Met een respectabele leeftijd van 55 jaar oud is Christine le Duc het oudste erotiekmerk van Nederland. Toch heeft het merk ook na een halve eeuw nog te maken met een taboe op seks. Hoe gaat het met de grote zus van EasyToys, een jaar na het aftreden van Audrey van Ham?
 

Tot 2021 was ze een van Christine le Duc’s USP's: Audrey van Ham was drie jaar lang de eerste vrouwelijke ceo van de oer-Hollandse erotiekketen. De topvrouw zei het anderhalf jaar geleden al: de pleasurekant van erotiek moet genormaliseerd. En de vrouw? Die moest volledig in het middelpunt komen te staan. De oudste erotiekketen van het land was in de loop van de tijd haar touch kwijtgeraakt. Of, zoals de ceo het stelde: de basiswaarden en het verhaal ebden weg. “Zo zonde.” Tijd voor vernieuwing.

Na het vertrek van Van Ham bleven de uitgangspunten onveranderd. Al snel werd een vrouw aangesteld die de missie van Christine le Duc moest gaan vormgeven: Alissa Askander. Aan haar de taak het merk volledig op poten te zetten. Of zoals ze het zelf samenvat: “We moesten af van het beeld van een stoffige seksshop dat langzaam maar zeker was ontstaan.”

'We moesten af van het beeld van een stoffige seksshop'

Rebranding first, stores second

Door de stoffige seksshops werd dan ook de bezem gehaald. De stores die jaren geleden al ten dode waren opgeschreven, werden gesloten. Op dit moment zijn er nog twee winkels open. Maar of die overgebleven locaties een lang leven beschoren zijn, is nog maar de vraag. De ambitie van Askander is om in de toekomst producten via wholesale of platformen te gaan verkopen en nieuwe winkels staan niet bovenaan het prioriteitenlijstje. 
 

“Bij inspiratie en advies denken mensen al snel aan winkels, terwijl je online ook alle kanten op kunt. Zo speelt storytelling op dit moment een enorme rol in hoe we het merk laden. Alle focus gaat eerst op online, daarna denken we na over de invulling van fysieke verkoop. Audrey heeft een mooie basis neergezet waar we nu op verdergaan.”

Op het moment dat Askander werd binnengehaald bij Christine le Duc, ongeveer een jaar geleden, nam ze eerst onder de loep waar het merk sterk in was en waar de kansen in de markt lagen. Ofwel: waar was nog ruimte voor een afgestofte Christine le Duc? 
 

In november 2022 rolde daar een koerswijziging uit die het erotiekmerk opnieuw op de kaart moest gaan zetten. Concreet: de vrouw helpen zich sexy en zelfverzekerd te voelen. Geen stoffige (online) seksshop, maar sexy lingerie. 
 

Die nieuwe focus zorgt er ook voor dat het merk niet in het vaarwater komt van jonger EQOM-broertje EasyToys. “De focus op lingerie is het grootste verschil ten opzichte van EasyToys: het doel is dat vrouwen toys erbij kopen. Dat verhaal vertellen we ook: het gaat om de combinatie. Dat is ook het verschil ten opzichte van andere lingeriemerken.”

Interview gaat door onder foto

Sexual wellness 

De combinatie van lingerie en seksspeeltjes heeft de – eveneens Nederlandse – concurrent Hunkemöller ook gevonden. Sinds november vorig jaar liggen er in de winkel producten van broer EasyToys te prijken. Askander voelt echter geen hete adem in haar nek. “Hoewel Hunkemöller met de private collection ook de niche opzoekt, is de combinatie lingerie-toys onze hoofdfocus.” Volgens de brandmanager bevindt Christine le Duc zich in de luxepositie dat alle speeltjes in-house worden geproduceerd. “Daarin ligt ons onderscheidend vermogen, net als onze prijs. We zijn toegankelijk voor een enorme groep vrouwen.”
 

Christine le Duc vist in een flinke vijver: de doelgroep is ‘alle vrouwen vanaf de 18 jaar’. Daarom vind je niet louter twenty-something modellen op de website, maar ook campagnebeeld van vrouwen boven de 60. “Aan sexual wellness kleeft geen leeftijd.”  
 

Niet alleen wil het merk een breed palet van leeftijden laten zien; ook op andere gebieden speelt inclusiviteit en diversiteit een rol. Dat houdt in dat campagnevoeren met alleen slanke, blanke twintigers of dertigers er niet meer in zit. “We willen een autoritaire stem zijn in het gesprek over inclusiviteit en diversiteit. De afgelopen jaren is dat weggeëbd.” 
 

Veel meer dan vroeger wordt nu in alle merkuitingen het beeld getoond van de ‘echte’ vrouw. Realistischer dan alleen maatje 34, waar bijvoorbeld de Amerikaanse branchegenoot Victoria's Secret veel kritiek over ontving. “Het perfecte plaatje is niet meer waar je de wedstrijd mee gaat winnen. Om een echte connectie met je doelgroep aan te gaan, moet je de échte vrouw laten zien. Het is ons doel dat alle vrouwen zich met ons merk kunnen identificeren.” 
 

Askander merkt op dat ze binnen enkele maanden al een heel eind is gekomen met haar grote afstofklus. Er is een brandvideo gelanceerd, er zijn influencers aangetrokken om lingerie onderdeel te maken van het straatbeeld en de website is nu een ‘vrouwvriendelijke omgeving’. Aan dat rijtje worden nog nieuwigheden toegevoegd, maar de brandmanager kan daar  nog niet te veel over prijsgeven. 

Interview gaat door onder foto

Campagnebeeld 

Seks normaliseren 

Wat er de afgelopen jaren niet is veranderd, is het stigma op seks. Ook anno 2023 is dat nog het gesprek van de dag, vertelt Askander. “We werken er keihard aan om die taboes te doorbreken. Door lingerie in het straatbeeld te mengen, zorgen we voor zichtbaarheid. Daarmee willen we seks normaliseren. Lingerie mag gezien worden – en dat is weggelegd voor iedere vrouw. Het draait allemaal om zelfvertrouwen. Wat dat betreft gaan vrouwen empoweren en seksualiteit hand in hand.”
 

De grootste waarden van de merkidentiteit zijn sinds Van Hams vertrek dus onveranderd gebleven. Wel is Christine le Duc na haar aftreden een USP armer: met Eric Idema als ceo van EQOM, staat er geen vrouw meer aan het hoofd van het bedrijf. Of dat uitmaakt? “Zeker niet. Het was destijds ook Audreys keuze om het merk onder te brengen bij de EQOM Group, zodat het daar onder leiding van Eric groter kan worden. Daarnaast ben ik eindverantwoordelijk voor het merk, en zorg ik ervoor dat we de markt benaderen vanuit een vrouwelijk perspectief. Dat houdt het heel krachtig, en daar is niets aan veranderd.”