Waar je met enquêtes slechts twintig procent van je verkoop kunt voorspellen, is dat zestig procent bij neuromarketing. Met breinonderzoek weet je bijvoorbeeld precies welke afbeeldingen je voor een advertentie moet gebruiken om succes te boeken, of welke producten het beste voorop de folder kunnen staan. Tim Zuidgeest, medeoprichter van ST&T Research, vertelde daar meer over tijdens het evenement Catch the Shopper vorige week in Maarssen. 

Breinonderzoek helpt ons om de keuzes van consumenten te doorgronden. Marketeers doen dat normaal door aan de consument te vragen wat ze willen, bijvoorbeeld door een enquête. Zuidgeest stelt dat ‘mensen niet doen wat ze zeggen en niet zeggen wat ze doen’. Breinonderzoek is dan een beter alternatief en biedt duidelijkere uitkomsten dan een enquête. Hij neemt als voorbeeld de walkman van Sony. Sony had aan een focusgroep gevraagd of er een zwarte of gele walkman op de markt moest komen. Unaniem kwam eruit dat de gele walkman ‘de mooiste walkman ooit was’. Sony kon na het experiment niets meer met de walkmans uit het experiment en legde ze in bakken bij de uitgang. Bij het vertrek van de focusgroep mocht iedereen er eentje meenemen en opvallend genoeg was juist de bak met zwarte walkmans als eerste leeg. 

‘Al het goede komt van links’
Er zijn meerdere conclusies die je kunt trekken op basis van neuromarketing. “Alles wat van links komt vinden we fijner dan dingen die van rechts komen”, vertelt Zuidgeest. Dat blijkt zo te zijn in het theater, waar het goede van links opkomt en het kwade van rechts. Maar ook in Disney-films is het gebruikelijk. Om dat te kunnen bewijzen met onderzoek is er gekeken naar de rechtszaal. “Verdachten die van rechts de rechtszaal in komen lopen worden significant vaker schuldig bevonden.” Zuidgeest neemt als merkenvoorbeeld het whiskymerk Johnny Walker, dat eerst een logo had waarbij de man van rechts kwam aan lopen. Door het logo te spiegelen, is de omzet van de whiskyproducent gestegen.

Workload
Door hersenactiviteit te meten met een EEG-scan kan precies gevolgd worden hoe snel iemand een formulier, advertentie of afbeelding begrijpt. Als het invullen van een formulier op een website veel moeite kost, toont een EEG een hoge workload voor de hersenen. Die hoge workload zorgt ervoor dat mensen afhaken. Hetzelfde geldt voor bijvoorbeeld foutmeldingen bij het invullen van het formulier. Als deze in rood worden weergegeven, geeft dat een negatief ‘proefwerkeffect’. Zuidgeest deed een A/B-test onder consumenten waarbij een deel een rode foutmelding ontving bij een formulier en bij een deel was de foutmelding oranje. De test laat zien dat de oranje foutmelding resulteerde in een omzetstijging van vijftien procent. 

PostNL en Spotta
In samenwerking met Spotta en PostNL heeft ST&T Research gekeken naar de ideale mediamix voor bedrijven. Daarbij hebben ze gekeken hoe folders zich combineren met tv-commercials en of folders te combineren zijn met out of home-reclame. “Folders versterken de tv-reclames als ze op de deurmat vallen voordat je de tv-commercial uitzendt”, vertelt Zuidgeest. “Andersom zagen we dat versterkende effect niet.” Daarnaast wordt de fysieke folder ook positiever ervaren dan een digitale. Door eerst de folder te ontvangen en daarna de aanbieding in een abri te zien, zag het onderzoeksbureau bovendien een dertig procent positiever effect op de aankoop in het schap. 

Uit het onderzoek kwamen nog enkele interessante inzichten, waarvan sommige logisch en vanzelfsprekend zijn. Zo werkt een logo linksboven op de folder het beste en slaan categorieproducten op de voorkant het beste aan. “We zagen heel groot een soort scheidingsgedrag bij mensen die het folderpakket binnen kregen. Als het oog viel op een product dat ze interessant vonden, openden ze de folder. Ook goed: het logo op de achterkant herhalen.”

“Mensen kijken waar andere mensen naar kijken”, vertelt Zuidgeest verder. Daarmee kun je de kijkrichting van je advertentie sturen. Als een persoon in de advertentie naar de tekst kijkt, blijkt dat de aandacht sneller naar de tekst getrokken wordt, dan wanneer de persoon ‘uit de advertentie kijkt’. En dat werkt niet alleen zo met mensen, maar ook met producten. 

Zo kan neuromarketing bedrijven helpen om slechts met enkele kleine aanpassingen de klant beter te vangen. Zuidgeest vertelt hier meer over in de onderstaande video.