Een businessmodel dat om projecten draait, kan retailers een voorsprong geven op concurrenten en grote e-commercespelers helpen aftroeven. “Een project maakt de engagement tussen retailer en klant veel langer en intiemer”, stelt strategie-expert Antonio Nieto-Rodriguez in het februarinummer van RetailTrends. Daarin wijst hij als voorbeeld onder meer naar Nike, dat apps inzet als personal trainer, actief is met loopgroepjes en basketballers met een on-court digital experience hun techniek helpt te verbeteren.

Het starten van een ‘projectrevolutie’ zal volgens hem niet eenvoudig zijn. Naast de technologische vereisten van big data en de analyse ervan met algoritmes of artificial intelligence, zullen retailers hun verdien- en businessmodellen moeten aanpassen aan de nieuwe realiteit: die van langdurige interacties met klanten en een nog onbekende innovatieve strategie. Het een nieuw soort out-of-the-box-denken, zegt Nieto-Rodriguez. “Retailers verkopen al honderden jaren producten en diensten op min of meer dezelfde manier. Het is moeilijk om traditionele denkwijzen en businessmodellen te veranderen.”

Hoe laat je de eenmalige aankopen los?
Omdat consumenten niet meer eenmalig een product kopen, maar een reeks van aanverwante producten (en diensten) over een langere tijd, veranderen de inkomstenstromen. In het geval van een marathonproject van Nike begint het traject met een schoen en een broek. Na verloop van tijd komen daar deelnames bij aan kortere races, nieuwe kleding voor het desbetreffende seizoen (warm of koud), een fitbit, een veranderend assortiment aan energierepen of misschien zelfs wel door sportdiëtisten samengestelde voedselpakketten. Deze verschillende inkomstenstromen op verschillende momenten veranderen de manier waarop verslag gedaan wordt over de bedrijfsresultaten en waarop de waarde van bedrijf wordt vastgesteld.

Hoe bepaal je de kosten?
Van een gitaar is duidelijk hoeveel die moet kosten: kostprijs plus de winstmarge. Maar hoe werkt dat bij een project, waarbij de retailer in een x aantal maanden de consument belooft gitaar te leren spelen met behulp van een docent, verschillende boeken en accessoires met 24/7-monitoring van de leercurve en meerdere contactmomenten met de klantenservice? Kostenbepaling zal neerkomen op trial and error, big data analyseren en tussentijds de prijzen aanpassen.

Hoe garandeer je op lange termijn de kwaliteit?
Het succes van een project staat of valt niet alleen met de kwaliteit van de afzonderlijke producten of diensten, maar ook met het geheel. Retailers zullen vooraf, tijdens en na afloop van een project de kwaliteit in de gaten moeten houden en daarnaar moeten handelen om klanten tevreden te houden.

Hoe kies je de juiste marketinginstrumenten?
Retailers verkopen niet alleen meer een product, maar een legio aan producten en diensten. Hiervan ligt de ‘pay-off’, het lopen van een marathon of tien kilo afvallen, pas maanden in de toekomst. Dit betekent dat de marketing daar effectief op moet inspelen, zodat de consument een project start én ook afmaakt.

Hoe blijf je de concurrentie voor?
Projecten zijn geen garantie voor succes. Concurrenten zullen hetzelfde proberen met hun producten. Ook pure players, die fysieke locaties openen en dus toenemende interactie met klanten hebben, zullen mogelijk deze strategie toepassen. Project-denken vereist continue aandacht, nieuwe technologieën en permanent out-of-the-box-denken.

In het februarinummer van RetailTrends wordt uitgebreid stilgestaan bij de retailer als coach, in een project. Wat zijn de kansen? Lees het volledige artikel in de digitale editie van RetailTrends. Nog geen member? Klik hier.

Bron: RetailTrends 2