Dat de smartphone het winkelgedrag ingrijpend aan het veranderen is, is geen nieuws. Het meest voor de hand liggende gevolg is het groeiende aantal mobiele aankopen is, maar de invloed gaat verder. Telecombedrijf Ericsson signaleert zelfs het ontstaan van een ‘nieuwe retailrealiteit’, die onder meer zijn weerslag heeft op de rol van fysieke winkels in het algemeen en discounters in het bijzonder. Ook het keuzeproces van de consument staat voor grote veranderingen.

Ericsson ondervroeg ruim vijfduizend consumenten uit tien grote steden, verspreid over de wereld. Geen willekeurige consumenten, maar zogenoemde urban early adopters: geavanceerde internetgebruikers die de voorhoede vormen qua invloed op de veranderingen die de retail doormaakt. Zo winkelt 43 procent van deze groep op zijn minst wekelijks via zijn smartphone, gebruikt 45 procent iedere week een stemgestuurde assistent en maakt 35 procent wekelijks gebruik van augmented of virtual reality. Op basis van een enquête onder deze voorlopers verwacht Ericsson veranderingen in vijf richtingen.

1. Koopgedrag
Het meest concrete effect van de doordringende smartphone in retail is het daadwerkelijke mobiel shoppen. De laatste cijfers over Nederland laten zien dat de smartphone vorig jaar voor het eerst populairder was dan de tablet. Waar de penetratie van de tablet vrijwel stabiel is gebleven op 24 procent, gebruikte 28 procent van de online kopers in het laatste kwartaal van 2017 bij minimaal een van hun aankopen een smartphone. Daarnaast wordt de telefoon steeds vaker gebruikt om te betalen in winkels. Van de door Ericsson onderzochte groep voorlopers, doet 67 procent dat al wekelijks. Ondanks hun intensieve gebruik, beoordelen zij de smartphone niet als de ‘ultieme winkelervaring’, constateren de onderzoekers. Hoewel telefoonschermen de afgelopen jaren steeds groter zijn geworden, blijven de beperkingen van het formaat de grootste moeilijkheid. Dit is waarschijnlijk de reden waarom de meest actieve smartphoneshoppers ook het meest geïnteresseerd zijn in het gebruik van AR en VR, om zo de beperkingen van het scherm te omzeilen.

China loopt voorop als het gaat om smartphoneshoppen. Negenenvijftig procent van de ondervraagden in Shanghai geeft de voorkeur aan producten kopen met hun smartphone, in Tokio is dat nog maar twaalf procent. Meer dan de helft in Shanghai verwacht verder een grote rol voor AR en VR bij het kopen van kleding, terwijl slechts een vijfde van de respondenten in Tokio en San Francisco dat denkt. Na het schermformaat, is het verliezen van de verbinding midden in het koopproces de grootste zorg van consumenten.

2. Keuzemoeheid
Kopen is kiezen en doordat consumenten vandaag de dag een wereld aan keuzemogelijkheden binnen handbereik hebben, zijn ze al snel meer tijd kwijt aan het kiezen van een product dan het daadwerkelijk te gebruiken. Wie raakt niet vermoeid voor een schap met meer dan honderd soorten tandpasta, of bij het scrollen door eindeloze versies van hetzelfde product? Niet voor niets wil 48 procent van de smartphoneshoppers alleen relevante opties zien in zijn zoektocht. Bijna een even groot deel vindt dat grote, vertrouwde merken hen moeten helpen bij het maken van aankoopkeuzes. Deze afwijzing van keuzerijkdom en vraag naar het tegenovergestelde - de beperking van keuze - is een verschuiving die het winkelgedrag fundamenteel zal veranderen.

Bij het beperken van de keuze, wil 43 procent van de smartphoneshoppers hulp van een winkelassistent. Daarmee zijn we op weg naar een tijdperk waarin de door consumenten geselecteerde 'kiezer' een grote rol krijgt dan de productkeuze zelf. Opkomende technologie heeft het potentieel om dagelijkse aankoopbeslissingen volledig te automatiseren, waardoor consumenten meer tijd hebben om leukere dingen te doen. Deze verschuiving wordt gedreven door smartphoneshoppers: 47 procent van hen zegt een service te willen die hun voorraad alledaagse producten automatisch bijvult, tegenover slechts 27 procent van degenen die nog niet regelmatig mobiel winkelen.

Geautomatiseerd kopen kan het routineus inkopen vervangen, maar niet het shoppen voor het plezier. Zestig procent van de onderzochte consumenten zegt dat winkelen hen gelukkig maakt, en bovendien zegt 53 procent urenlang te kunnen besteden aan online zoeken naar producten, als het gaat om iets is dat hen echt interesseert. Voor dit plezierwinkelen, zal de winkelassistent dan ook een andere rol vervullen. Die zou dan niet keuzebeperking, maar spanning en opwinding op de voorgrond moeten plaatsen. Als je bijvoorbeeld nooit op die avontuurlijke bergbeklimmingsreis bent geweest, zou je persoonlijke winkeladviseur je kunnen vertellen dat nu het moment is om jezelf uit te dagen en de laarzen en uitrusting te kopen. 63 procent van de smartphonekopers denkt dat iedereen binnen drie jaar een persoonlijke digitale assistent heeft, om hen te adviseren over hun eigen winkelbehoeften.

3. Winkels: veranderen of verdwijnen?
Dat het straks mogelijk is om dagelijkse aankopen te automatiseren, roept vragen op over de toekomst van de fysieke winkel. 64 procent van de AR- en VR-gebruikers denkt dat over drie jaar bijna alle boodschappen via de smartphone worden gedaan en fysieke winkels verdwijnen. Ook denkt 69 procent van hen dat de technologie zover is dat smartphones binnen drie jaar alle voordelen van fysieke winkels bieden.

Of dat scenario realistisch is, is de vraag. Zoals gezegd, geeft meer dan de helft van de ondervraagden aan dat winkelen hen gelukkig maakt, en zestig procent van de smartphoneshoppers is het daarmee eens. Consumenten vinden de 'jacht' daarbij leuker dan de aankoop zelf, en dit geldt voor zowel de digitale als de fysieke winkelervaring. Daarnaast heeft winkelen een sociaal aspect dat niet snel zal verdwijnen. Veertig procent van de smartphoneshoppers geeft aan vaak met vrienden naar winkelcentra te gaan. De rol van de winkel zal wel moeten veranderen, omdat zij in vergelijking met anderen een 34 procent lagere voorkeur hebben voor winkelen in winkels. Om hun interesse te herwinnen, zal zowel het formaat als de locatie van winkels moeten veranderen.

Het hebben van ongebruikte winkelruimte op toplocaties is kostbaar. 66 procent van de huidige AR- en VR-gebruikers denkt dat technologie leidt tot het verkleinen van winkels. Zo zouden fysieke retailers aantrekkelijke alternatieven kunnen bieden voor klanten om een grote verscheidenheid aan producten en oplossingen te ervaren, met minder middelen. Doordat de winkels kleiner zijn, zijn ze ook mobieler. Een mogelijk toekomstperspectief is de opkomst van pop-upwinkels met tijdelijke aanbiedingen op toplocaties. 72 procent van de gebruikers van augmented reality denkt dat pop-upwinkels over drie jaar mainstream zullen zijn, waardoor winkels daar kunnen zijn waar de consument is.

4. De verschuiving van het prijsvoordeel
Tot voor kort werd online winkelen voor een belangrijk deel gedreven door prijsconcurrentie. Maar steeds meer consumenten merken dat andere aspecten belangrijker worden. Flexibiliteit is het belangrijkste voordeel bij het kopen via smartphones: 66 procent waardeert het gemak om overal en on-demand mobiel te kunnen winkelen. Tegelijkertijd grijpen juist retailers in de fysieke wereld steeds vaker terug op de uitverkoop en schakelen zijn hun prijzen gelijk met de webwinkelprijzen. Volgens Ericsson bevinden we ons mogelijk op een cruciaal punt, waarbij veel van wat we associëren met online winkelen op zijn kop staat.

36 procent van de smartphonekopers is al van mening dat fysieke winkels lagere prijzen zouden moeten rekenen dan webshops, aangezien ze de moeite nemen er naartoe te gaan. Waarom zou je immers meer betalen om van winkel naar winkel te rennen en te wachten in de rij, terwijl je online producten direct geleverd kunt krijgen met probleemloze retourservice en digitaal advies? Inmiddels is in het fysieke winkellandschap het algemene inzicht wel doorgedrongen dat ze zich moeten concentreren op diensten en ervaringen om relevant te blijven. Hoewel het Ericsson-onderzoek bevestigt dat consumenten inderdaad geïnteresseerd zijn in een breed scala aan instore services, is de betalingsbereidheid daarvoor nog relatief laag. Dit wijst erop dat retailers nog een aantal obstakels moeten overwinnen om de verloren inkomsten aan productverkoop te compenseren.

Recente voorbeelden van volledig geautomatiseerde gemakswinkels, tonen aan dat als een fysieke winkelervaring vooral snel en soepel moet zijn, de menselijke factor niet altijd een concurrentievoordeel oplevert. In andere categorieën kan het ontmoeten van een menselijke merkvertegenwoordiger wel een reden zijn die een winkelbezoek de moeite waard maakt. Als gevolg zullen consumenten die het gemak waarderen van een persoonlijke, inspirerende sessie in VR met een persoonlijke assistent, net als zij die houden van de luxe om producten te laten bezorgen waar en wanneer ze willen, in toenemende mate bereid zijn online meer te betalen. Aan de andere kant zal de meer prijsbewuste consument zichzelf  vaker al rommelend in de koopjesbakken of jagend tijdens de uitverkoop in winkels terugvinden. 

5. Kruispunt voor materialisme
De digitalisering heeft niet alleen zijn weerslag op fysieke winkels, ook de producten zelf worden meer en meer digitaal. Voor categorieën als muziek, films, boeken en games is dit al grotendeels het geval. Met het aanhoudende tempo van digitalisering, is de verwachting dat producten in andere sectoren steeds vaker diensten worden, bijvoorbeeld door een abonnement te nemen op een vervoersdienst in plaats van een eigen auto te bezitten. De consument blijkt nogal ambivalent op dit vlak. 

De studie laat zien dat 34 procent van de ondervraagde smartphoneshoppers vindt dat veel spullen bezitten lastig is. De overgrote meerderheid gelooft ook dat de toekomst van een veel productcategorieën ligt in het huren tegen een vergoeding. Zo denkt meer dan de helft dat we meubels en keukenapparatuur binnen drie jaar zullen huren. Maar om het einde van het materialisme aan te kondigen, is het misschien wat te vroeg. Want slechts tien procent zou zelf producten als elektronica, meubels en kleding liever huren dan kopen. Alleen voor auto’s ligt dit met vijftien procent iets hoger. Blijkbaar digitaliseert het consumptiegedrag aan de ene kant sterk en verwachten consumenten dat veel producten veranderen in diensten, maar zien consumenten tegelijkertijd zichzelf die shift nog niet zo snel maken. Wellicht omdat ze nog niet de huuroplossingen hebben gezien die ze willen. Het materialisme zal nog wel even op dit kruispunt blijven staan.