Wildgroei, daar doet Superdry liever niet aan. Het Britse modemerk drong de afgelopen jaren gestaag verder ons land binnen, met eind deze maand de opening van een winkel in Leiden als mijlpaal. Het betekent namelijk de tiende vestiging in ons land die wordt geopend door masterfranchisenemer Portare, dat sinds 2010 met de fashionspeler samenwerkt. Directeur Marco van Drunen ziet nog volop kansen in ons land. “Superdry is een heerlijk merk voor Nederland.”

Superdry werkt sinds 2008 samen met het in Gilze gevestigde Portare. De vestiging in Breda in 2010 was daarvan het eerste wapenfeit op retailgebied, later gevolgd door nog verschillende winkels in andere plaatsen. De verdeling is daarbij duidelijk: Superdry zelf heeft enkele ‘big boxes’ van zeshonderd vierkante meter in beheer, in steden als Amsterdam, Rotterdam, Den Haag en Utrecht. De rest van het land wordt in franchise door Portare afgedekt, met kledingwinkels tussen de 150 en tweehonderd vierkante meter. Die uitbreiding zet de komende jaren door. “Het plan is om er nog zo’n tien bij te openen, zodat we binnen drie tot vijf jaar een landelijke dekking hebben met 25 winkels”, zegt Van Drunen. 

Superdry hecht volgens Van Drunen veel waarde aan ‘gecontroleerd groeien’ in de grillige modemarkt. “Gelukkig zien we dat elke winkel die we openen, bijdraagt aan het resultaat. Dat is uniek en dat koesteren we.” Hij schat dat de organisatie gemiddeld twee tot drie nieuwe vestigingen per jaar aan kan. Een andere reden waarom hij waakt voor ‘wildgroei’, is de relatie met de wholesalepartners. “Je wilt voorkomen dat je daarop gaat kannibaliseren. We moeten elkaar juist versterken.”

Sportwinkels
Met die 25 Superdry-locaties is het Britse label mogelijk nog niet klaar met retailen in ons land. Vorig jaar maakte het merk namelijk bekend wereldwijd standalone sportwinkels te willen openen, onder de noemer Superdry Sport. Van Drunen sluit niet uit dat we die ook in Nederland gaan zien. “Dat zou op meerdere plekken kunnen. De signalen van de pilot in het buitenland zijn positief.” Over specifieke locaties daarvoor is met het hoofdkantoor nog niet gesproken en er moet nog uitgezocht worden of er voldoende draagvlak is voor standalone sportzaken. “Maar Nederland is wel een markt waar vaak formules worden uitgeprobeerd.”

Van Drunen vindt het moeilijk om zijn grootste concurrenten aan te wijzen, omdat Superdry volgens hem een heel breed publiek aanspreekt. Hij wijst op een onderzoek dat is gedaan, naar wie de klant van het Britse merk eigenlijk is. “Daaruit bleek dat we in de leeftijdscategorieën 16-25, 25-34 en 35-50 eigenlijk allemaal rond de dertig procent vertegenwoordigd zijn. Dat is een heel breed clientele.” Daar komt nog bij dat de damescollectie zich de afgelopen jaren in rap tempo ontwikkeld heeft. “Vier jaar geleden was de verhouding tussen heren en dames nog ongeveer negentig-tien, nu bijna zestig-veertig.” 

Vertrouwen
Waarmee Superdry zich volgens Van Drunen echt onderscheidt, is stabiliteit. Dat komt onder meer terug in de prijspunten. “Een hoodie die tien jaar geleden 89,95 kostte, kost dat nu nog steeds.” Hij zegt het jammer te vinden dat er bij andere retailers weleens aan de prijselasticiteit ‘getrokken’ wordt, als producten succesvol zijn. Juist constantheid draagt volgens hem bij aan het succes. “Als ik elke dag bruin brood ga halen, en een maand later moet ik daar twee euro meer voor betalen omdat ik elke dag kom, dan hoef ik dat bruine brood niet meer.” Superdry kan daarom rekenen om een trouwe klantgroep. “Dat vertrouwen koesteren we en bouwen we verder uit.”

Tegelijkertijd wordt er ook wel eens marktruimte voor Superdry gecreëerd, doordat concurrenten wegvallen, erkent Van Drunen. Kleding is heel vergankelijk en na een jaar of zeven à acht is het vaak ‘haasje over’, stelt hij. “Wij proberen door die vergankelijkheid in markt heen te werken en te bouwen aan stabiliteit op langere termijn.” Dat uit zich volgens hem, naast de eerder genoemde constante prijspunten, bijvoorbeeld in het bouwen van 'iconen' in de collectie. Met name de dominantie van hoodies, polo’s en t-shirts in het omzetaandeel is bij Superdry sterk. “Door je te versterken in bepaalde artikelgroepen, bouw je een merk op dat mensen herkennen.”

Diversiteit
Van Drunen beschouwt Superdry als een ‘heerlijk merk’ voor de Nederlandse markt, met zijn diverse consument die houdt van kleurige accenten. “De Belgische consument is daarin wat gereserveerder, maar de Nederlander wil kleur kopen. De basiskleuren blijven de sterkste, maar die worden vaak wel gecombineerd met een toefje kleur. Je hoeft geen rode bank te kopen op het huis gezellig te maken, je kunt ook een grijze kopen et rode accessoires.” Iets vergelijkbaar geldt volgens hem voor het gebruik van grote merklogo’s in zijn kleding, waar Superdry om bekendstaat. “Iets dragen waarvan je amper ziet dat het Superdry is, kan ook.”

De oprichters van Superdry hebben zich laten inspireren door Tokio, wat onder meer tot uiting komt in de Japanse tekens in het logo. Het komt volgens Van Drunen verder naar voren in de styling, die niet ‘Amerikaans oversized’ is. Of de komst van Uniqlo eind deze maand daarmee extra interessant is voor Superdry, weet hij niet. “Maar het is wel een toonbeeld van hoe markt de markt zich ontwikkelt, óf naar boven óf naar beneden, met het midden dat het moeilijkst wordt. Uniqlo is een verticale speler, die een prijs-kwaliteitsverhouding hanteert die groot een bereik kent.” Maar de Japanse fashionketen staat volgens hem niet dichterbij Superdry dan anderen. "In feite staan alle collega's dicht bij ons."

Door een organisatieverandering begin dit jaar, is Portare niet meer verantwoordelijk voor de groothandelsactiviteiten van Superdry in ons land. Het merk wilde zijn grip versterken, en nam die activiteiten daarom weer in eigen hand. Voor klanten en medewerkers is niets veranderd, benadrukt Van Drunen. Dat Superdry de wholesaletak weer terugkocht, is volgens hem logisch en noodzakelijk. “De lijnen zijn in eigen beheer nou eenmaal korter dan wanneer er een agent tussen zit, hoe goed de relaties ook zijn. Ik ben er trots op dat het zo kan, omdat we het partnership continueren, maar dan gefocust op retail.” Hij illustreert zijn trots door te wijzen op hoe het merk er tien jaar geleden voor stond, met alleen nog hoodies en sweaters, en de ontwikkeling die daarna is doorgemaakt. “Nu is het een beursgenoteerd bedrijf, actief 64 landen. Het is een trein waar je niet af wilt stappen.”