Hoe je het ook wendt of keert: onlineverkoop is een blijvertje. Hoe kun je je e-commerceafdeling passend en succesvol inrichten? Tijdens de Webwinkel Vakdagen gaven retailers deze week hun inzichten. RetailTrends was erbij en zet een aantal lessen op een rij. 

“We moesten van ons folderpubliek naar een nieuwe generatie”

- Karen Vanstaen, marketing & business development director bij Casa

Wat voor sommige retailers een absolute vanzelfsprekendheid is, was voor Casa een grote stap: de winkelketen maakte eerder deze maand bekend te stoppen met de bezorging van papieren folders. Hoewel het milieu daar een grote rol in speelt en folders simpelweg duur zijn (“Je betaalt voor iedere brievenbus waar een postbode aan voorbij loopt”) ligt de digitale transformatie hieraan ten grondslag. Het bedrijf werkt namelijk sinds een jaar of twee hard aan het digitaal sterker maken van de onderneming.  
 

Het uitfaseren van die folder staat volgens marketing & business development director Karen Verstaen symbool voor de klus die digitaliseren heet. “Meer dan de papieren folders en wat posten op Facebook deden we eigenlijk niet.” Daarom moest de folder getransformeerd worden naar een digitale catalogus. Daarin speelt ook de veranderende doelgroep van Casa een grote rol: “We moesten van ons folderpubliek naar een nieuwe generatie.” Vooral voor het aanspreken van jongeren zijn er volgens de directeur tig kansen bij het digitaliseren van die catalogus. “Je kunt alles linken aan zo’n digitale pagina: van TikTok tot YouTube. Hier komen al onze verhalen bij elkaar.”

“Je bent een slechte vriendin als je iemands verjaardag vergeet”

- Sandra Nota, CRM marketeer bij Norah

Nog geen tien jaar geleden had Norah één winkel in het centrum van Meppel. Dat voelt als een eeuwigheid geleden voor het damesmodemerk. Binnen vier jaar bestonden er namelijk meer dan vijftig winkels in Nederland; tijdens het tienjarig jubileum volgend jaar moeten dit er honderd zijn. Daarin kiest Norah liever voor kleine steden en grote dorpen, dan voor de binnensteden van Utrecht en Rotterdam.

CRM marketeer Sandra Nota: “We kennen zo veel van onze klanten ‘gewoon’ nog bij voornaam. Daarom is het heel belangrijk dat die klant ook online direct wordt herkend, zodat we ook in onze e-commerceoperatie kunnen inzetten op loyaliteit.”

In die stormachtige groei liep de webshop ‘een beetje achter’. “We deden eigenlijk nog niet zo veel met personalisatie, terwijl we dat in de winkels juist zo belangrijk vinden. We zien onszelf als een vriendin van onze klanten. Dat uitte zich niet zo in de webshop. Je bent een slechte vriendin als je iemands verjaardag vergeet.” 

 “Je geeft geen duizenden euro’s uit aan een product dat je niet ziet”

- Dennis Touw, e-commercemanager bij M line

Van topvoetballers tot Nederlandse consumenten: M line verlegt de focus steeds meer naar b2c-verkoop. Het beddenmerk, dat valt onder de Beter Bed Holding, verkoopt offline bedden en boxsprings in zo’n 100 Beter Bed-winkels en bij 250 dealers. Toch wil het merk ook online actiever zijn, vertelt e-commercemanager Dennis Touw. “We willen online het verlengde maken van de winkel, en andersom.”
 

Grote e-commercewensen betekent echter ook grote e-commerce-uitdagingen. Want hoe krijg je klanten zover om een bed van 4.000 euro te kopen, zonder er ooit op te hebben gelegen? “Het visuele aspect is van essentieel belang.” Daarom heeft M line de afgelopen maanden gewerkt aan een online configurator. Via 3D-beelden en heldere details kunnen klanten online bedden samenstellen. Daar komt binnenkort een AR-tool bij, waarmee klanten bedden virtueel in huis kunnen plaatsen. 
 

Bij het optuigen van deze configurators heeft Touw een drietal lessen geleerd. Zo is het volgens hem belangrijk om je van tevoren in de software te verdiepen. Maar de beste tip is volgens de manager om in kaart te brengen hoe complex een nieuwe tool of app eigenlijk is. Oftewel: verzamel voldoende data. “Doordat wij er pas later achter kwamen dat we data misten, verloren we een half jaar.” Ook: spreid je winkansen. “Hou niet vast aan één ontwikkelaar, maar verdeel taken over meerdere spelers. Je wil niet dat je hele operatie misgaat als er bij één ontwikkelaar een fout voorkomt.”

“Composable commerce werkt niet voor iedereen”

- Wouter Hol, e-commerce en platform manager bij Suitsupply

Waar composable e-commerce een paar jaar geleden nog een nauwelijks gehoorde term was, is het anno 2023 “een beetje een hype”. Deze structuur, waar stukjes e-commerce zijn toebedeeld aan andere leveranciers of systemen, heeft zo zijn voordelen. Zo kun je snel inspelen op een nieuwe trend. Het maakt een e-commercetak van een retailer flexibeler.
 

Maar, waarschuwt Suitsupply’s e-commerce en plattform manager Wouter Hol: onderschat de operatie niet. Het overstappen naar een composable architectuur kost tijd, wat de normale bedrijfsvoering kan verstoren. In het geval van Suitsupply geldt bijvoorbeeld dat er acht development teams bestaan, waar zo’n 150 fte’s mee zijn gemoeid. “Ter vergelijking: we hebben ‘maar’ 30 man op e-commerce zitten.” Hols tip: kijk goed naar welke invloed het overschakelen van monoliet naar composable commerce heeft; ga niet zomaar mee in de hype.