Door Olaf Zwijnenburg en Jos Voss
Sectorspecialisten retail Rabobank 

De oorspronkelijke primaire functie van winkels als transactiepunt voor de overdracht van producten verschuift. In de afgelopen decennia waren fysieke winkels het eindpunt in de relatie met consumenten. Marketing en reclame waren het vertrekpunt. Deze rollen zijn compleet aan het omdraaien. Winkels worden steeds vaker het meest krachtige toegangspunt tot een merk en alles wat dat merk te bieden heeft. Het doel van een winkel is daarbij niet langer de conversie van kijker naar koper, maar die van klant naar ambassadeur. Het is dus belangrijk dat een winkel een sterk attractieve omgeving is waar de consument graag komt. 

‘Winkels worden steeds vaker het meest krachtige toegangspunt tot een merk’

Nieuwe manieren om oprecht contact met klanten te maken zijn daarbij belangrijker dan ooit. Dat is bereikbaar door waarde toe te voegen op gebied van beleving in de winkel en expertise van medewerkers. Door afstand te nemen van traditionele voorraad- en verkoopmodellen en door te focussen op voorlichting over producten, service, klantbetrokkenheid en gemak. Met diensten als personal stylisten, high-tech paskamers met digitale spiegels, click & collect, check & reserve gecombineerd met kleermakers, manicures, kappers en een drankje verschuift verkoop vanuit vaak maar beperkt aanwezige voorraad naar een servicemodel gericht op engagement en klantloyaliteit.  

De kracht van fysieke winkels blijft
Een fantastische winkel is als een geweldig optreden van je favoriete band. Retailers moeten hun eigen unieke verhaal echt laten landen bij de gewenste klantgroep. Wie ben je, waar sta je voor en wat maakt je uniek? Klanten moeten in elk element van de winkelervaring en klantreis de merkwaarden en waardepropositie volledig ervaren. Voor opmerkelijke winkelervaringen moeten consumenten geraakt worden op meerdere sensorische niveaus. Het gaat er niet alleen om hoe de winkel eruit ziet, maar ook hoe die klinkt, ruikt, voelt of zelfs smaakt. 

‘Met kleine dingen kan je consumenten verrassen, echt raken en tot ambassadeurs maken’

Vernieuwende merken ontwerpen een nieuwe klantreis.  Een compleet nieuwe manier om product of dienst te verkopen in vergelijking met de concurrentie. Door personalisatie maakt iedere klant een ervaring mee die echt uniek aanvoelt. Met hele kleine maar opvallende dingen als een bedankbriefje of kaart die onverwacht is kan je consumenten verrassen, ze echt raken en tot echte ambassadeurs maken. Een goede ervaring wekt bij de klant gretigheid op om een relatie met de retailer of het merk op te bouwen over alle kanalen die daarvoor beschikbaar zijn en om die ervaring verder te delen, onder meer via social media. De uitdaging is om zorg te dragen voor een ervaring die herhaalbaar is en elke keer weer schitterend wordt uitgevoerd. Medewerkers moeten niet alleen getraind worden, ze moeten continu blijven repeteren. 

Fysieke winkels digitaliseren
Het effect van digitalisering op consumptiegedrag is enorm. Gemak is de hoofdreden dat ‘online’ veel harder groeit dan ‘offline’. Desondanks vindt nog steeds ongeveer 95 procent van alle goederentransacties (food en non-food) plaats in fysieke winkels. Naar verwachting zal dit in 2025 nog altijd acht van de tien verkopen zijn. Digitale interacties hebben daarbij invloed op bijna zestig procent van iedere euro retailomzet. De consument denkt niet meer in kanalen en dat geeft kansen. Mobiele digitale commercie via smartphones zal gaan exploderen. Retailers moeten dus niet alleen ‘online’ zijn, maar ook ‘mobiel’. Iedere retailer moet daarbij zijn eigen niveau kiezen: van informeren, interacteren of verkopen tot aan het onderdeel worden van een platform.

‘Fysieke winkels moeten verbonden zijn met hun klanten en winkels die daar niet in slagen zullen verdwijnen’

Ondernemers moeten winkels en winkelen aantrekkelijker maken. Een naadloze merkervaring over alle kanalen heen is daarbij noodzaak. Fysieke winkels moeten verbonden zijn met hun klanten en winkels die daar niet in slagen zullen verdwijnen. Integratie van technologie en data in winkels biedt grote mogelijkheden. Retailers moeten steeds meer relevante data over hun klanten verzamelen, verrijken en gebruiken. Vanuit data ontstaat de mogelijkheid om alles dat nu normaal is in een webwinkel ook in fysieke winkels na te bootsen. De winkel van de toekomst is een service- en interactiepunt waar zowel ondernemers als bezoekers gebruik maken van alle voordelen van de digitale revolutie.

Fysiek en online versmelt
Buitenlandse e-commercegiganten investeren veel tijd, geld en energie in supermarkten gevuld met allerhande technologie. Online en offline versmelten steeds verder. We zagen al langer dat fysieke retailers online gingen; nu openen e-commercebedrijven steeds vaker fysieke winkels. De hoofdreden voor de boom van e-commerce in China is het ontbreken van een goed uitgebouwd fysiek winkelaanbod. Die fysieke achterstand wordt in hoog tempo omgezet in een voorsprong. Zonder erfenissen is het voor nieuwe retailers makkelijker om door middel van geavanceerde technologie shoppers een persoonlijke en educatieve winkelervaring te bieden. Stel je voor: je loopt een winkel binnen die al weet wie je bent, zodat het personeel je persoonlijk kan verwelkomen. De winkel weet wat je ooit gekocht, bekeken of gezocht hebt, wat je maat is, je pasvorm is en je favoriete merken zijn. Kortom, de winkel van de toekomst weet eerder dan jij waar je naar op zoek bent. 

‘Fysieke achterstanden worden in hoog tempo omgezet in een voorsprong’

Alibaba lanceerde een eigen supermarktconcept en ging een vergaande samenwerking aan met hypermarktketen Auchan. Tencent gaat in zee met Carrefour. JD.com werkte lokaal al samen met een fysieke supermarktketen en heeft nu in Beijing zijn eerste eigen hightech supermarkt geopend. De ambitie is om duizend vestigingen in China te openen in de loop van de komende drie tot vijf jaar waarbij e-commercetechnologie op de winkelvloer is geïntegreerd en 'big data analytics' worden gebruikt om het assortiment af te stemmen op de verwachtingen van de bezoekers. Slimme spiegels tonen informatie over de herkomst en voedingswaarde van producten. Slimme winkelwagentjes leiden klanten door de winkel. Scannen en afrekenen gaat via een mobiele app en digitale betaaltechnologie. Steeds vaker worden bestellingen in een straal van een paar kilometer rond de winkel thuis geleverd.

De toekomst van versmolten retail
Kunstmatige intelligentie wordt steeds belangrijker om enorme datastromen te analyseren en voorspellende analyses te doen. Gedrag- en koopvoorspellingen zullen steeds vaker de koers van retailers gaan bepalen. 2018 wordt internationaal het jaar van de spraak. Conversational commerce, ofwel de integratie van spraakassistentie binnen e-commerce, ontwikkelt zich razendsnel. Naar verwachting groeit het de komende drie jaar uit tot de meest gebruikte methode voor interactie met consumenten. De adoptiecurve van spraakgestuurde assistenten is zelfs steiler dan die van de smartphone. Ook virtual reality (VR) en augmented reality (AR) zullen koopprocessen beïnvloeden. De expertise van medewerkers zal een boost krijgen van koppelingen met mobiele apparaten. Het ontsluiten van klantdata, logistieke data en productinformatie is daarvoor noodzakelijk.

‘Doel is om de kwaliteit van de klantreis te verhogen’

Vrijwel alle ontwikkelingen binnen retail staan in het teken van tijdbesparing en gemak. Doordat consumenten zelf kunnen scannen of afrekenen kunnen ze (drukke) kassa’s en rijen omzeilen. Het personeel kan zich daarbij richten op het optimaliseren van de presentatie en het verbinden met klanten in de winkel. Ontwikkelingen gaan vaak sneller dan retailers en merken kunnen volgen. Innovatie is cruciaal om de verwachtingen van consumenten bij te kunnen houden. Technologische nieuwigheden zijn steeds sneller normaal en daarmee de nieuwe norm. De klantreis moet worden gebruikt als routekaart bij het opstellen van de innovatieagenda. Doel is om de kwaliteit van de klantreis te verhogen in termen van keuze, gemak, ervaring en prijs om daarmee als winkel, in welk kanaal dan ook, waarde toe te blijven voegen. Onderstaande figuur bevat de stappen van een klantreis, voorzien van ontwikkelingen die de klantreis verbeteren en vergemakkelijken.

Innovatie van de klantreis


Bron: Rapport ‘Retailing Beyond Borders – Innovation’