Pearle Opticiens bestaat volgend jaar zestig jaar en neemt een voorschot op het feestje met een gloednieuw winkelconcept. De pilotstore in het Utrechtse Hoog Catharijne bevat tal van nieuwe elementen, die een opmaat moeten vormen naar de customer journey van de toekomstige opticienbezoeker. Daarmee hoopt Pearle zijn marktleiderspositie ook voor de komende jaren veilig te stellen, zegt retaildirecteur Peter van der Meer. “Dit is een duidelijke stap voorwaarts.”

Pearle komt verrassend innovatief uit de hoek in zijn nieuwste winkel in de Zuidpassage van Hoog Catharijne. Die is onder meer uitgerust met tablets, touchscreens en allerlei slimme apparatuur die klantgedrag in kaart brengt. Daarnaast heeft het concept een nieuwe, transparantere look gekregen en is er een open bar waar klanten het proces van het slijpen en bijstellen van een bril van dichtbij kunnen meemaken. “Vergelijk het met een open keuken in een goed restaurant”, zegt Van der Meer. “Klanten kunnen meekijken, voelen en ervaren waar de experts mee bezig zijn.”

Het nieuwe winkelconcept, ingericht door interieurbouwer Harmeling, sluit aan bij de nieuwe marketingpropositie van Pearle. Onder de kreet ‘Pearle for happy eyes’ wil de formule oogzorg uit de klinische sferen halen en vooral laagdrempeliger maken. “We willen geen medische omgeving creëren, maar juist de toegankelijkheid accentueren.” Was rond Pearle de afgelopen jaren te veel een klinisch sausje blijven hangen? “Dat zou ik niet willen zeggen. Maar deze markt staat onder druk, onder meer door alle nieuwe spelers die erbij zijn gekomen, ook online. Dat maakt het des te belangrijker dat je duidelijk kunt maken wie je bent en waar je voor staat.”

Van der Meer kwam vorig jaar aan boord als retaildirecteur van Pearle bij een behoorlijke reeks personeelswisselingen binnen moederconcern GrandVision. Daarbij versterkte het concern zich met een aantal mensen die afkomstig zijn uit de beautybranche. Karin Swinkels werd retaildirecteur bij Eye Wish, waarvoor ze haar functie als trade director bij Ici Paris XL inruilde. Van der Meer zelf was jarenlang algemeen directeur van parfumerieketen Mooi. Daarmee sluiten beide nieuwe retailbazen goed aan bij Benelux-ceo Leo Van Welij, die met functies bij onder meer L’Oréal en Ici Paris XL ruim twintig jaar in de beautywereld bivakkeerde.

Branche onder druk
De markt waar Van der Meer nu in terecht is gekomen ligt onder een vergrootglas, signaleert hij. Dat blijkt wel uit de vele aandacht die de branche krijgt van consumentenprogramma’s als Kassa en een organisatie als de Consumentenbond. Nieuwe, goedkope spelers als Eyelove krijgen vaak bakken kritiek over zich heen vanwege hun vermeende slechte kwaliteit. Omgekeerd verwijten dergelijke discounters de traditionele spelers vaak het aanhouden van torenhoge marges. Ook Specsavers-directeur Remko Berkel is niet vies van een potje moddergooien richting concurrenten. Onlinespelers verkopen volgens hem ‘goedkope halffabricaten’, terwijl hij de traditionele zelfstandige opticien inefficiëntie verwijt.  

Vanuit de hoek van Pearle en zusterketen Eye Wish blijft het stil in het brillengeruzie. Daar is ook Van der Meer niet van plan verandering in te brengen. Over specifieke concurrenten wil hij niets kwijt, maar in algemene zin merkt hij op dat de markt door de vele nieuwkomers gechallenged wordt. “Zij frissen de markt op en dat betekent dat je zelf scherper moet nadenken en uitstralen waar je voor staat. In deze tijd waarin de perceptie rondom brillen onder stuk staat, moeten wij veel duidelijker maken dat we oprecht verstand hebben van oogzorg.”

Groeiende markt
Hoe groot die noodzaak voor Pearle specifiek is, blijft gissen. Het beursgenoteerde GrandVision boekte vorig jaar een omzetgroei van vier procent, terwijl de nettowinst een fractie terugliep. Specifieke cijfers over Nederland zijn Van der Meer niet te ontlokken. “Maar onze markt wordt geholpen door enerzijds het economische klimaat en anderzijds de demografische ontwikkeling. Er zijn steeds meer mensen die ook steeds ouder worden, en daardoor van nature meer oogzorg nodig hebben. De markt zal daarom de komende jaren blijven groeien en wij willen daarin onze positie blijven claimen.”

Een concreet doel met het nieuwe winkelconcept, bijvoorbeeld op het gebied van klantbezoeken of omzetontwikkeling, is er niet. “De insteek is met name om de customer journey heel scherp te krijgen, te kijken wat werkt en elementen uit te rollen naar onze andere ruim 320 winkels.” Dat dit concept als geheel de bestaande vestigingen gaat vervangen, is ook niet uitgesloten. “Het kan dat we hiermee de nieuwe norm in optiekland neerzetten, maar ook dat we alleen quick wins implementeren in de bestaande vestigingen.” Het concept is ontwikkeld in samenwerking met het moederconcern, in eerste instantie gericht op de Nederlandse markt. “Hier willen we eerst veel leren van klantreacties”, zegt Van der Meer. “Maar mogelijk willen we onze ervaringen later ook inzetten in andere landen.” De winkel is nog maar net open, dus wat er uiteindelijk op grotere schaal uitrolt blijft nog even afwachten. “Maar ik durf na een paar dagen al wel te zeggen dat we een enorme stap hebben gemaakt.”