Kings of Indigo ontwerpt, produceert en distribueert sinds 2011 duurzame kleding en accessoires via 350 retailers in tien Europese landen. Aan het eind van datzelfde jaar stapte investeerder Varova in om het merk te professionaliseren en de groei te versnellen. Toen eind vorig jaar de modeportefeuille van Varova werd overgenomen door het Amsterdamse Standard Investment en BRG Fashion holding, is de zoektocht gestart naar een overnamepartner voor de aandelen in Kings of Indigo. De 'gezonde financiële positie en solide partners' stellen het denimbedrijf nu in staat zelfstandig verder te gaan en de aandelen in zijn geheel terug te nemen in eigen beheer. “We zijn enorm dankbaar voor Varova’s aanzienlijke aandeel in de ontwikkeling van het merk tot nu toe en kijken uit naar deze nieuwe fase waarin, we het roer volledig in eigen handen hebben” aldus Tony Tonnaer, oprichter en creatief directeur van Kings of Indigo en nu grootaandeelhouder.

Groei
Kings of Indigo wil de komende tijd met 25 procent per jaar groeien, waarbij de focus ligt op Noord-Europa. “We gaan door als kleine, onafhankelijke organisatie met een sterk managementteam", zegt Tonnaer. De dagelijkse leiding van het bedrijf is sinds enige tijd in handen van Elisabeth Verheijen, zodat hijzelf zich kan focussen op innovatie in duurzame materialen, processen en de ontwikkeling van het merk. Tonnaer is al meer dan vijftien jaar bezig met de ontwikkeling van duurzame productie in de kledingindustrie. Wat hij ooit begon als algemeen directeur van Kuyichi, zet hij voort met zijn eigen Kings of Indigo.

Met behulp van een financiële herstructurering wil Kings of Indigo verder groeien tot een belangrijke speler in de premium denimmarkt. De groei die al is ingezet, komt met name voort uit een uitbreiding van het zogeheten 'royal core'-programma, waarbij een betere voorraadpositie van de hardlopers wordt gecreëerd. Naast het denimaanbod wordt het assortiment kleding en accessoires versterkt met basics en een selectie seizoensgebonden items. Doordat de klantenservice nu in-house is, zegt Kings of Indigo zowel on- als offline een 'meer gefocuste service' te kunnen aanbieden. Ook worden nieuwe systemen geïmplementeerd, waardoor een verbeterde rapportagestructuur ontstaat die nodig is voor een strakke bedrijfsvoering en flexibele efficiënte operatie.

Sinds de start van de samenwerking met Varova, heeft Kings of Indigo de backoffice gedeeld met de andere merken in de portefeuille van de investeerder. Dat heeft het label de mogelijkheid gegeven vanaf het begin te werken met onder andere professionele systemen en een hoogstaand logistiek distributiecentrum. De ontvlechting van Kings of Indigo van Varova is begin dit jaar al ingezet met de overname van personeel uit de gedeelde backoffice en een verhuizing naar een nieuw kantoor. Dat loskoppelproces duurt nog tot het einde van het jaar.

Het komende seizoen is bijna een derde van de Kings of Indigo-collectie gemaakt van gerecyclede materialen. "We willen voorzien in de wens van de hedendaagse consument en de kledingindustrie laten zien dat het mogelijk is om kwalitatief sterke, mooi vormgegeven producten te maken op een duurzame manier”, zegt Tonnaer. Het merk maakt voor de collectie gebruik van duurzame materialen als biologisch en gerecycled katoen, hennep en linnen. Ook de manier van wassen is waar mogelijk duurzaam, onder andere door het gebruik van laser, nieuwe generatie biologisch afbreekbare chemicaliën het recyclen van water.

Duurzaamheid en denim; het is een lastige combinatie, weet Tonnaer. Toch denkt hij met Kings of Indigo op dat vlak een voortrekkersrol spelen. Maar hij legt daarbij niet de nadruk op de duurzame productie als de reden van aankoop. “We informeren mensen er wel over, maar vrij subtiel”, zei hij vorig jaar al in RetailTrends. Mensen moeten de spijkerbroeken, die ‘natuurlijk’ ook duurzaam geproduceerd zijn, vooral kopen omdat ze lekker zitten. “We willen voorkomen dat we een soort extremistisch ecomerk worden.”

Gemiste kans
Duurzaamheid verschijnt meer en meer op de radar van de consument, maar in de jeansbranche schiet het nog niet erg op, vindt Tonnaer. Kuyichi, waar hij in 2010 als directeur vertrok, was de eerste die er werk van maakte. Daarnaast zijn Mud Jeans en Nudie Jeans er nog bij gekomen, maar daar houdt het volgens hem wel op. “Veel grote merken doen er wel iets mee, raken het een beetje aan. Maar vol overtuiging, nee, dat vind ik tegenvallen.” Waar ligt die grens eigenlijk, tussen een beetje aanraken en wat Kings of Indigo doet? “Al onze producten zijn van duurzame materialen gemaakt”, noemt Tonnaer als voorbeeld. “Negentig procent van onze fabrieken is gecertificeerd en daarvan weten we dat de arbeidsomstandigheden oké zijn.” G-star heeft weliswaar een RAW for the oceans-collectie, gemaakt van plastic uit de oceaan. “Maar het grootste deel van wat zij produceren is met conventionele katoen in India of Bangladesh gemaakt. Ze hebben een aantal mooie stappen gemaakt, maar zouden als grote speler meer een voortrekkersrol kunnen vervullen. En Scotch & Soda, toch een belangrijk Nederlands merk, doet zelfs helemaal niks. Ik vind dat dat niet kan.”

Vernieuwing
Het wasproces van de jeans is een belangrijk speerpunt waar Kings of Indigo op inzet. “Daar willen we minder water, energie en chemicaliën bij gebruiken. Het watergebruik terugbrengen naar nul is wat ambitieus, maar we willen het in ieder geval halveren.” Innovaties volgen elkaar zo snel op dat er elk jaar weer nieuwe technieken zijn waardoor het nog beter kan, weet Tonnaer. “Dat maakt dat onze missie nooit af is.”

Changemakers in Retail op 15 mei in Utrecht
Tony Tonnaer was vorig jaar één van de sprekers op Changemakers in Retail, een event van RetailTrends Media over verandering en kansen dat volgende maand voor de tweede keer plaatsvindt. Staan voor product, merk, consument, werknemers en de wereld biedt kansen voor groei en onderscheidend vermogen. Waar kan jouw bedrijf het verschil maken? Ontmoet pioniers en krijg praktische handvatten voor nieuwe businessmodellen, innovatie en leiderschap. Sprekers van dit jaar zijn onder meer marketing director Alex Weller van Patagonia, directeur duurzaamheid Anniek Mauser van Unilever en astronaut André Kuipers. Kijk voor meer informatie op changemakersinretail.nl.