Check in bij de ingang en je wordt gelanceerd in de wereld van JOOOS Fitting Room. Met dit concept creëert Alibaba een nieuw winkeluniversum, waarin de grenzen tussen online en offline totaal vervagen. In thematisch ingerichte ruimtes ontdek je onlinelabels, offline te passen in paskamers met – het blijft China – selfie stations.

De nieuwe winkelervaring begint al aan de straatkant, waar een groot interactief scherm bezoekers de winkel in moet lokken. Klanten die de tippel naar de vestiging in Xingguang Plaza in Hangzhou maken, kunnen bij de voordeur al door de onlinecollecties swipen. Zo krijgen ze een idee van wat ze binnen aantreffen. Wie JOOOS Fitting Room betreedt, waant zich in een reusachtige etalage. Op bijna tweeduizend vierkante meter worden merken uit de hele wereld bij elkaar gebracht, een verzameling van de honderd meest verkochte labels op Alibaba’s onlineplatform Tmall. In het fysieke winkellandschap bleef de zichtbaarheid voor het gros van hen nog beperkt. Tot nu.

Een one-stop-shop, waar kleding en modeaccessoires in een hippe, ruim opgezette winkel geëtaleerd worden, dat is wat JOOOS Fitting Room wil uitstralen. In vier verschillende zones, allemaal met hun eigen thematiek, dwingt JOOOS de merknamen om scherpe keuzes te maken, zodat ze hun look and feel zo goed mogelijk aan de man kunnen brengen. Slechts een kleine selectie van de kledinglijn kan worden uitgestald om het gevecht aan te gaan voor de clientèle waar JOOOS zich primair op richt: vrouwen geboren na 1985, een van de meest lucratieve, maar ook veeleisende doelgroepen binnen de Volksrepubliek.

New retail
“Dit noemen we nou de nieuwe retail”, vertelt Alibaba-president Michael Evans aan de zijlijn van het jaarlijkse Singles Day Gala van Alibaba, het grootste e-commerce-evenement ter wereld, gemeten naar omzet. “Op dit moment wordt ongeveer achttien procent van de aankopen online gedaan. Wat gebeurt er met die andere 82 procent? We moeten online en offline beter integreren, zodat consumenten op beide terreinen terecht kunnen”, aldus Evans.

Dat biedt enorme kansen, meent hij, juist ook omdat veel retailers hun klantdata nog lang niet zo goed in kaart brengen als de onlinegrootgrutters. Evans: “In tegenstelling tot partijen als Amazon geven wij retailers ook inzage in die data, wat ze meer inzicht geeft in het shopgedrag van consumenten.” Met JOOOS springt Alibaba in het gat dat sommige shoppers beschrijven als ‘leegte’ bij het doen van online-aankopen. Hangzhou, een paar uur rijden vanaf Shanghai, stond lange tijd bekend als de hoofdstad van de provincie die rijk werd met e-commerce. En geen toeval: het is ook de plek waar Alibaba’s hoofdkantoor zetelt. Nu hoopt de stad opnieuw faam te maken, als proeftuin voor nieuwe experimenten met de retail van de toekomst.

JOOOS is – naast de Chinese supermarkt- en cafetariaformule Hema – de eerste conceptstore in zijn soort die Alibaba zelfstandig in de markt zet. De drukte en overdaad die Chinezen kennen van Tmall, dat mikt op het Chinese topsegment, is in de winkel in Hangzhou ingeruild voor een veel minder agressieve benadering. Kleding, tassen, zonnebrillen en andere accessoires worden in verschillende scènes en rond spirituele thema’s gepresenteerd. Strakke, grijze, industriële meubels en spiegels worden afgewisseld met lossere, natuurlijkere combinaties van bamboe en hout. De designers hebben de vrije hand gehad om de enorme ruimte op te delen in intieme hoekjes. De vele trappen en daarbij behorende niveauverschillen geven de winkel een speelse uitstraling.

JOOOS Fitting Room, eind 2016 in de markt gezet als het vervolg op een eerder experiment in de Zuid-Chinese stad Chengdu, wil het onderste uit de kan halen en de grenzen van de shopervaring verleggen. Zo zijn er bij de paskamers selfie stations, waar klanten hun foto’s kunnen delen met hun vriendenschare op social media. Make-up regel je bij een van de visagiedesks, ook is er een loungegedeelte om uit te puffen van alle indrukken.

Mobile first
De smartphone speelt een belangrijke rol in het concept. Meteen bij binnenkomst kunnen klanten een QR-code scannen, om toegang te krijgen tot het platform van JOOOS. Met diezelfde techniek kun je kleding scannen voor prijsinformatie, ook afrekenen gebeurt per app. Aan klanten de keuze of ze het product direct meenemen, of thuis laten bezorgen. Ofwel, de brick and mortar-winkel moet complementair worden aan de onlineshopping-ervaring in het land waar de meest gestelde logistiekvraag inmiddels is: hoeveel pakketjes zijn er nog onderweg?

Van concurrentie tussen online en offline is dan ook geen sprake, menen ze bij Alibaba. “Stel, je loopt een shopping mall in. Je ziet iets leuks, maar je hebt geen zin om je aankoop mee te zeulen, omdat je daarna nog met vrienden naar de bioscoop gaat”, legt Evans het idee achter de integratiefilosofie uit. “Als retailer kun je dan je onlinecapaciteiten inzetten en de klant bedienen door de order via je distributiecentrum af te handelen, en het pakket direct thuis te laten bezorgen”, legt Evans uit, daarbij doelend op de mogelijkheden om de elementen van JOOOS ook breder te implementeren in het winkellandschap. Deels ook omdat dit waardevolle data oplevert. “Voor de winkel is dat fantastisch: een totaal nieuwe manier om je zaak te runnen. Als retailer kun je zo veel beter inschatten welke producten je in de winkel moet hebben.”

Bron: RetailTrends 1