Van overhemd naar bijzettafel: de evolutie van A Fish Named Fred

Delftsblauwe bordjes, lp’s, muntjes uit allerlei landen en snelheidsmeters. Het zijn prints die allemaal al eens de kleding van mannenmodelabel A Fish Named Fred hebben gesierd. “We willen blijven verrassen en steeds weer een lach toveren op het gezicht van consumenten.”

Delftsblauwe bordjes, lp’s, muntjes uit allerlei landen en snelheidsmeters. Het zijn prints die allemaal al eens de kleding van mannenmodelabel A Fish Named Fred hebben gesierd. “Rondjes doen het sowieso goed op kleding”, vertelt oprichter Robert Schalker. “Zo staat een print met putdeksels ook nog op de planning.” Hij bracht het merk zeven jaar geleden op de markt onder het motto be proud and stand out.
 
De kleding van het modemerk wordt bij ruim duizend verkooppunten in meer dan 25 landen verkocht. En dat aantal mag alleen maar groeien als het aan Schalker ligt. “A Fish Named Fred is geen nichemerk meer, maar een merk waarmee je serieus geld kunt verdienen.” Behalve via de verkooppunten wordt de kleding ook verkocht in de twee winkels van het modemerk. Deze winkels zijn gevestigd in Maastricht en in het Bulgaarse Sofia, beide gerund door franchisenemers. In mei verdubbelt Fred zijn winkelbestand met twee nieuwe winkels, die gevestigd worden in Haarlem en Amsterdam. Die in de hoofdstad wordt de eerste eigen vestiging. 

Eddy Zoey
Op het moment dat we de oprichter van het merk met de opvallende naam spreken, zit hij in de auto op weg naar Eddy Zoey, bekend als muzikant, radiomaker en presentator. “Eddy is fervent drager van onze kleding. Hij maakt kunst en momenteel zijn we bezig met een samenwerking waarbij zijn kunstobjecten op onze kledingstukken wordt afgedrukt. Heel vet.” Een persoon als Zoey typeert de doelgroep van A Fish Named Fred, stelt hij. “Die doelgroep hangen we niet op aan leeftijd, maar aan een bepaalde levensinstelling. Dragers van ons merk zijn uitgesproken types, die niet bang zijn ‘het podium te betreden’”. Andere bekende dragers zijn onder meer Ruben van der Meer, Ferry Doedens, Tim Akkerman en Remy Bonjasky.   

A Fish Named Fred wil met zijn uitgesproken, humoristische kleding uitstijgen boven de massa die ‘allemaal hetzelfde doet’. “Op het moment dat je onze merknaam weghaalt, zie je door de eigenheid nog steeds dat het onze kleding is. We willen blijven verrassen en steeds weer een lach toveren op het gezicht van consumenten.” 

Fred de vis
De niet hele alledaagse naam van het merk ontstond toen Schalkers dochter de naam Freddie Fish voor zijn startende bedrijf voorstelde. “Dat vond ik eigenlijk wel grappig. Een naam die je niet snel vergeet.” Later bleek dat Freddie Fish al in beslag was genomen door een computerspelletje en ontstond de naam A Fish Named Fred. “A Fish Called Fred mag trouwens ook. Dan kom je ook bij ons uit.” 

De oranje vis genaamd Fred is de mascotte van het modemerk. Je vindt hem onder meer terug in het logo, op social media, als hoofd van de etalagepoppen en als miniatuurversie voor visual merchandising. Het herkenbare visje is goed voor de marketing, stelt Schalker. “We introduceerden Fred op de modebeurs Bread & Butter in Berlijn. Mensen van over de hele wereld wilden met hem op de foto, waarschijnlijk door zijn vriendelijke, aaibare uitstraling. Ik dacht toen: dit blijft hangen bij mensen, dit werkt. Vandaar dat Fred onze mascotte is gebleven.”

De beurs in Berlijn was één van de eerste plekken waar de kleding van het mannenmodelabel werd opgemerkt door andere retailers. Inmiddels hebben ruim duizend winkels, van Lapland tot Tasmanië, een plekje voor het merk in hun winkel ingeruimd. De winkel die over twee maanden in de Negen Straatjes in Amsterdam opent, is de eerste eigen vestiging. Als het aan Schalker ligt blijft het qua eigen vestigingen bij dit filiaal. “Ik focus me liever op zaken achter de schermen, zoals op de marketing en ontwerpen voor de prints. Daarentegen zoeken we wel naar meer enthousiaste franchisenemers die het concept snappen en de ambitie hebben een winkel van Fred te leiden. Zo kunnen we nog meer consumenten en retailers kennis laten maken met ons merk.”

Showroom
Het kantoor van het modemerk is gevestigd in de SuikerSilo’s in Amsterdam. De showroom van het merk beslaat de hele elfde verdieping van zevenhonderd vierkante meter en is volgens Schalker ‘een 360 graden-belevenis’. “Hier laten we aan andere retailers zien wie we zijn.” In het kantoor in de SuikerSilo’s worden daarnaast ideeën bedacht voor nieuwe prints, die allemaal uit eigen koker komen, en nagedacht over potentiële collabs.

Het merk ging onlangs een samenwerking aan met Rehab Footwear, waarbij de schoenen gedecoreerd worden met de prints van Fred. Ook kreeg het merk zijn eigen IPA-biertje in samenwerking met de Haarlemse Jopen Brouwerij en ontwikkelde het met Misty Cove Wine een witte wijn. “Nu denken we weer na over een collab met een autofabrikant, zodat onze prints straks op subtiele wijze de bekleding van auto’s sieren.”

Breed uitmeten
Hoewel A Fish Named Fred in eerste instantie begon met de verkoop van overhemden verkoopt het tegenwoordig veel meer dan kleding alleen. Zo heeft het merk zijn eigen muziek op Spotify en iTunes en is het bezig met een eigen interieurlijn. “Het is straks zelfs mogelijk je interieur de stijl van Fred te geven. Denk aan vloerkleden, kussens, lampenkappen en bijzettafels.”

Het breed uitmeten van het modemerk is iets wat past bij A Fish Named Fred, vindt Schalker. Als voorbeeld hiervoor neemt hij het thema early jazz dat is bedacht voor de volgende wintercollectie. “We hebben hiervoor de saxofonist Hans Dulfer in onze kleding gehesen en hem met zijn saxofoon op de foto gezet en filmpjes gemaakt. Ook gaan we jazzmuziekjes produceren en zijn we in gesprek met het North Sea Jazz Festival. Op die manier denken we verder en doen we meer dan alleen het ontwerpen van kleding.”

Serieus succes
Op de vraag of het goed gaat met het label, antwoordt Schalker lachend: “Ik denk dat we er eind van de week maar mee stoppen”, waarop hij vervolgt: “Nee, het gaat erg lekker, serieus. Het aantal stuks dat we per collectieronde verkopen groeit steeds met zo’n dertig procent. Als je dat jaren achter elkaar en in de toekomst vasthoudt, kan je wel spreken van een serieus succes.”

Het succes dat A Fish Named Fred naar eigen zeggen heeft, heeft volgens Schalker te maken met het gebrek aan concurrentie. Hij spreekt over een marketingstrategie die de blue ocean strategy wordt genoemd. “In de rode oceaan zwemt de grijze massa van merken die allemaal hetzelfde doen en elkaar daardoor in de weg zitten. Daar tegenover staat de blauwe oceaan waarin de grenzen van de bestaande industrie worden verlegd en je niet zo snel tegen een collega aan zwemt. Ik denk dat door wat wij met Fred doen die grenzen inderdaad worden verlegd en daardoor in de blue ocean zwemmen. Dat voelt heel comfortabel.”

Dit is een premium artikel

Verder lezen?

Word member van RetailTrends

€28,75 Per maand

Log in of word member van RetailTrends en krijg toegang tot alle premium content.

Meest gelezen