Column: Je kunt C1000 opheffen, maar de C1000-klant niet

Het is weer Prijzenstorm bij Jumbo. We zijn er al bijna aan gewend, maar bijzonder is het wel. C1000 was toch van de aanbiedingen? Het was een schok voor C1000-ondernemers, dat Jumbo-baas Karel van Eerd hun formule na de overname zomaar wilde afschaffen. Over formules met een prijzenstorm aan aanbiedingen was hij echter onverbiddelijk: ze hadden hun basis niet op orde. Te duur, een zwak assortiment, en afhankelijk van aanbiedingen om de omzet op peil te houden. Structurele problemen, verborgen onder de schijnomzet van promoties.

Strategisch leek de keuze logisch. Door C1000 te verdelen tussen Jumbo, Albert Heijn en Coop verdween in één klap een lastige concurrent: een formule die de markt voortdurend op scherp zette met aanbiedingen. Minder actiedruk, meer rust, betere marges. De markt was gecorrigeerd en kon verder. Maar met het verdwijnen van C1000 - en eerder al Edah - verdween niet alleen een formule. Er verdween ook een type landelijk opererende supermarkt: een model dat draait op scherpe aanbiedingen, een overzichtelijk assortiment en een agressieve prijslijn. Precies dat segment bleek lastig te verenigen met de belofte van Jumbo: elke dag lage prijzen, zonder promotiespektakel.

De actieklant kwam niet

Jumbo groeide die eerste jaren hard, maar liet ook iets liggen. De 'actieklant', de consument die actief op aanbiedingen jaagt en zijn boodschappen daarop afstemt, stapte nooit massaal over. Die klant week uit naar discounters, regionale prijsvechters of ontwikkelde een hybride winkelgedrag. De omvang van die gemiste groep is bovendien allesbehalve marginaal. C1000 vertegenwoordigde rond 2011 zo'n 12 procent marktaandeel, terwijl Edah historisch nog eens circa 5 à 6 procent toevoegde. Dan is toch 17-18 procent van de markt fan van aanbiedingen, fietsenspringers en koopjes.

Karel van Eerd heeft het niet meer mogen meemaken dat Jumbo onder ceo Jesper Højer de koers verlegt. "Als je ongeveer de enige bent die geen aanbiedingen doet, moet je je afvragen of dat nog houdbaar is", aldus Højer. Wie goed kijkt, ziet zelfs iets opmerkelijks ontstaan. Met meer promotie, scherpere prijzen en de actiekleur rood lijkt Jumbo voorzichtig te bouwen aan een C1000 3.0. Niet in formulenaam, maar wel in strategie.

Ongenadige les

Voor retailers zit daar een ongenadige les. De grootste misrekening rond C1000 was misschien niet dat het merk verdween, maar dat gedacht werd dat het bijbehorende klantsegment vanzelf zou verdwijnen. Dat blijkt niet zo te werken. Klanten verdwijnen niet; ze verplaatsen zich. Jaren later corrigeert Jumbo zijn koers en trekt het alsnog lessen uit de formule die het ooit overtuigend kocht, maar te snel afschreef.

En daarmee wordt duidelijk hoe hardnekkig supermarkt-DNA eigenlijk is. Formules kunnen verdwijnen, logo's kunnen van de gevel worden geschroefd en reclamecampagnes kunnen worden ingeruild voor nieuwe slogans, maar klantgedrag laat zich niet saneren. De koopjesjager verdween nooit, hij stond alleen even ergens anders in de rij. 

Wat Jumbo nu doet met Prijzenstorm voelt daarom toch als teken van respect voor het C1000-management. Jumbo heeft C1000 destijds wel opgeheven als formule, maar uiteindelijk bleek het onmogelijk om de C1000-klant op te heffen. Dat is een mooie retailles.