Emoties spelen een grote rol in het koopproces. Wie die gevoelens meet én begrijpt, kan daar zijn voordeel mee doen. De eerste stappen zijn al gezet.

Het was voorbij voordat het goed en wel begonnen was. Maar het was interessant genoeg om opgepakt te worden door de media. Eind november 2016 zocht internetmarktplaats eBay eventjes de fysieke wereld op in Londen. Het opende een pop-upstore nabij Oxford Street, de drukste winkelstraat van de Britse hoofdstad. De winkel droeg de intrigerende naam The ultimate do good and feel good shop. Die naam was een knipoog naar de chaos van Black Friday, de uit de VS overgewaaide koopjesdag die veel klanten juist een slecht gevoel geeft. Bovendien was het een verwijzing naar het feit dat een deel van de omzet naar een goed doel gaat.

Emoties meten
De betekenis achter de naam van de pop-upstore kende nog een laag. En die spreekt misschien nog wel het meest tot de verbeelding. De ruimte in de eBay-winkel was verdeeld in vier stiltevertrekken waarin de invloed van buitenaf was gereduceerd tot nul. Bezoekers kregen twaalf items gepresenteerd op een scherm. Een camera hield in de gaten hoe hun gezicht reageerde op de items, omdat dat kan laten zien hoe de klanten zich erbij voelden. Het resulteerde na enkele minuten in een selectie van drie producten waarmee de bezoeker de sterkste emotionele band leek te hebben. De achterliggende gedachte? De confrontatie met zijn gevoelens zou de klant helpen bij het maken van keuzes.

Het Londense experiment staat niet op zich. Het was het vervolg op een onderzoek dat eBay uitvoerde met het Amerikaanse Lightwave, specialist in het monitoren en analyseren van gevoelens. Daarbij werden honderd proefpersonen met een biometrisch horloge eropuit gestuurd om kerstinkopen te doen. Via de sensoren in het horloge werd hun gemoedstoestand vastgesteld. En wat bleek? Na 32 minuten had het gros er wel een beetje genoeg van. Een gevoel van teleurstelling maakte zich meester van de shopper en de stress om het juiste geschenk te vinden nam toe. “De emotionele spanning die iemand kan ervaren als hij op zoek moet naar het perfecte cadeau, is gelijk aan die bij het rennen van een marathon”, verklaarde senior director Rhian Bartlett bij eBay aan de website Tamebay.

Dat winkelen zo uitputtend is, kan nooit de bedoeling zijn van de retailer die zijn klanten een prettige, ontspannen ervaring wil bezorgen. Gevoelens bepalen in grote mate hoe een consument zich gedraagt. Blijft hij nog wat langer om het juiste item te vinden? Of verlaat hij teleurgesteld en verveeld de winkel voordat hij zijn portemonnee heeft getrokken? Wie dit gedrag kan sturen, kan er zijn voordeel mee doen. Merkfabrikanten en advertentiebureaus storten zich al geruime tijd op de emotiescanners. Zij testen bijvoorbeeld of een reclamefilmpje werkt door een proefpersoon te laten kijken en diens gelaatsuitdrukkingen te analyseren via een webcam. Ook voor retailers komen steeds meer mogelijkheden, gestuwd door de komst van nieuwe technologische hulpmiddelen gebaseerd op kunstmatige intelligentie. 

In 2013 baarde de Britse retailer Tesco nog opzien door de installatie van camera’s bij de kassa’s in zijn benzinestations. Deze camera’s stelden het geslacht en de leeftijd van de klant vast, terwijl deze in de rij stond. Handig voor adverteerders die hierop hun boodschap op de narrowcasting-schermen in de tankshop konden afstemmen. De cosmeticaketen Ulybka Radugi ging hetzelfde jaar al iets verder. De Russische speler maakte gebruik van een cameratechnologie die de gemoedstoestand van de klant scande, gevolgd door een aanbieding als de klant een oppepper nodig leek te hebben.

Gezichtsherkenning
Inmiddels is het fenomeen veel wijder verbreid. In september 2015 stelde CSC Research dat 27 procent van de Britse retailers al technologieën gebaseerd op gezichtsherkenning gebruikt. In sommige gevallen gaat dat om veiligheidsredenen. In andere gevallen om hun klanten de ‘best mogelijke, op hun persoonlijke wensen afgestemde ervaring te geven’, aldus het rapport. Er is een keerzijde. Driekwart (73 procent) van de geënquêteerde klanten vindt het niet prettig dat hij bespioneerd wordt, zonder dat hij kan aangeven dat hij daaraan geen behoefte heeft. Het hangt er wel een beetje van af wie je het vraagt. De 55-plussers zijn volgens het onderzoek categorisch tegen. Maar van de jongeren (zestien tot 24 jaar) heeft 49 procent er geen moeite mee dat zijn gevoelens bestudeerd worden. Als dit kan leiden tot een betere aankoopervaring, zien de jongeren er het nut van in. “Het is balanceren op een dun koord, maar wie dit goed doet, kan de voordelen plukken”, zei Dave Baldwin, die leidinggeeft aan CSC’s Britse retailtak. “De juiste technologie en infrastructuur kunnen retailers helpen hun klanten beter te begrijpen. Maar de data die worden gegenereerd moeten glashelder zijn als je je tijdig wilt aanpassen aan het veranderende consumentengedrag in deze snelle ontwikkelingen.”

Technologieën gebaseerd op ingebouwde camera’s die kunnen vaststellen of een klant gelukkig is – of juist niet – zijn er inmiddels genoeg. De tijd van de verfijning is aangebroken. Wie heeft de beste oplossing? Hoe kunnen de meeste emoties zo nauwkeurig mogelijk vastgesteld worden? Het Britse Emteq wil onderdeel zijn van deze nieuwe generatie emotieherkenners. Het bedrijf uit de Zuid-Engelse kustplaats Brighton claimt met Faceteq een product te hebben dat meer kan dan de webcams die nu veelal gebruikt worden. Faceteq is een soort masker dat spieractiviteit in het gezicht van de drager waarneemt. Daarmee krijg je een kwalitatief beter en dieper inzicht in de gevoelens van de drager, zegt ceo Graeme Cox. “Veel emoties voltrekken zich niet via waarneembare gelaatsuitdrukkingen, maar vinden in een honderdste van een seconde plaats. Met ons systeem kunnen we die emoties vangen.”

Faceteq  is bijvoorbeeld geschikt voor merken die willen weten hoe mensen reageren op advertenties, zegt Cox. "Wanneer zijn ze enthousiast, wat laat hen koud?” In tegenstelling tot een technologie gebaseerd op camera’s vereist de technologie van Faceteq actieve medewerking van de klant. Die moet het masker immers opzetten. Cox ziet in dat opzicht echter een ontwikkeling die in zijn voordeel moet werken. “Faceteq is een in feite een bril. Dat is nu al een van de meest gedragen attributen. En dat kan in de toekomst nog weleens verder toenemen met de opmars van producten als Google Glass.” Dat de computerbril van Google vooralsnog geen succes is, doet daar volgens hem niets aan af. “We zullen dat soort initiatieven terug zien komen.”

Bron: RetailTrends 1 (2017)