De Britse supermarktketen Asda stelt zijn click & collect-netwerk open voor andere retailers en maakt het onder de naam toyou te gelde. Hoe gaat dat concept in zijn werk en wat zijn de voor- en nadelen van een open logistiek netwerk?

Click & collect is populair in het Verenigd Koninkrijk. Dat is tenminste de ervaring van Asda. Zeventig procent van de online bestelde non-foodartikelen halen de klanten zelf op. Dat geldt ook voor de aankopen bij George, het kledingmerk van Asda. Klanten kunnen hun orders niet alleen ophalen in een van de 625 supermarkten, maar ook in de drive-throughs en op de twintig tankstations die de retailer elders in het land exploiteert. “Onze business is de afgelopen jaren compleet veranderd. De tijd dat consumenten eens per week voor hun boodschappen naar onze winkels kwamen, is voorbij. We zien een verschuiving naar online en naar kleinere bestellingen. Grote winkels, grote dc’s en grote vrachtauto’s verdwijnen”, zegt Paul Anastasiou, senior director businessdevelopment van Asda Logistics Services.

Nieuwe logistiek
Achter de schermen heeft Asda – sinds 1999 onderdeel van Walmart – de afgelopen jaren flink geïnvesteerd in de logistieke infrastructuur. Zo zijn in de distributiecentra sorteersystemen geïnstalleerd om de pakketten per afhaalpunt te sorteren. Die pakketten gaan in rolcontainers naar één van de in totaal 22 depots, waarvandaan ze naar hun bestemming vertrekken. Daar kunnen klanten ze ophalen of terugbrengen als ze ontevreden zijn over hun aankoop.

Opvallend is dat Asda zijn click & collect-netwerk onder de naam toyou als nieuw logistiek concept in de markt heeft gezet. Retailers die zelf minder of helemaal geen winkels hebben, kunnen hun klanten op die manier toch de mogelijkheid bieden om hun bestelling af te halen op een locatie in de buurt. Afgezien van Asda’s George maken inmiddels vijftien retailers gebruik van het toyou-netwerk. Kanttekening daarbij is dat vier van de vijftien vooralsnog alleen de retourservice gebruiken. Alleen fashionspelers Yours, Missguided, Badrhino.com en Decathlon dat 28 sportwinkels in het Verenigd Koninkrijk heeft, bieden ook de afhaalservice van toyou aan.

Hoge lat
In feite opereert Asda met de toyou-service als elke andere pakketvervoerder. Retailers kunnen hun pakketten vooraf aanmelden en een toyou-verzendlabel uitprinten. Aan de hand van dat label volgen zij het pakket tot op het afhaalpunt. Als het pakket is opgehaald, ontvangen ze automatisch een bevestiging. “Om met toyou concurrerend te zijn, moesten we de lat hoger leggen. Eén foutje kan immers al fataal zijn", aldus Anastasiou. De speler moet beter presteren dan pakketvervoerders om het vertrouwen van consumenten te krijgen. Dat lukt volgens hem. "Van de pakketten die wij verwerken, ligt 99 procent de volgende dag klaar om te worden afgehaald. Daarmee scoren wij beter dan andere marktpartijen.” Hij voegt eraan toe dat toyou niet alle logistieke diensten verzorgt. Retailers kunnen niet bij Asda terecht voor voorraadbeheer, fulfilment en thuisbezorging.

De drie bouwstenen van toyou

1. Software kiest de optimale route
Achter de schermen van het toyou-concept speelt software een belangrijke rol. Asda’s distributiecentra en depots draaien op het warehousemanagementsysteem van softwareleverancier Manhattan Associates. Het distributed-order-managementsysteem (DOM) koppelt de logistieke infrastructuur aan het netwerk van winkels en tankstations. DOM stelt retailers in staat hun orderstroom te dirigeren langs alle kanalen. Asda gebruikt het om de beste route door zijn logistieke netwerk te vinden. "Dat is een complexe puzzel omdat we verschillende winkelformules met verschillende bevoorradingsfrequenties hebben. Soms gebruiken we het koelvers-netwerk, maar op andere dagen in de week misschien ons netwerk voor kruidenierswaren”, verklaart Anastasiou. Asda volgt het transport van de pakketten door het netwerk op de voet. Anastasiou vergelijkt het met de verkeerstoren op een luchthaven. “Als iets fout gaat, zien we dat meteen en kunnen we actie ondernemen. We hebben ook de cut-off-tijden voor George.com kunnen verlaten tot negen uur ’s avonds zonder dat de efficiëntie daaronder lijdt.”

2. Scannen en brengen
Een succesvol click & collect-concept vraagt om sterke interactie met consumenten, aldus Anastasiou. Dat heeft Asda de afgelopen tien jaar zelf ervaren. “Consumenten willen nog wel bij je kopen, maar dan op hun voorwaarden. Dat betekent dat we veel beter naar hen moeten luisteren”, stelt hij. Klanten pikken het niet langer dat ze moeten wachten op hun pakketten, maar willen dat hun pakketten wachten op hen. Ze willen zelf kiezen waar ze hun bestellingen ophalen. En dat is op dinsdag tussen de middag misschien ergens anders dan op vrijdagavond. Ophalen doen shoppers bovendien het liefst op een locatie die ruime openingstijden heeft, veilig en goed verlicht is en voldoende parkeerruimte heeft. En als ze een pakket ophalen, willen ze niet in een rij staan en wachten. 

Asda speelt op al die wensen in, stelt Anastasiou. “Onze grotere winkels en onze drive-throughs hebben een selfservicekiosk waar klanten de qr-code uit hun bevestigingsmail kunnen scannen. Een collega brengt dan het pakket. Ook als een medewerker op de winkelvloer door een klant wordt aangesproken over een bestelling, kan die hiervoor een collega inseinen. Het pakket ligt al klaar in een vak dat aan de klant is toegewezen, zodat het niet eerst hoeft te worden opgezocht. Dat versnelt het proces.”

3. Dropbox voor retouren
Behalve luisteren naar klanten is slimme en vooral gebruiksvriendelijke technologie een noodzaak. Klanten willen hun pakketten op de voet kunnen volgen. Niet alleen voordat ze het ophalen maar ook nadat ze het hebben teruggebracht. Ze willen op elk moment de status van hun retouren kunnen achterhalen tot het moment dat het bedrag op hun rekening is teruggestort. “We hebben gemerkt dat klanten bij het ophalen of terugbrengen van pakketten liever geen technologie gebruiken als die te ingewikkeld is. We hebben daarom een speciale dropbox ontwikkeld. Dat is in feite niets anders dan een grote brievenbus waar klanten zonder hulp van medewerkers een retourlabel kunnen uitprinten voor elke retailer die gebruikmaakt van het toyou-netwerk. Als ze dat label op het pakket plakken, hoeven ze het alleen nog maar te scannen en in de dropbox te gooien.”

De voor- en nadelen van een open netwerk
Het mes snijdt voor Asda dankzij de samenwerkingen met andere retailers aan twee kanten. De retailer kan zijn dure logistieke netwerk nu deels te gelde maken en tevens efficiënter benutten, terwijl klanten van de deelnemende retailers voor additionele omzet zorgen. Asda verwacht dat toyou binnen drie jaar tot veertig miljoen extra bezoeken aan winkels zal leiden. “Het zou geweldig zijn als dat inderdaad gepaard gaat met extra omzet, maar we houden dat niet bij. We weten niet zeker of de klanten na het terugbrengen of ophalen van een pakket ook nog even de supermarkt inlopen. Dat ligt echter voor de hand”, zegt Anastasiou.

Binnen het logistieke vakgebied klinkt steeds vaker de roep om open logistieke netwerken die functioneren zoals het internet. In een dergelijk physical internet vinden pakketten zelf de optimale weg door het logistieke netwerk, net zoals informatie op het internet. In het physical internet maakt het niet meer uit in welk magazijn een artikel terechtkomt, zolang het maar het artikel is dat tegen de laagste kosten en beste condities kan worden geleverd. Betalen vindt later wel plaats. Het openstellen van het click & collect-netwerk door Asda is een kleine stap in de richting van het physical internet. De aanpak kent een aantal mitsen en maren.

Pluspunten:

• Kortere terugverdientijd van de hoge investeringskosten voor dure logistieke netwerken

• Schaalvoordelen, extra efficiëntie en dus lagere logistieke kosten dankzij grotere volumes

• Extra bezoek in de winkels en extra omzet

Minpunten:

• Geen onderscheidend vermogen meer op logistiek gebied als het netwerk open is voor andere retailers

• Omzetverlies als concurrerende retailers eenzelfde service bieden en klanten wegkapen

• Logistiek als extra verdienmodel kan ten koste gaan van de focus op retailactiviteiten

Bron: RetailTrends 4