Bedrijven weten door middel van data wat we kopen, waar we rijden en welke interesses we hebben. Bij Marley Spoon bepaalt het zelfs wat er op het menu staat. Op basis van de feedback van consumenten stelt het bedrijf de ideale box samen voor zijn klanten. Maar zit data er wel eens naast? En speelt die data een rol in het signaleren van food trends? RetailTrends vroeg het aan Maria Siedlaczek, Global Head of Culinary bij de Duitse maaltijdboxaanbieder.
 
Wat voor rol speelt data bij Marley Spoon?
“We zien onszelf als een data driven company. In alles wat we doen, refereren we naar data. Als we onderzoek doen of als we een beslissing moeten maken doen we dat op basis hiervan, en niet op basis van persoonlijke meningen. Voor het culinaire gedeelte is data een handig hulpmiddel, omdat het smaak, iets dat heel subjectief is, toch in zekere zin een nummer geeft zodat we het kunnen meten. Zo kunnen we bepalen wat onze klanten wel of niet graag eten en onze menu’s steeds een stukje beter maken. Dat is heel erg belangrijk.

Marley Spoon verzamelt data door middel van een ratingsysteem, waarbij klanten de recepten sterren kunnen geven (van één tot vijf). Maar data laat ook zien wanneer klanten ons verlaten en waarom ze dat doen. We luisteren naar de feedback van onze klanten, analyseren dit en trekken er conclusies uit.”

Zijn er opmerkelijke resultaten uit de data naar voren gekomen?
“Jazeker, voor Nederland is het bijvoorbeeld belangrijk om op zijn minst tweehonderd gram groente per recept per dag te eten. En het is grappig dat lente-ui door Nederlanders niet als groente wordt gezien. Daarnaast is het opvallend dat het Nederlandse menu altijd redelijk divers is. Gerechten met vlees en vis zijn wel belangrijk, maar lang niet zo belangrijk als bijvoorbeeld in Duitsland. Bovendien zie je dat het voor Duitse klanten belangrijk is dat er wekelijks een curry op het menu staat.”

Zou je op basis van al die data ook food trends kunnen signaleren?
“Het grappige van food trends is dat er maar een paar mensen zijn die ze volgen. Zo is bijvoorbeeld zoete aardappel een trend in Duitsland, maar als je kijkt naar de data dan is het niet het meest favoriete voedsel van klanten. Hetzelfde geldt voor vegan en vegetarisch eten. Dat is een trend in de hele markt, maar dat wil nog niet zeggen dat al onze klanten ineens vegetarisch eten. Klanten vinden het leuk om af en toe een populair gerecht te eten, maar we moeten wel uitkijken met menu’s die voornamelijk op trends zijn gebaseerd. Daar bereik je uiteindelijk een kleiner publiek mee.”

Heeft data het ook wel eens bij het verkeerde eind?
“Ja, vooral omdat we naast het verzamelen van data ook kwantitatief en kwalitatief onderzoek doen. Dan nodigen we klanten uit op ons kantoor om te achterhalen wat ze graag eten. Tijdens het onderzoek zeggen ze dat ze het liefst zo gezond mogelijk willen eten en dat gerechten zo min mogelijk calorieën moeten bevatten. Maar wat klanten zeggen en wat ze doen zijn vaak totaal verschillende dingen. Gedurende het onderzoek vertellen ze dan dat ze low carb willen eten, en vervolgens bestellen ze het grootste pastagerecht van het menu. Daaruit blijkt maar dat we niet het menu moeten aanpassen op basis van één datapunt, maar dat we er altijd meerdere moeten gebruiken.”

Als klanten zeggen dat ze graag gezonder willen eten, dan zou Marley Spoon daar ook een leidende rol in kunnen spelen, door alleen maar gezonde gerechten aan te bieden.
“Voor ons betekent gezond dat het gerecht gebalanceerd is. Dat er genoeg proteïne, groente en vitamines in zitten en het een zekere hoeveelheid aan calorieën bevat. Want weinig calorieën eten is niet zozeer gezond voor iedereen. En een vers gerecht koken, met verse ingrediënten, is gezond. Daarnaast heb je ook te maken met de voorkeuren van klanten, en we willen niet alleen de klant aantrekken die voor gezonde opties kiest.”

Kunnen supermarkten iets leren van de manier waarop Marley Spoon omgaat met data?
“Marley Spoon bestelt precies de juiste hoeveelheid aan producten die voor een week nodig zijn, niks meer. Die hoeveelheden weten we ruim op tijd, aangezien klanten uiterlijk vijf dagen van tevoren hun keuzes moeten doorgeven. Op basis van die data wordt de bestelling gedaan. Daardoor gooien we bijna geen voedsel weg. Bovendien zit in de maaltijdboxen ook precies de goede hoeveelheid eten voor het aantal personen waarvoor de box besteld is. 
Dat gaat anders in een supermarkt, waar niet geluisterd wordt naar wat een klant volgende week wil eten, maar waar gezorgd moet worden dat de schappen gevuld zijn met verse producten. De supermarkt bestelt producten waarvan ze niet weten of de klant het koopt. Ik denk dat daar genoeg ruimte is voor verbetering. Zo kun je voedselverspilling tegengaan. Een van die verbeteringen is bijvoorbeeld minder producten aanbieden. Vooral versproducten gaan snel over datum. Is het voor die tijd niet verkocht, dan moeten ze het weggooien. Dat is iets dat we kunnen voorkomen. Bovendien stoten maaltijdboxen dertig procent minder co2 uit dan supermarkten. Dus er is genoeg dat we nog kunnen doen.”

Loopt Marley Spoon in dat opzicht voor op andere bedrijven?
“Persoonlijk zou ik zeggen van wel, maar ik weet niet volledig hoe andere bedrijven hun werk doen. De manier waarop wij data gebruiken, heeft ons gebracht waar we nu zijn. Het analyseren van data is van cruciaal belang, want je kunt geen bedrijf runnen als je niet weet of je winst maakt of niet. Dat vereist van diverse teams om in de data te duiken om te kijken hoe je ervoor staat en om te checken of klanten je product leuk vinden. Data speelt daarin een belangrijke rol.”