Door Paul Crerand 
Director solution consulting EMEA MuleSoft

Retailers weten dat ‘klanten kennen en begrijpen’ cruciaal is voor hun onderscheidend vermogen en de loyaliteit. In het Amazon-tijdperk betekent dit optimaal gebruik maken van alle beschikbare data om de klantexperience te optimaliseren. Uit het rapport Consumer Connectivity Insights van MuleSoft blijkt dat bijna een derde (32 procent) van alle shoppers meer besteedt bij retailers die gepersonaliseerde experiences bieden. Veel retailers worstelen echter nog met het toegankelijk maken van alle data die daarvoor in verschillende informatiesystemen beschikbaar is.

360-graden omnichannel klantinzicht
Een groot aantal retailers investeert momenteel in digitale transformatieprogramma’s om alle informatiesystemen met elkaar te verbinden voor het creëren van een 360-graden klantinzicht. Oftewel, een realtime en nauwkeurig inzicht krijgen van de klantactiviteiten via alle contactpunten en kanalen. Slechts enkele retailers zijn er al in geslaagd zo’n holistisch inzicht over alle systemen te creëren en dat te benutten voor het beïnvloeden van de customer journey.  

Het moeilijkste aspect is de integratie van online, winkel en mobiel shopgedrag van elke klant te benutten voor het creëren van een volledige omnichannel experience. Uit het rapport blijkt dat ruim de helft (56 procent) van alle consumenten vindt dat retailers nog geen geïntegreerde experience beiden, terwijl nog maar de helft vindt dat ze een gepersonaliseerde customer journey bieden. De reden daarvoor is het feit dat veel retailers alle beschikbare informatie nog niet effectief benutten.

De grootste uitdaging bij het creëren van een 360-graden omnichannel klantinzicht is het actueel houden van een centrale database waarin alle interacties met klanten worden geregistreerd. Zeker als deze via meerdere kanalen shoppen en hun gedrag sneller verandert. Omdat de beschikbare klantinformatie vaak in verschillende informatiesystemen zit, wordt het alleen maar moeilijker om alle wijzigingen vrijwel realtime bij te houden.

Klanten vanuit een ander perspectief bekijken
Bij het zoeken naar een effectievere aanpak is het belangrijk te beseffen dat het creëren van een 360-graden klantinzicht niet begint en eindigt met het verzamelen van data. Er is een automatisch mechanisme nodig dat het klantinzicht telkens ververst met nieuwe data uit alle systemen van de organisatie. Verder moet die data vrijwel realtime worden vertaald naar inzichten en acties voor het bijsturen van de customer journey. Bijvoorbeeld om een klant die twijfelt over een volgende aankoop te voorzien van meer informatie of een persoonlijke korting, om de koopintentie niet te verliezen aan een concurrent.  

Retailers kunnen beter een 360-graden klantinzicht verwerven als ze zich niet laten beperken door niet geïntegreerde systemen. In plaats daarvan kunnen ze beter kijken naar domeinen van bedrijfsprocessen en welke informatie deze uit alle interne systemen en externe socialmediakanalen nodig hebben. Die aanpak biedt retailers tevens de mogelijkheid zowel een breder als diepgaander inzicht te verwerven over klanten en wat die willen bereiken, dan perspectieven die uit afzonderlijke systemen te halen zijn. 

Een systeemonafhankelijk domeinperspectief is te realiseren met API’s. Dat is een eenvoudige en moderne manier om mensen veilige toegang te geven tot bepaalde data. Zo’n API-strategie helpt retailers zowel toegang te bieden tot de eigen systemen als cloudplatformen als hybride omgevingen met databronnen. Moderetailer Ted Baker heeft bijvoorbeeld een API-strategie geïmplementeerd waardoor klanten via ruim zestig API’s op elk gewenst moment inzicht krijgen in de volledige historie. Zoals informatie over gekochte producten, orders en leveringen en het saldo van cadeaukaarten. 

Applicatienetwerk voor toekomstige groei
Door alle applicaties, databronnen en systemen via API’s met elkaar te verbinden, bouwen retailers een organisch groeiend applicatienetwerk voor hun toekomstige groei. Waarmee de volledigheid, consistentie en nauwkeurigheid van alle beschikbare klantinformatie verder te verbeteren is. Met als businessvoordeel dat ze beter in staat zijn om onderscheidende customerexperiences te leveren, door betrouwbaardere klantinzichten te vertalen naar gepersonaliseerde acties en customer journeys.

In de huidige snel veranderende digitale wereld moeten retailers op steeds meer locaties klanten ontmoeten en bewegen tot interacties en bestellingen, zowel fysiek als online. Met de komst van nieuwe experiences via chatbots, augmented reality en andere technieken wordt het noodzakelijk dat retailers een connectiviteitsoplossing implementeren in het hart van hun organisatie. Daarmee kunnen ze namelijk interne systemen op een veilige manier laten communiceren en met externe datacollectoren, zowel nu als in de toekomst.