Technologische snufjes volgen elkaar in zo'n razendsnel tempo op, dat het handig is om af en toe de laatste stand van zaken met elkaar te bespreken. Dat gebeurde afgelopen donderdag in Spant! in Bussum tijdens de derde editie van What's Next in Retail Tech. Niet in levende lijve dit keer, wel via een livestream. Technologie staat ook voor niets... Een samenvatting aan de hand van acht quotes.

'Als je wacht tot je buurman in de brand staat, ben je te laat'
- Christian Kromme, futurist en auteur van bestseller Humanification
Onze wereld verandert in een exponentieel tempo, vertelt futurist en auteur van Humanification Christian Kromme. “Technologie reist de wereld over zonder enige vertraging.” Sommige organisaties zien deze ontwikkeling als een kans, zoals Spotify en het Chinese Tencent. Andere bedrijven beschouwen de digitale transformatie als een bedreiging. Maar ‘om de kracht van de golf te benutten, moet je er nu in springen’, vindt Kromme. “Als je wacht tot je buurman in de brand staat, ben je te laat.” 

'We staan met onze grote teen in de zesde golf'
- Christian Kromme, futurist en auteur van bestseller Humanification
Volgens Kromme komt digitale disruptie in zeven golven. “We staan nu met onze grote teen in de zesde golf”, stelt hij. Bij die golf staat kunstmatige intelligentie centraal. De zevende golf markeert de doorbraak van augmented- en virtual reality. “Daarbij brengen we een soort virtuele laag over de werkelijkheid heen. Denk maar aan de slimme bril van Google. Uiteindelijk kun je je huiskamer in een soort shoppingmall veranderen, met producten, details en informatie. ”

'Het gevoel dat je in beweging bent, maar het is de omgeving die veel sneller gaat'
- Gerhard van der Bijl, Senior Vice President Tech bij Albert Heijn, Gall & Gall en Etos
Veel treinreizigers zullen het herkennen. Het gevoel in je buik: wij gaan nu vertrekken, we zijn aan het rijden. “En dan kijk je naar buiten en dan blijk je stil te staan”, zegt Van der Bijl. Het gevoel wordt veroorzaakt door een andere trein die aan het bewegen is. “Heel raar is dat. Ik denk dat veel bedrijven op die manier met digitaal aan de slag zijn. Dat ze het gevoel hebben van 'we zijn in beweging', maar dat het de wereld om hen heen is die nog veel sneller gaat dan zij bij kunnen benen."

'Als iets breekt of stukgaat, moet je kijken hoe je het beter en mooier kunt maken'
- Sebastiaan Bekker, head of technology bij Wehkamp
Wehkamp heeft in twee jaar een digitale transitie ondergaan. In dat proces koos de webwinkel niet voor efficiëntie, maar voor snelheid. "Daar gingen we uit van de gevleugelde uitspraak move fast and break things." Ook het filosofische principe van Kintsugi werd toegepast: "Als iets breekt of stukgaat, moet je kijken hoe je het beter en mooier kan maken", legt Bekker uit. Het zorgde ervoor dat - toen bijvoorbeeld de checkout overging naar een hybride vorm - Wehkamp-klanten een kwartier lang niet konden afrekenen. "Hoe collega's dan reageren, dat bepaalt hoe je de verandering ingaat. Er ontstond een soort rust bij de teams en het besef was er dat er fouten gemaakt mochten worden." Natuurlijk wordt het een ander verhaal als elke week de checkout eruit ligt, voegt Bekker toe.

‘Para Ti moet een centraal punt zijn in een dorp’
-    Corneel Martens, oprichter Para Ti
Para Ti is een kassaloze gemakswinkel. Een Belgisch concept, vergelijkbaar met Amazon Go. Anders dan laatstgenoemde, richt het Belgische format zich vooral op dorpen in plaats van grote steden. “We krijgen weleens het verwijt een asociaal concept te zijn”, zegt medeoprichter Corneel Martens. Want door het onbemand maken van de winkel, neem je mensenwerk en dus banen weg. Maar eigenlijk is het juist een sociaal concept, betoogt hij. “Doordat de winkel onbemand is ontstaat meer interactie tussen klanten en het dorp zelf. Mensen blijven wat langer in de winkel om met elkaar te praten, omdat er niemand is die ze daarop aankijkt. Dat is wat anders dan als je een kwartier bij de kassa in de supermarkt staat te babbelen.”

‘Door bij consumenten in het brein te kijken krijg je andere resultaten dan ze uit te vragen’
-    Roeland Dietvorst, neurowetenschapper en marketeer
Door de opkomst van airfryers hebben frituurolieproducenten er een vraagstuk bij. Wat zet consumenten aan om een airfryer te kopen en de traditionele pan met olie links te laten liggen? Vraag je het mensen, dan zeggen ze dingen over het gemak om de pan schoon te maken en de geuren. “Dus zijn marketeers van frituurolie aan de slag gegaan om die barrières van frituurolie weg te nemen”, zegt Dietvorst. Vervolgens wil je dat verwerken in de pay-off die je op de fles zet, want dat moet mensen laten zien dat gewone olie nog steeds aan de wensen voldoet. Maar leg je mensen in de hersenscanner, dan komen slogans die naar het wegwerken van die barrières verwijzen er helemaal niet goed uit. “Een pay-off die wees op minder aanslag kwam er uit als minst aantrekkelijk”, zegt Dietvorst. “Ook ‘milde geuren’ bleek niet aantrekkelijk.” De winnaar: ‘haute friture’, een creatieve verwijzing naar haute cuisine waar verder geen negatieve aspecten in benadrukt worden. “Dus wat mensen zéggen aantrekkelijk te vinden, blijkt niet overeen te komen met wat ze echt denken.”

‘Met liegen heeft neuromarketing niets te maken’
-    Roeland Dietvorst, neurowetenschapper en marketeer
De voordelen voor retailers en merken van het weten wat een consument echt denkt, liggen voor de hand. Maar moet je er als consument wel zo blij mee zijn dat je ‘bespeeld’ wordt? Hoe ethisch is dat? “Prima ethisch”, vindt Dietvorst. “Marketing is altijd zoeken naar een manier om effectief te communiceren.” Ethisch bezig zijn gaat volgens hem niet zozeer om de vraag welke techniek je inzet om mensen te verleiden. “Het gaat erom: wat verkoop je, en hebben mensen daar echt iets aan.” Er loopt bovendien wat hem betreft een harde grens tussen effectief verleiden en liegen, waarbij dat laatste niets met neuromarketing of beïnvloeding te maken heeft. “Dat gaat een brug te ver en is onethisch.”

'Ooit komt het moment dat Silicon Veghel geen grapje meer is'
- Anneke Keller, Head of the Jumbo Tech Campus
Jumbo wil de leidende omnichannelretailer in Nederland worden. Daarom richtte de supermarktketen uit Veghel in 2017 de Jumbo Tech Campus op. Inmiddels werken daar zo'n 350 mensen aan digitale toepassingen. De afgelopen jaren zijn daar onder meer de apps Jumbo Extra's (spaarprogramma) en Jumbo Foodcoach (professioneel en persoonlijk voedingsplan) ontwikkeld. Ook werd een volledig nieuw platform op poten gezet voor België, waar Jumbo dit jaar begon. “En we hebben enorm veel verbeteringen op onze onlinesystemen doorgevoerd.” Daar blijft het niet bij wat Keller betreft. “Ooit komt het moment dat ‘Silicon Veghel’ geen grapje meer is.”