Zo zet Febo na 85 jaar ondernemersgevoel naast data

Een historie en werkwijze van 85 jaar zet je niet zomaar aan de kant. Het 'elke-klant-is-gelijk-principe' maakt bij Febo toch plaats voor meer segmentatie. De keten met 70 vestigingen geeft data een grotere plek in de organisatie, zoals voor het bepalen van nieuwe locaties. ''Nederland gaat duidelijk iets merken van deze veranderingen'', aldus directeur operations Dino Lobbes.  

In het najaar van 2024 startte de keten van quickservicerestaurants met het schrijven van een nieuw strategisch plan. In 2026 staat Febo aan het begin van de uitrol daarvan. ''Gekscherend hebben we het intern over een nieuwe 'straategie', verwijzend naar wat we zijn: streetwise en to-the-point'', zegt directeur operations Dino Lobbes tijdens het RetailTrends-event RetailTrends Topics:

Alle generaties denken mee

Dat Febo een nieuw strategisch plan heeft opgesteld komt mede door de coronapandemie. ''Dat was een lastige periode. Vanuit de familie hebben we gezegd dat we een goed beeld wilden creëren van waar we staan en waar we naartoe willen. De derde generatie zit nu aan het stuur, de vierde generatie heeft ook meegedacht aan dit plan. De hele organisatie is doorgelicht en een nulpunt is bepaald'', legt Lobbes uit.

Door de coronapandemie hield Febo zijn strategie tegen het licht, vertelt directeur operations Dino Lobbes. Beeld: LinkedIn

2 generaties bedienen

Lobbes schetst een beeld van een bedrijf dat heel lang hetzelfde heeft gedaan, maar dat merkt dat het mee moet met de veranderende markt als het vooruit wil. Febo mikte op elk klanttype, volgens het zogenoemde 'elke-klant-is-gelijk-principe'. ''Wij ownen de straat, iedereen is bij ons welkom. Toch werken we 100 procent data gestuurd. De reden is eenvoudig: uit de plannen kwam naar voren dat dit nodig is, mede omdat we nu nadrukkelijk 2 profielen bedienen: Gen Z en de generatie die wij de Facebookers noemen. Gen Z kijkt vooruit, de andere generatie kijkt vooral terug.''

Veranderen en toch ook weer niet

Beide groepen vragen hun eigen aanpak en communicatie. Het bedienen van voornamelijk 2 behoorlijk van elkaar verschillende generaties en klantprofielen heeft dus consequenties, stelt Lobbes. Tegelijkertijd wil Febo zelf het liefst vooral blijven doen wat het al jaren doet: dagverse producten aanbieden. ''Om op die consequenties terug te komen: 2 profielen bedienen betekent dat we onze boodschap op 2 manieren moeten communiceren. Een van de conclusies is ook dat we transparant moeten zijn in wat we doen.''

Dit veranderde de werkwijze van het bedrijf nog niet enorm, want volgens Lobbes produceert Febo al sinds het begin producten dagvers. ''Dus zonder vriezer. Wat we vers produceren of laten produceren gaat daarna direct naar onze vestigingen en heeft een houdbaarheid van 4 dagen.''

Dagvers niet langer in dozen en plastic, maar in kratjes

De distributie van de producten gebeurt in kratjes, waardoor verpakking niet of nauwelijks nodig is. ''Alle leveranciers komen uit Nederland en we hebben met de meeste al een relatie van 15 of 20 jaar. Transparant zijn en laten zien hoe kort onze keten is, was daarmee best eenvoudig.'' 

Ook de laatste van de 70 vestigingen gaat binnenkort over op dagverse friet, die volgens de operationeel directeur de dag ervoor is geschild. Febo verzorgt 3 leveringen per week naar vestigingen. ''De overstap op kratjes betekent dat we niet langer 120.000 dozen en 240.000 plastic zakken nodig hebben. Het kratje gaat simpelweg heen en terug.''

Het duurzame aspect van de keuzes die het bedrijf maakt, schreeuwt Febo liever niet van de daken. ''Dat willen we vooral bewijzen. Ook testen we iets nieuws altijd een halfjaar zelf voor we het naar franchisenemers brengen. Dan kun je uitleggen waarom je bepaalde keuzes hebt gemaakt.''

Communiceren naar Gen Z

Toch vragen de 2 profielen die het bedrijf bedient nu om een omslag op marketinggebied. ''Vandaag geproduceerd, morgen gegeten én geen afval produceren is iets wat we naar vooral Gen Z gaan communiceren. Die groep wil weten waar iets vandaan komt, wat erin zit en wanneer het gemaakt is.''

Die omslag is even wennen, erkent Lobbes. ''Onze marketing is al 85 jaar hetzelfde. Ons assortiment is ook al heel lang 60 procent vega. Dat hebben we alleen nooit gemeld, omdat we mensen niet in een bepaalde hoek willen zetten. Het liefst behandelen we iedereen hetzelfde. Iedereen vindt zijn eigen weg wel, op straat en op festivals.'' Toch is Febo nu volgens de operationeel directeur wel gedwongen om, onder druk van verschillende doelgroepen en data, de communicatie aan te passen. 

Inzicht in kenmerken vestigingen en locaties

Er is een marketingkalender ontwikkeld met uitsplitsingen naar city-, familystore en drive-thru. ''Elke vestiging heeft zijn eigen behoeften en daar spelen we met businessplannen op in. De data laat per vestiging zien hoe iets werkt en welke behoeften er zijn. Die data zetten we bovendien in voor het zoeken naar nieuwe locaties.''

Voor dat laatste werkt de keten samen met het RetailSonar-platform. ''In eigen rapporten en die van onze partner zien we per gebied of er bij het openen van een nieuwe vestiging sprake is van kannibalisatie. De analyses leveren leuke informatie op. Zo merken we dat als we in de buurt van een Albert Heijn zitten, dit een procent per jaar scheelt. We trekken ongeveer hetzelfde publiek. Ook weten we zo eerder of we bij het aflopen van een huurcontract niet beter een Febo 3 straten verderop moeten vestigen.''

Betere discussies

De data geldt vooral als aanvulling op het ondernemersgevoel, meldt Lobbes. ''Het gevoel zorgt voor de richting, de data dat we de juiste keuzes maken. Data zorgt ook voor betere discussies met bijvoorbeeld franchisenemers. Je praat op basis van een feitelijke onderbouwing, niet op basis van een onderbuikgevoel.''

De rapportages helpen ook bij de financiering voor het maken van keuzes, ziet hij. ''Keuzes waarvan we er de komende jaren meer moeten maken, voor nieuwe locaties én in communicatie naar klanten. We gaan niet vertellen hoe goed we zijn, maar zullen wel gericht communiceren en nog meer voordeel halen uit realtime data, zoals van pilots die we uitvoeren om te zien wat klanten beter waarderen.''