IKEA heeft al 75 jaar lang het doel om het alledaagse leven van zijn klant beter te maken. Dat doet het naar eigen zeggen op een simpele, verantwoorde en bescheiden maar daadkrachtige manier. Doordat technologie een steeds belangrijkere rol gaat spelen, is het nog belangrijker om verbonden te blijven met de identiteit van het bedrijf. Dat stelt Barbara Martin Coppola, chief digital officer van Ingka Group, de strategische partner van IKEA, in haar presentatie op het World Retail Congres. RetailTrends sprak na afloop met Martin Coppola over de rol van technologie voor een groot concern als IKEA. 

Technologie speelt een rol bij het ontwikkelen van nieuwe winkelformats, bij het ontwerpen van nieuwe producten en bij het inrichten van een goede online omgeving. De nieuwe stadswinkels die IKEA in grote steden opent, hebben minder ruimte om het complete meubelaanbod te tonen. “Technologie kan dat gat vullen. Door augmented reality te gebruiken kunnen klanten via hun telefoon alle andere kleuren en stoffen van het meubelstuk bekijken en het plaatsen in een 3D-omgeving”, vertelt Martin Coppola. Het is de bedoeling dat de winkelformats een nieuwe winkelbeleving neerzetten met meer shopgemak en een uitgebreidere service. Zo is afrekenen met je telefoon binnenkort een optie en worden de bezorgmogelijkheden uitgebreid. 

In de producten van IKEA zie je dat de focus ligt op de ‘connected home’. Dat kan niet anders als je de grootste wilt zijn in ‘life at home’, stelt Martin Coppola. “Dan moet je mensen helpen om hun huis zo te ontwerpen dat de laatste technologie erin geïntegreerd is.” Belangrijk voor IKEA is dat die techniek betaalbaar is voor de massa, simpel genoeg is om te gebruiken en niet gefragmenteerd is. “Alles moet naadloos op elkaar aansluiten, zodat er een makkelijke interactie tussen al die technieken kan plaatsvinden.” Een voorbeeld van zo’n nieuw staaltje techniek is de recente samenwerking met Sonos waarbij de speakers zijn geïntegreerd in een lamp van IKEA. 

E-commerce
IKEA maakt nog steeds stappen op het gebied van e-commerce, zegt Martin Coppola. “Het is nooit af.” Maar naar eigen zeggen ontwikkelt IKEA zich snel. Momenteel is online verantwoordelijk voor tien procent van de verkopen, maar dat aandeel groeit sterk. Data speelt daar een grote rol in. “Data is misschien wel het belangrijkste gegeven dat IKEA vandaag de dag heeft. Met data kun je verandering aan zien komen en daarop anticiperen”, stelt de chief digital officer. Maar daarnaast zorgt het ook voor het sturen van de productieketen, het besturen van het bedrijf en houdt het IKEA dichterbij zijn klant. 

Zo zorgt data er bij IKEA onder meer voor dat klanten online een gepersonaliseerd aanbod krijgen, afgesteld op zijn of haar voorkeuren. Dat gebeurt op verschillende niveau’s. Op het niveau van beleving en voorkeuren, maar ook op basis van de locatie kan een interface verschillen. Een Chinese klant heeft een website met een Chinese look and feel en de website in Italië is aangepast op de Italiaanse consument. Die interface wordt weer afgesteld op de individuele consumentenvoorkeuren. “We hebben best veel data nodig om een naadloze, natuurlijke en gepersonaliseerde beleving aan te bieden aan de klant.”

Platform-economie
Naast het ontwikkelen van nieuwe winkelformats onderzoekt het warenhuis ook de mogelijkheden om zijn producten op andere platforms te verkopen. “Maar dat is wel afhankelijk van de regio. In China kun je bijna niet om een platform heen, als je daar je producten verkopen wilt”, stelt Martin Coppola. Een dergelijke samenwerking zal dus alleen tot stand komen als er een zekere noodzaak bij komt kijken. “In Europa is de noodzaak er niet. In China zijn we momenteel met meerdere partijen de mogelijkheden aan het bekijken.”

Blijven de grote, fysieke winkels van IKEA nog wel relevant, als steeds meer zich online af zal spelen? “Onze winkels zijn en blijven van groot belang, omdat ze allemaal op een uur rijden van negentig procent van onze klanten in de grote stad te vinden zijn.” Martin Coppola is ervan overtuigd dat de winkel ervoor zorgt dat er meer mensen online winkelen en vice versa. Dat is hoe het werkt bij een goedwerkende omnichannel-strategie.