De populairste betaalapp in de Verenigde Staten is niet van een bank, maar van Starbucks. Het geheim: de app is een trouwe vriend die jou en je voorkeuren kent. “Consumenten zoeken steeds meer verbinding en Starbucks biedt zo’n platform.”

Wie heeft het tegenwoordig niet op z’n smartphone: een app om mobiel te betalen. Op ten minste twee miljoen telefoons in Nederland is zo’n mobiele betaalservice geïnstalleerd. Dat zijn vooral apps van banken. Betaalapps van retailers zijn nog niet gebruikelijk in ons land. In tegenstelling tot de Verenigde Staten, waar de meest populaire app niet van een bank, Google, Apple of Samsung is, maar van koffiereus Starbucks. Maar liefst 23,4 miljoen koffieklanten (ouder dan veertien jaar) gebruiken ‘m daar. En dat doen ze niet alleen omdat de app zoveel sneller of beter is, of omdat ze liters meer koffie drinken dan wij. Starbucks biedt betaalgemak én iets anders: digitaal engagement.

Membergevoel
Met dat laatste maakt de keten het verschil. De app is geen anonieme partij voor transacties, maar sympathiek en herkenbaar. Een betaalservice met de look-and-feel van je favoriete cafeïnedealer. Een met een duidelijke belofte: we regelen het snel, veilig en goed voor je. Emotie en loyaliteit als toegevoegde waarde doen ertoe binnen digitaal betaalgemak. De app bevestigt het membergevoel op diverse manieren: betalingen gebeuren binnen een herkenbare omgeving en trouw wordt beloond. Klanten met een geregistreerd profiel genieten privileges. Bijvoorbeeld om mobiel snel een bestelling te plaatsen en meteen af te rekenen, zodat ze niet als laatste in de rij moeten aansluiten. Maar ook – Hollandser kan bijna niet – om punten te sparen.

De app van Starbucks zet traditionele experts in transacties op steeds grotere afstand. Waar zij zich druk maken over het behoud van klanten op hun platforms, focust de koffieketen op wat de klant boeit: spaarpunten, een gratis tweede kopje koffie op hun verjaardag, bestellen terwijl ze nog onderweg zijn, een uitnodiging voor een exclusief ledenevent. Starbucks voedt de relatie met de klant, als een trouwe vriend die jou en je voorkeuren kent, eerdere bestellingen onthoudt. En weet, dankzij de slimme inzet van mobiele marketing en technologie, wat lekker smaakt bij jouw koffiekeuze. Of je loodst naar het dichtstbijzijnde Starbucks-café in de voor jou onbekende stad.

Een-op-een-verhouding
Het succes van de app is zo logisch als wat, concluderen deskundigen. Doordat het merk zich focust op de eigen transacties en daarbij onafhankelijk is van logge partners, verlopen betalingen snel en soepel binnen het gesloten en veilige systeem. Klantgegevens worden niet verpatst, wat telt is de connectie tussen de retailer en zijn klant. Dit sociale aspect, die een-op-een-verhouding, weegt steeds zwaarder. Oprechte interesse in mensen maakt het verschil, stelt merkendeskundige Sabien Duetz. “Onze behoefte naar verbinding groeit, merken zijn de nieuwe kerken. Starbucks biedt zo’n platform. ‘It’s not about coffee, it’s about people’, zei chief design officer Liz Muller ooit.”

Begonnen als ‘huiskamer op de hoek’ ontwikkelt de koffiegigant zich tot een bedrijf dat begrijpt hoe je klantrelaties aangaat én ze onderhoudt. “Starbucks creëerde vanaf de start een plek waar mensen elkaar ontmoeten. Daar zijn consumenten gevoelig voor. Het is een mensenmerk waar alles draait om connectie, vertrouwen. En het zo goed mogelijk kunnen bedienen van relaties. Met een slow- en een fastlane, jouw naam op je koffiebeker. De app versterkt dit alles. Waarom zou je nog een bankapp kiezen als dit bestaat en je je eigen bank niet meer vertrouwt? Bovendien: de nieuwe generatie heeft helemaal geen connectie met banken.”

Zelf heeft ze ‘m ook, de app. Al kostte het best wat moeite de goede versie te bemachtigen. Telkens popte de Koreaanse Starbucks-app op. Maar nu heeft ze de goede, eentje die betaalgemak en binding met het merk versterkt. “Er zit zelfs een nutricionguide op, waarmee het bedrijf relevantie toevoegt voor de steeds grotere groep consumenten die op suiker en vet let.”

Klantkennis
Wantrouwen consumenten apps van techgiganten als Apple? Nee, het verschil zit ‘m eerder in wat Starbucks doet met zijn kennis over de klant. Of beter gezegd: niet doet. Apple zegt geen gegevens van klanten te verzamelen en hen niet te stalken met reclame. Er werd zelfs een manifest voor geschreven. Reuzen als Facebook en Whatsapp verkopen hun data. Hun klanten zijn voor honderd procent te ontleden. Binnen de relatie die Starbucks met zijn members heeft, gebeurt dat niet. Wat ook meetelt is dat je deze app zelf moet downloaden en installeren. De Starbucks-app zit bij aankoop nooit automatisch op je smartphone of tablet. Je gaat – in ieder geval gevoelsmatig – een exclusieve relatie aan, gebaseerd op je persoonlijke voorkeuren en gebruiksgemak.

“Om het succes van de Starbucks-app te verklaren, moet je begrijpen hoe consumenten denken, hoe ze handelen” zegt ook directeur Timmy Nafno van de betaalapp FortisPay. Steeds meer consumenten gebruiken de app bijna dagelijks, terwijl transacties via willekeurige andere betaalapps minder frequent plaatsvinden, signaleert hij. Zo raken ze vertrouwder met het systeem, dat ook nog eens eenvoudig is. Met een doeltreffende lay-out, gemakkelijke navigatie, geen toeters en bellen. “Psychologisch doet het wat met ze. Starbucks staat voor goede koffie en snelheid, voor tijdwinst. Tijd is waardevol voor consumenten, ze maken die koppeling met snelheid en betaalgemak automatisch.”

Starbucks is daarnaast geloofwaardig, stelt zich open, aldus Duetz. “Je mag alles van me weten, wij vertrouwen elkaar. ‘Do make pictures’ stimuleert het gasten in de filialen. Maar ook door in te tunen op de omgeving, zich sociaal te conformeren aan de plek.” Zo is elke vestiging herkenbaar, maar zoekt de keten in elk storedesign de connectie met de plek en klanten. “Waar andere retailers krampachtig zijn, creëert Starbucks voorsprong door continu bezig te zijn met relevantie en differentiatie. Het merk is alweer bezig met de volgende stap: het super premiumniveau, de introductie van luxe koffie, maar ook exclusieve wijnen. In het thuisland is die beweging al begonnen, passend bij de groeiende behoefte naar meer luxe.”

Bron: RetailTrends 10