‘De overlevingsgids voor winkels’, zo wordt het boek Re-engineering Retail wel genoemd. Auteur is de futuroloog Doug Stephens, een ‘retailprofeet’ die over de hele wereld gequoot wordt. De opgewekte Canadees heeft geen doemboodschap, maar gelooft heilig in winkels – alleen wel met nieuwe technologieën. “De toekomst van retail is zo schitterend dat je een zonnebril nodig hebt.” 

Retailers, opgelet. Misschien denk je dat het bestaansrecht van je business voorlopig gegarandeerd is, omdat je klant de producten graag wil kunnen aanraken voordat hij beslist, en dat kan online niet. Ja, dat klopt natuurlijk. Maar de vraag is: hoe lang nog? Op de Penn University in de VS werkt een groep onderzoekers aan een techniek waarmee de consument thuis, achter zijn scherm en via een vibrerende tabletpen, precies kan ervaren hoe het product voelt dat hij afgebeeld ziet. Verontrustend? Bedenk wel: dit is nog maar het begin. Als de technologie van ‘haptische waarnemingen’ doorontwikkeld is, heb je de speciale pen niet eens meer nodig. Dan komt de vibratie vanaf de gsm of tablet zelf. 

Het onderzoek van de Penn University is een van de projecten waarover wordt verteld in Re-engineering Retail van de Amerikaanse futuroloog en retailexpert Doug Stephens. Dit boek is wel omschreven als een ‘overlevingsgids’ voor winkeliers die hun zaak door een zee van verandering moeten navigeren. Het staat vol met ontwikkelingen die onze huidige retailsector voorgoed kunnen verstoren. Toch gaat Re-engineering Retail niet over lege winkelstraten, het is geen somber boek. Integendeel. Stephens is een optimist, die opgewonden raakt van de mogelijkheden van alle snelle technologische ontwikkelingen en de creatieve antwoorden daarop. Een klein, maar opmerkelijk merk uit Chili kan zomaar de markt bestormen via handig gebruik van social media, vindt Stephens. En als een ondernemer met een goed plan ‘nee’ van de bank hoort, is dat nog geen showstopper. Grote kans dat hij via crowdfunding zijn geld snel bijeen heeft en alsnog aan de slag kan. Er lonkt een retaillandschap dat pluriformer is dan ooit, wil hij maar zeggen. In zijn woorden: “De toekomst van retail is zo schitterend dat je een zonnebril nodig hebt.”

Passé
Wel moet de sector aan de slag, waarschuwt Stephens. Alles wat gangbaar was, kan de prullenbak in. Reclame is dood, niemand kijkt er nog naar. De consument zoekt op internet wel wat anderen van het product vinden en weet dan genoeg. Het traditionele wholesalemodel is ook passé. Toeleveranciers brengen hun producten liever zelf aan de man – via internet of eigen winkels – dan via andermans verkoopkanalen. Maar misschien wel het belangrijkste, zo merkt Stephens op, is dat de traditionele meetmethoden voor succes niet langer meer bruikbaar zijn. 

Volgens hem is dat de belangrijkste reden waarom veel grote retailers zich zo langzaam aanpassen aan de ontwikkelingen om hen heen, en het risico lopen straks buitenspel te staan. Ze gebruiken oude parameters die tegenwoordig niet meer dan een schijnzekerheid bieden. “Omzet per vierkante meter, de groei per winkel, de mate waarin bezoekersaantallen zich vertalen in aankopen – dat zijn maatstaven voor succes zoals we die al meer dan tweehonderd jaar gebruiken”, zegt Stephens. “Maar in een wereld waarin een consument een winkel bezoekt om iets te ervaren, wat kan leiden tot een aankoop via een ander kanaal, geeft dit geen goed inzicht meer. Wil je weten wat de bijdrage van een fysieke winkel aan de totale onderneming is? Probeer dan de waarde van de klantervaring te kwantificeren.”

Andere sectoren
Stephens is geen man voor slappe uitspraken. Zo verwerpt hij de stelling dat juist de veranderende consument de retailer de nek omdraait. De winkelier heeft zelf schuld, vindt Stephens, en de consument is slechts getuige van zijn ondergang. Er moet volgens hem afgerekend worden met de “saaiheid van de fysieke winkels” zoals wij die kennen. Inspiratie nodig? Kijk dan niet naar je concurrenten. Maar neem bedrijven uit andere sectoren onder de loep. Zo zou een hotelketen de inchecktijd niet moeten vergelijken met die van een andere hotelketen, maar zich moeten afvragen waarom dit proces bij hem langer duurt dan de aanschaf van een Apple-computer.

Het gesprek komt al snel bij Amazon uit, dat zich ontpopt als de grootste verstoorder van de openbare retailorde. Stephens houdt Amazons recente overname van de supermarktketen Whole Foods nauwgezet in de gaten. “Als dat succesvol wordt, voorzie ik dat Amazon nog meer van dit soort stappen gaat zetten. Ze gaan iets doen in de meubelbranche, gok ik. Ik kan me zomaar voorstellen dat Amazon een bod gaat uitbrengen op een bedrijf als Restoration Hardware (een Amerikaanse meubelketen, red.). De klantenbasis van dat bedrijf heeft, net als bij Whole Foods, veel overlap met die van Amazon Prime.”

In ons dna
Dat Amazon steeds nadrukkelijker investeert in echte winkels, is voor Stephens het bewijs dat het fysieke winkellandschap niet dood is. Logisch ook, vindt hij. Want naar een winkel gaan is een menselijke activiteit, die afstamt van de dagen dat we nog jagers en verzamelaars waren. Het zit in ons dna, de neiging om naar een winkel te gaan zal dus blijven. Hij ziet Amazon nog “minstens tien jaar” de lakens uitdelen, maar signaleert voor de onderneming ook risico’s aan de horizon. “Er komt een moment dat Amazon een stabiele winstmaker wordt. De markt gaat dan een ander verwachtingspatroon hanteren. Amazon is in dat speelveld geen uitdager meer die de vrijheid heeft om geld te verkwanselen onder het motto van innovatie en groei.” 

Stephens vraagt zich daarnaast af of het bedrijf niet te zwaar hangt op de kunde van topman Jeff Bezos, die in de toekomst weleens afgeleid kan worden door nevenprojecten, zoals het ruimtevaartprogramma van het bedrijf. Bovendien, zo merkt hij op, kan ook Amazon overrompeld worden door de opkomst van een nieuwe technologie. Denk aan de ontwikkelingen in virtual en augmented reality of haptische waarnemingen, zoals beschreven aan het begin van dit verhaal. “Als Amazon zo’n ontwikkeling mist, kan het ook voor hen over zijn.”

Kortom, de ontwikkelingen in de retailsector gaan zo snel, dat iemand die niet oplet, in no time buitenspel staat. En van dat risico is niemand uitgezonderd. Fraai is het voorbeeld dat Stephens geeft over het gebruik van big data. In zijn boek beschrijft hij dat hij tuinmeubilair had aangeschaft, waarna hij alleen maar aanbiedingen kreeg van nog meer tuinmeubilair. Terwijl toch duidelijk zou moeten zijn: daar heeft hij voorlopig geen behoefte meer aan. Stephens licht toe: “We zijn gekomen aan het einde van wat ik de ‘fascinatiefase van data’ noem. Nu wordt het tijd voor de toepassingen. Tegenwoordig worden veel data ingezet om aanbiedingen te doen die zijn gebaseerd op gedrag uit het verleden. Maar gelukkig zien we nu bedrijven opstaan die al die vergaarde klantgegevens verstandiger inzetten, wat leidt tot aanbiedingen die meer op de toekomst gericht zijn. Dit zie je al op Facebook, waar advertenties steeds relevanter worden.”

Fysiekheid
Terug naar de hamvraag: wat moeten retailers doen om te voorkomen dat ze – door al die technologie en innovaties – irrelevant worden? En wie doet het goed, en wie niet? Stephens zegt dat ze allereerst moeten ophouden hun zaak te beschouwen als een plek waar spullen verkocht moeten worden. “Een winkel moet zijn ‘fysiekheid’ vieren. Stel consumenten in staat om de producten te voelen, uit te proberen, te ervaren. Probeer van bezoekers merkfanaten te maken. Een winkel is niet langer het eindstation van de reis die een consument aflegt. Maar juist het beginpunt.” Winkeliers moeten zichzelf niet alleen de vraag stellen ‘wat als?’, maar ook ‘waarom niet?’, vindt Stephens. Ze moeten de gangbare paden durven te verlaten dus, de creatievelingen binnen de onderneming de ruimte geven. 

Dat alles heeft gevolgen voor het personeel op de werkvloer, zo merkt Stephens op. De consument van nu hecht meer geloof aan Google dan aan verkooppraatjes. En dat kan zich vertalen in een ander soort arbeidskracht. “Je wilt dat medewerkers jouw producten ook zelf gebruiken. Ze moeten hun eigen ervaringen kunnen delen met de bezoekers in de winkel, als het ware de personificatie van het merk zijn.” Zo’n medewerker hoeft ook niet de straat op om voor hoger loon actie te voeren, met slechte winkelpubliciteit als resultaat. Stephens: “Om zo iemand moet de winkelier vechten, dus die krijgt vanzelf een goed loon.”

Best practices
Stephens haalt graag voorbeelden aan van bedrijven die het goede voorbeeld geven. Zo staat hij in zijn boek stil bij Sonos, een Amerikaanse verkoper van geluidsapparatuur die zijn winkels inricht als een minihuis (met woon- en studeerkamer en keuken), om een ontspannen en herkenbare belevingswereld te creëren. Het eveneens Amerikaanse Pirch, dat onderdelen voor badkamers en keukens verkoopt, krijgt ook een pluim. Dit bedrijf heeft winkels waar je kunt koken en zelfs een douche kunt nemen. Alles om de ervaring zo echt mogelijk te maken en de klant te helpen de juiste beslissing te nemen. Zelfs het Nederlandse C&A heeft Stephens’ aandacht getrokken, met ‘een uniek experiment’ waarbij ‘likes’ van Facebook-pagina’s aan de kledinghangers bevestigd werden, zodat de klant ook in de winkel kon zien hoe populair bepaalde items zijn.

Ook Bass Pro Shops – verkoper van jacht-, vis- en campingspullen – kan op zijn goedkeuring rekenen. “Dit bedrijf had catalogusverkoop in zijn dna zitten, maar heeft een succesvolle overstap naar online gemaakt. Toch bezit de keten nog steeds winkels waar mensen honderden kilometers voor omrijden.” FOA Schwartz, een iconische maar ter ziele gegane speelgoedwinkel, haalt Stephens om een andere reden aan. FOA had een winkel in New York met een reuzepiano die muziek maakte als je eroverheen liep. De pronkwinkel figureerde nog in de film Bigmet Tom Hanks in 1988. De winkel deed eigenlijk alles goed. Maar het ‘vergat’ er een volwassen internetkanaal naast te zetten, zodat de positieve klantervaringen onvoldoende vertaald werden in omzet, waar het uiteindelijk natuurlijk wel om draait. “FOA bood een ervaring die sterk genoeg was om een band te creëren met ouders en hun kinderen. Die band had zo sterk kunnen zijn dat-ie verder reikte dan de winkel. Maar ze lieten die kans onbenut. Hun bereik zou fantastisch geweest zijn als ze er een goede onlinecomponent naast hadden gezet.”

Slimme sensoren
Stephens verwacht dat “de overgrote meerderheid” van de bulkproducten die we dagelijks, wekelijks of maandelijks nodig hebben via een abonnement tot ons komen (denk aan de Dollar Shave Club dat door Unilever is ingelijfd). Of, via een technologie als die van Amazon Dash Button, waarbij een sensor zorgt voor automatische aanvulling als dat nodig is. Deze sensoren kunnen volgens Stephens in apparatuur worden ingebouwd, maar ook in verpakkingen of in de producten zelf. “Ik denk dat dit voor meer dan dertig procent van de supermarkt- of gemakswinkelproducten gaat gelden, in minder dan tien jaar tijd. Een of twee leveranciers zullen dit voor jou afhandelen, zo is mijn inschatting.” Dat betekent dat de ruimte die hiervoor nu in winkels is gereserveerd, daar straks niet meer voor nodig is. De winkels kunnen daarom kleiner worden, maar dat hoeft niet per se. Stephens: “Retailers zullen ruimte nodig hebben om onderscheidende elementen te introduceren en nieuwe ervaringen voor de consument te creëren. Maar denk ook aan nieuwe distributiemodellen.”

Stephens ziet winkelcentra voor zich waarbij het veel minder om verkopen gaat, en veel meer om entertainment, gastvrijheid, eten en een gemeenschapsgevoel. De retail die overblijft, moet er harder aan trekken om zijn aanwezigheid in zo’n centrum te rechtvaardigen. Maar, laat dat duidelijk zijn, dat is volgens Stephens geen enkele reden voor somberheid. Integendeel. “Het kan betekenen dat we straks minder winkels hebben. Maar de winkels die overblijven, zullen groter en uiteindelijk ook beter zijn.”