Vrijbuiter en financiële problemen, die combinatie is niet nieuw. Maar na een aantal moeilijke jaren leek de kampeerspecialist de weg omhoog weer te hebben gevonden. Toch verkeert de retailer nu in surseance van betaling, vaak het voorportaal van een faillissement. Hoe komt dat?

Vrijbuiter was een sterk verouderde, verliesgevende en niet toekomstbestendige formule toen Steven de Raat in 2013 aantrad als topman. Zijn taak was in eerste instantie om de kampeerwinkelketen ‘op het droge’ te helpen en daarnaast om de formule te vernieuwen. “Vrijbuiter heeft zich de afgelopen tien jaar vooral gefocust op uitbreiding in het aantal filialen”, zei De Raat tegenover RetailTrends over de oorzaak van de veroudering. Het bedrijf begon 33 jaar geleden met één winkel in Roden, en tussen 2008 en 2012 kwamen er drie winkels bij. Toen De Raat aantrad, begon hij direct met het bouwen van een nieuwe toekomst voor Vrijbuiter, samen met de destijds nieuwe aandeelhouder Navitas (het investeringsvehikel van de familie Zeeman, red.). “Aan de ene kant zijn de winkels sterk verouderd, wat betekent dat er een nieuw winkelconcept moet komen dat helemaal gericht is op omnichannel”, vertelde hij daarover. “Daarnaast moeten achter de schermen alle oude systemen, zoals het ERP-systeem en het e-commerceplatform, worden vervangen. De investering is nu vrijgegeven door de aandeelhouder en ook de banken doen mee. We kunnen nu dus full-swing vernieuwen.”

Vrijbuiter 2.0
In 2016 werd daarvan het eerste resultaat zichtbaar: Vrijbuiter 2.0, het nieuwe jasje voor de vestiging in Zaandam. “Het is een oase ten opzichte van de oude situatie”, omschreef De Raat, die stelde op het gebied van camping en outdoor een grotere schoenencollectie te hebben dan wie ook. Daarnaast werd de presentatie van het bestaande assortiment tenten en kampeeraccessoires veel meer op beleving gericht: er kwam gras op de winkelvloer, grote wanden, een nieuwe kinderafdeling inclusief speelmeubel en een horecagelegenheid.”

Opvallend is dat De Raat op dat moment, op de valreep van 2016, ook zei dat de zwarte cijfers weer waren bereikt. Uit het jaarverslag van moederconcern Wilderness BV blijkt iets anders. De omzet is in 2016 weliswaar opgelopen van 14,9 naar 15,8 miljoen euro, maar onder de streep staat nog altijd een bedrag van bijna 454 duizend euro negatief. Het is een verbetering ten opzichte van het jaar ervoor (1,7 miljoen euro verlies), maar nog altijd een wankele positie om aan grootschalige investeringen te beginnen. Wellicht doelde de inmiddels afgetreden topman op het bedrijfsresultaat: dat stond inderdaad 157 duizend euro in de plus, een sterke vooruitgang ten opzichte van de 1,6 miljoen euro negatief van het jaar ervoor.

Dat Vrijbuiter zich in een lastige markt bevindt, weet de retailer zelf al jaren. “De totale markt krimpt”, zei toenmalig e-commercemanager Redo Wittenberg al in 2014 in RetailTrends. “Online zien we dat goed aan de zoekvolumes. Scoorde het woord ‘tent’ in 2003 nog een Google-index van honderd, nu is dat zeventig.” De klanten vergrijzen, terwijl de jongere consument steeds vaker voor nieuwe outdoortrends kiest, was zijn analyse. Hij noemde fenomenen als rent-a-tent of het luxe glamping. “Los daarvan is kamperen allang niet meer zo goedkoop als vroeger. Voor een kindvriendelijke camping met animatieprogramma en zwembad betaal je in een populair vakantiegebied soms hetzelfde als voor een huisje.” 

Dwergje
Het is die aanhoudend dalende animo voor Vrijbuiters kernaanbod die nu, vier jaar later, voor de financiële problemen zorgt. Terwijl de markt voor caravans en campers aantrekt, blijft het tentkamperen onder met name jongeren minder populair worden. “We zijn in de sector van caravans en campers wat minder bekend”, aldus Ivo Richaers, die De Raat vorig jaar opvolgde als topman, tegenover het Dagblad van het Noorden. Daarnaast noemt hij de hevige concurrentie, die van verschillende kanten komt. Online van partijen als bol.com, maar ook fysiek, van branchevreemde spelers als Aldi, Lidl en Xenos. “Op de inkoopmarkt zijn wij tussen die giganten een dwergje”, zegt Richaers. “Op prijs verlies je het dan altijd. Wij zijn dan ook niet altijd de goedkoopste, maar bieden met onze eigen producten wel kwaliteit. Daar steek ik mijn hand voor in het vuur.”

Dat de problemen mede veroorzaakt worden door de ‘nieuwe’ vestigingen, de winkels die in vier jaar tijd werden geopend buiten thuisbasis Roden, wijst Richaers van de hand. “Roermond groeit zelfs.” Ook bewindvoerder Harm Jan Meijer zegt dat de winkels het ‘op zich niet zo slecht doen’. “De webshop draait ook wel, alleen zijn er problemen met het verwerken van teruggestuurde artikelen. De overhead is wel topzwaar en drukt zwaar op de kosten.”

Bever
De problemen van Vrijbuiter staan in schril contrast met de ontwikkelingen bij concurrent Bever. Die keten is volop bezig met het openen van nieuwe winkels en is allerminst verouderd, getuige de uitverkiezing tot beste omnichannelretailer van Europa eerder dit jaar. Van een krimpende kampeermarkt, lijkt Bever zich niets aan te trekken. Sinds kort heeft de formule zelfs aparte base camping stores, waar alles rondom kamperen te vinden is. Een belangrijk verschil is wellicht dat Bever er beter in slaagt zijn doelgroep te verbreden. “We zien een zekere versmelting tussen outdoor en het dagelijks leven, waar we ook op inspelen”, vertelde ceo Pieter Saman daarover aan RetailTrends. Zo biedt de collectie steeds meer voor buiten zijn in het dagelijks leven, zoals naar je werk fietsen of langs de lijn bij het sportveld staan. De retailer gebruikt daarbij zijn specifieke kennis uit zijn meer specialistische doelgroep. “De expertise die je uit die fanatieke doelgroep haalt, kun je goed gebruiken om ook die andere consument te helpen. Daar zit een mooie kruisbestuiving in.” 

Hoewel het trekken van een vergelijking met Bever verleidelijk is – zeker bij gebrek aan andere outdoorketens – is die volgens De Raat niet terecht. “Het is een heel andere formule. Bever zit veel meer in stadscentra en heeft ook een grootstedelijke uitstraling. Bovendien richten zij zich duidelijk op outdoor en reizen, en veel minder op camping.” Het dna van Vrijbuiter zit veel meer in het ‘samen buiten zijn’ met het kamperen als uitgangspunt. “Natuurlijk zijn er op outdoorgebied raakvlakken, maar daar kunnen wij met winkels van zevenduizend tot tienduizend vierkante meter veel meer een claim leggen dan Bever, of wie dan ook.” Die winkels blijven vooralsnog geopend, heeft de bewindvoerder laten weten. Overnamekandidaten hebben zich al gemeld. Mag Vrijbuiter de tent nog een keer opzetten, of is het definitief inpakken geblazen?