Vodafone en Ziggo bundelden vorig jaar de krachten en dat komt sinds vorige week nadrukkelijk tot uiting in de winkelstraat. Of beter gezegd, in een winkelcentrum, want de eerste gezamenlijke retaillocatie van VodafoneZiggo is gevestigd in Hoog Catharijne. Daar krijgt het fusiebedrijf later dit jaar ook nog een hoofdkantoor én een experience center voor zakelijke klanten. De winkel laat zien dat Vodafone en Ziggo zoveel mogelijk van elkaar willen profiteren, maar toch echt twee aparte merken blijven. Directeur retail Marco Houtman praat ons in de winkel bij over de gevolgen van de krachtenbundeling voor de winkelstrategie. “De toekomst moet uitwijzen of klanten dit vreemd vinden.”

Hij duikt steeds vaker op in de winkelstraten, maar blijft toch nog een opvallende gimmick. Robot Pepper begroet klanten bij de ingang van de VodafoneZiggo-winkel. Zijn tweelingbroer ook, want de vestiging heeft twee ingangen: een met Vodafone en een met Ziggo erboven. Ook in de winkel zelf is er een duidelijk onderscheid tussen een rood en een oranje gedeelte, waardoor bijna de indruk ontstaat dat de muur tussen twee aangrenzende winkels is weggehaald. Anders is dat in het zogenoemde ‘outdoor & indoor’-gedeelte achterin de winkel. Dat kenmerkt zich door neutralere tinten en dient om klanten te laten kennismaken met het combinatiegebruik van de producten en dienten Vodafone en Ziggo binnens- en buitenshuis.

Een flagshipstore wil Houtman het eigenlijk niet noemen. Dat label heeft VodafoneZiggo er aanvankelijk zelf opgeplakt, maar schetst volgens hem een verkeerd beeld. “Ja, het is een nieuw concept waarin twee werelden worden gecombineerd. Maar bij een flagshipstore denk je aan een winkel van minstens vijfhonderd vierkante meter, terwijl deze maar 190 is. Voor een telecomwinkel is hij twee keer zo groot als normaal, maar de term flagshipstore geeft het verkeerde idee.” Het belangrijkste verschil met de reguliere winkels van Vodafone en Ziggo, is volgens hem dat beide merken een gelijke presence hebben, zegt Houtman. “Een gewone Vodafone-winkel heeft ook een schap met Ziggo-producten en vice versa bij een Ziggo-winkel. Maar hier komen beide dominant terug, en vertalen we bovendien de mogelijkheden van het combinatiegebruik in de outdoor- en indoorzone.”

Gescheiden merken
Hoewel beide merken in Utrecht voor het eerst evenveel aandacht krijgen, laat de opdeling nog maar eens zien dat Vodafone en Ziggo richting de consument gescheiden blijven. Op die keuze heeft Houtman niet zoveel invloed. VodafoneZiggo is voor de helft in handen van Vodafone Group en voor de andere helft van Liberty Global, en de leiding heeft de merkkeuzes gemaakt. Een volledig samensmelten zou met het oog op de consument bovendien onverstandig zijn, denkt Houtman. “Beide merken zijn even sterk in de Nederlandse markt. Het zou enorm zonde zijn om alles wat in de jaren hiervoor is opgebouwd overboord te gooien, door de merken aan elkaar te hangen onder een geheel nieuwe naam.”

Verspreid over Nederland zijn er momenteel nog 180 Vodafone-winkels. Voor een deel zijn dat de 88 omgebouwde vestigingen van Belcompany, de formule waar vorig jaar de stekker uit werd getrokken. “Op de plaatsen waar we in één winkelstraat twee winkels hebben, bouwen we dat aantal nu gestaag af”, zegt Houtman. “Voorheen was de winkel enorm dominant, maar online is nu zo groot dat je toe kunt met een kleinere footprint.” Tegen de hoge dekkingsgraad van Vodafone, steekt het aantal van vier solitaire Ziggo-winkels wat schril af. Met de shop-in-shops bij alle MediaMarkt-vestigingen meegeteld loopt het aantal locaties al behoorlijk op, maar een disbalans blijft het. Over waar die verhouding naartoe moet, kan Houtman nog niet al te veel kwijt. “Dat is ook iets wat hier goed uitgetest kan worden”, zegt hij over de winkel in Hoog Catharijne. “De toekomst moet uitwijzen of klanten het vreemd vinden dat we twee merken onder één dak hebben.”

Grotere winkels
Voor de toekomstige retailstrategie zijn er wat Houtman betreft een aantal opties. “Je kunt de dekking beter in balans brengen, met bijvoorbeeld honderd winkels van beide formules”, oppert hij. “Of het concept met beide merken, zoals we dat hier hebben, verder uitrollen.” Om daar uitsluitsel over te geven is het nog te vroeg, maar dat het Hoog Catharijne-concept uitrolbaar is, staat voor hem vast. Dat zou passen bij hoe Houtman verwacht dat de telecomretailmarkt zich ontwikkelt. “Gezien de integratie van on- en offline zullen telecomwinkels iets groter worden in vierkante meters, maar het aantal zal afnemen.” Zo’n twintig van deze grotere combiwinkels lijkt hem voldoende, aangevuld met nog steeds een behoorlijk aantal winkels van Vodafone, Ziggo of allebei. “Om recht te doen aan de servicevraag van klanten, heb je een footprint van zo’n 140, 145 winkels nodig om landelijk dekkend te zijn in Nederland.”

Naast de servicerol, valt ook de functie van winkels als verkoopdrijver niet te onderschatten. Tele2-retailmanager Edward Sleijffers zei onlangs nog dat de retaillocaties zelfs de meeste omzet per klant opleveren. Een beeld dat Houtman herkent. “Retail heeft ook als doel winstgevende locaties neer te zetten.” Maar de belangrijkste rol van de winkel, waar het personeel ook in wordt getraind, is klanten helpen in de laatste fase van hun keuzeproces. “Zij hebben vaak hun hele oriëntatie online gedaan, maar toch net dat stukje bevestiging nodig van een medewerker dat ze een goede keuze maken. Die rol van de winkel neemt niet af en geldt voor alle doelgroepen.” Daarnaast biedt de winkel volgens hem zekerheid voor klanten in het aftersalestraject.

MediaMarkt
De shop-in-shops bij MediaMarkt vervullen weer een andere rol. De klantreis is daar duidelijk anders, legt Houtman uit. “Iemand die bij MediaMarkt met ons in gesprek komt, is initieel op zoek naar een televisie, tablet of laptop. Zijn zoekroute komt dus vanuit hardware, waar hij de best mogelijke content bij wil hebben.” Klanten in de eigen winkels zijn juist meer gericht op een vast of mobiel abonnement, al dan niet in combinatie met een mobiel device. “Het gevolg daarvan is dat we in de shop-in-shops meer hoogwaardige abonnementen verkopen, terwijl we bij onze andere winkels veel meer een mix in alle producten zien.” Concrete plannen om ook bij andere winkelketens in te trekken zijn er niet, maar wil Houtman ook niet uitsluiten. In dat geval moeten we niet denken aan bijvoorbeeld warenhuizen, maar zou VodafoneZiggo in de elektronicabranche blijven. “De klantreis vanuit de tv-hoek is een hele natuurlijke.”

Dat telecomretail niet voorbehouden is aan specialisten, weet Houtman al te goed. Bij supermarkten is het al jaren mogelijk een prepaidkaart mee te pakken bij de kassa. Maar de laatste tijd duikt ook steeds meer hardware bij minder voor de hand liggen partijen op. Zo nam Op=Op Voordeelshop het telecomassortiment van Kijkshop over, terwijl Primera deze week nog bekendmaakte ook telefoons en accessoires in het aanbod op te nemen. “Prepaidproducten zijn vrij risicoloos op te nemen in je assortiment, maar bij hardware en combinaties met abonnementen komt een kenniscomponent kijken die dat veel lastiger maakt”, meent Houtman. “Om dat als branchevreemde partij te doen, is niet de makkelijkste route.” Hij verwacht dan ook niet dat dat veel zal gebeuren en in ieder geval niet dat VodafoneZiggo er last van krijgt. “Wij zijn een operator. Als andere partijen onze producten verkopen, zijn we daar even gelukkig mee als in onze eigen winkels.”