Walmart prijkt sinds jaar en dag bovenaan de lijsten met ’s werelds grootste retailers. Die status staat onder druk, nu Amazon met rasse schreden de koppositie nadert. In de jaarlijkse top 250 van Deloitte is de belangrijkste uitdager van Walmart in vijftien jaar tijd opgeklommen van de 157ste naar de zesde stek. In het laatste overzicht, waarvoor de omzetten over 2016 zijn vergeleken, had Walmart weliswaar een straatlengte voorsprong (485,9 om 94,7 miljard dollar omzet), maar met bijna twintig procent groei wordt de achterstand van Amazon snel kleiner.

De strijd tussen Walmart en Amazon wordt regelmatig betiteld als een gevecht tussen bricks en clicks. Niets is minder waar, als je alle investeringen van Amazon in het fysieke retailkanaal van de afgelopen jaren achter elkaar zet. Denk bijvoorbeeld aan de lancering van een boekwinkelketen, de overname van Whole Foods en de opening van de kassaloze gemakswinkel Amazon Go. Daartegenover staat dat Walmart druk bezig is zijn grip op de online markt te verstevigen.

De online kruistocht van de Amerikaanse winkelketen – in 1962 opgericht door Sam Walton – begint in 2016 met de aanschaf van Jet.com voor ruim drie miljard dollar. Oprichter Marc Lore, die eerder al websites als Diapers.com en Soap.com lanceerde, heeft sindsdien een centrale rol in de digitale strategie van Walmart. Op de lancering van wat eigen merken en de komst van een nieuwe topman na, is het sinds de overname wat stil rond beloofde 'Amazon-killer'. Dat betekent echter niet dat Walmart gas heeft teruggenomen als het om online investeringen gaat. Zo werd vorig jaar voor 310 miljoen dollar het online georiënteerde kledingbedrijf Bonobos overgenomen, terwijl ook e-commerceplatform Shoebuy, outdoorretailer Moosejaw en damesmodesite Modcloth werden opgeslokt.

India
De grote klapper kwam deze maand met de aanschaf van Flipkart. Walmart heeft voor zo’n zestien miljard dollar een meerderheid van de aandelen in de grootste e-commercespeler van India overgenomen. De Amerikaanse retailer krijgt een belang van ongeveer 77 procent in Flipkart, dat ook op interesse van Amazon kon rekenen. De Indiase marktleider was het afgelopen boekjaar goed voor 4,6 miljard dollar aan omzet en verwerkt elke dag een half miljoen orders in meer dan achthonderd steden in India. 

Net als bij de overname van Jet.com wordt er hardop afgevraagd of Walmart niet te veel heeft betaald voor Flipkart. De retailreus doet de investering echter niet om die snel terug te verdienen. Zo wordt twee miljard dollar van de overnamesom gebruikt om verdere groei mogelijk te maken. “India is een van de aantrekkelijkste retailmarkten, gezien zijn omvang en groei”, verklaart topman Doug McMillon. Het land is al jarenlang de snelst groeiende economie ter wereld en zal dat nog wel een tijdje blijven.

Flipkart was al voor de overname door Walmart in een hevige strijd verwikkeld met Amazon, dat ook maar wat graag marktleider in India wil worden. Topman Jeff Bezos kondigde al eens aan vijf miljard dollar in het land te steken. Ondanks dat de investeringen in India de voornaamste reden zijn dat Amazon verlies draait met zijn internationale activiteiten, is het bedrijf niet van plan vaart te minderen. Met een marktaandeel van 31 procent hijgt Amazon al in de nek van Flipkart, dat volgens onderzoek van Forrester op 32 procent uitkomt. Inclusief dochterbedrijven Myntra en Jabong is Flipkart echter goed voor bijna veertig procent van de markt. Geen misselijk percentage, als je weet dat de totale consumptie in India naar verwachting groeit van 1,3 miljard dollar in 2016 naar 3,6 miljard in 2027. De retailmarkt zou van 650 miljoen naar 1,8 miljard klimmen: bijna een verdriedubbeling in tien jaar tijd. De online markt is volgens Morgan Stanley tegen die tijd goed voor meer dan twaalf procent van de retailmarkt, tegenover twee procent in 2016.

Voor Walmart is de investering in Flipkart de tweede poging om India te veroveren. In 2009 maakt de retailer zijn entree met de opening van een cash & carry-winkel in het noorden van het land. Sindsdien zijn er niet meer dan twintig vestigingen bijgekomen, waarmee het Indiase avontuur gerust een mislukking genoemd kan worden. Zoals zoveel investeringen in het buitenland van Walmart niet in de gewenste resultaten eindigden. Alleen in Mexico en Canada slaat de retailer echt aan. In Brazilië zoekt Walmart bijvoorbeeld alweer naar een gedeeltelijke exit, terwijl de aandelen in de Britse keten Asda onlangs voor tien miljard pond van de hand werden gedaan.

Innovaties
Naast de investering in India, lijkt de focus van Walmart steeds meer op eigen land te liggen. Daar haalt de retailer nog altijd ruim 75 procent van zijn omzet vandaan (ter vergelijking: Amazon minder dan twee derde). Vooral online kwamen er de afgelopen maanden veel innovaties aan het voetlicht. Van bezorging tot in de koelkast tot de introductie van grote afhaaltorens en patentaanvragen op onder meer vliegende dc’s en een concurrent voor Amazon Dash: Walmart zit alles behalve stil. Dat er ook weleens een project mislukt – onlangs werd de stekker uit mobiel afrekenen getrokken – geeft aan dat de winkelreus niet bang is om leergeld te betalen.

Misschien wel de belangrijkste innovatie zag vorige maand het levenslicht: de nieuwe website van Walmart.com. Een ‘ingrijpende verandering’, noemt Marc Lore het. Behalve een nieuwe look & feel met veel aandacht voor fotografie, zijn er ook nieuwe functies geïntroduceerd. Denk aan meer lokale en persoonlijke elementen, zoals een sectie met de best verkochte items uit de regio van de bezoeker. Ook de mogelijkheid om online boodschappen en herhaalaankopen te doen, speelt een prominente rol op Walmart.com.

Ook het vermelden waard: er komen speciale shopping experiences, om bezoekers met verschillende doelstellingen zo goed mogelijk te bedienen. Het kopen van een nieuwe bank is immers niet hetzelfde als je boodschappen online kopen, ook al kun je het allebei bij Walmart. Een van die shopping experiences wordt mede mogelijk gemaakt door Hudson’s Bay Company, dat een flagshipstore van zijn formule Lord & Taylor heeft geopend op Walmart.com. Want ja, ook andere verkopers krijgen een podium bij ’s werelds grootste retailer. Net als Amazon roept Walmart lokale ondernemers op zich aan te sluiten bij zijn platform, al is hun rol een stuk kleiner. Waar Amazon een miljoen externe verkopers zegt te hebben, wordt het aantal bij Walmart geschat op achttienduizend.

Dat Walmart steeds meer weg krijgt van zijn grootste concurrent blijkt deze week met de introductie van Jetblack, dat net als Amazon Prime alleen voor members toegankelijk is. Al gaat Jetblack wat verder, door voor vijftig dollar per maand alles uit handen te nemen. Het enige wat members hoeven te doen is hun verzoek via een tekstbericht te versturen, waarna het nieuwe concept voor hen aan de slag gaat. Het is de eerste dienst uit de techstartupincubator Store No. 8, die vorig jaar door Lore werd gelanceerd.

In de lift
Alle investeringen in zijn e-commerceactiviteiten lijken hun vruchten af te werpen. Over de eerste drie maanden van 2018 schoot de online omzet in eigen land met 33 procent omhoog. Dat is een welkome opsteker voor het bedrijf, nadat de groei in het voorgaande kwartaal juist wat was teruggelopen. Hoe de nieuwe website rendeert is nog onduidelijk, maar Lore laat weten dat er bemoedigende resultaten zijn geboekt. Dat mag ook wel, omdat Walmart over het gehele jaar een online omzetgroei van veertig procent wil boeken.

De grootste uitdaging van het retailicoon bevindt zich echter buiten het wereldwijde web. In meer dan 55 jaar tijd heeft Walmart een enorm winkelbestand opgebouwd, dat niet overal meer aansluit bij de lokale behoeften. Waar Amazon druk bezig is met winkels te openen, gaan er bij Walmart juist honderden dicht. Zo werd begin dit jaar nog bekend dat 63 warenhuizen van zusterformule Sam’s Club hun deuren sluiten. Saillant detail: tien vestigingen worden omgebouwd naar een fulfilmentcenter voor e-commerce.

Misschien nog veelzeggender is de naamsverandering, die afgelopen februari werd doorgevoerd. Het bedrijf heet tegenwoordig niet meer Wal-Mart Stores Inc., maar alleen nog Walmart Inc. “Hoewel onze juridische naam maar op een klein aantal plaatsen wordt gebruikt, willen we een naam hebben die overeenkomst met het idee dat klanten bij ons kunnen winkelen op de manier die ze zelf willen”, verklaart topman McMillon de stap. Walmart blijft volgens hem investeren in fysieke winkels én de e-commerceactiviteiten. “Naarmate de tijd vordert, zullen klanten steeds meer één Walmart zien.”