Het oer-Hollandse Sapph – bekend van de gekruiste bandjes boven het decolleté – verbleef de afgelopen jaren in de luwte. Tot Annique van der Zande het lingeriemerk middenin corona kocht van ‘Mr. Coolcat’ Roland Kahn. Gesterkt met anderhalf miljoen vers groeigeld wil de nieuwe eigenaresse Hollandse glorie terugbrengen in het merk. Gaat dat haar lukken? 
 

Hoofdstuk één

Het verhaal van Sapph begint in 2005, op het moment dat Rob Heilbron (bekend van het oprichten van O'Neil Europe en als ceo van modemerk Mexx) het lingeriemerk introduceert in Nederland. Van een 'softlaunch' is geen sprake: op billboards langs de snelweg zijn schaars geklede vrouwen met controversiële teksten te zien, zoals oud-olympisch zwemster Inge de Bruijn met de quote ‘If you ain’t got the balls… You won’t get the score’. Naast vraagtekens over de verkeersveiligheid – de pikante plaatjes zouden geregeld hebben gezorgd voor ongelukken – wordt de campagne bestempeld als 'semi-pornografisch'. En toch scoort het merk met de eigenwijze marketingstunt: al snel na de lancering in ons land geniet Sapph grote bekendheid bij het Europese publiek. 
 

De storm (in een glas water) is nog niet gaan liggen, of een volgend relletje dient zich aan. Marlies Dekkers eist van dat Sapph dat de beha's uit de roulatie worden gehaald die teveel gelijkenis toont met de lingerie (met patent) van Dekkers, met iconisch bandje boven de beha-cup. Sapph weigert. Niet veel later sleept Dekkers het modemerk voor de rechter, waarna zich een jarenlange juridische strijd ontvouwt. Het gevolg: Heilbron voelt zich genoodzaakt een stap terug te doen als ceo, waarna Roland Kahn in 2011 in beeld komt. 

Hoofdstuk twee

Dat Sapph vanaf dat moment in handen komt van Kahn, heeft achteraf gezien weinig te maken gehad met een strategische keuze. Kahn geeft toe dat de koop uit ‘pure geiligheid’ wordt gedaan. Of Sapph hem uiteindelijk duur is komen te staan, is niet bekend. Wel geeft hij toe bij Sapph een ‘beerput’ aan te treffen. 
 

Een aantal jaar na die koop gaat V&D ten onder. Afgezien van dat Kahn één van de investeerders achter de doorstartplannen voor V&D is – wat niet doorging – krijgt ook Sapph een flinke klap te verduren. Door het sluiten van de V&D-filialen sluiten ook de zestig shop-in-shops van Sapph. Kahn komt in 2016 met een antwoord in de vorm van een tijdelijke winkel in de Utrechtse binnenstad. Dat is, op een paar outletstores na, de eerste eigen winkel, waar de laatste voorraden worden verkocht die bestemd waren voor V&D. Volgens de planning volgt hier een permanente winkel in Leiden op, maar die kwam er nooit. Het blijft bij de outletstores.
 

Daar houden de pogingen om het tij te keren niet op. In 2018 worden er gesprekken gevoerd met Christine le Duc. Hier komt Annique van der Zande in beeld: onder haar initiatief wil Christine le Duc het aanbod van ‘verleidelijk ondergoed’ voor vollere vrouwen verruimen. Sapph lijkt de ultieme kandidaat. 
 

De proef an sich draait nergens op uit, behalve op een eerste connectie tussen Van der Zande en Sapph. 
 

Hierna blijft het een tijdje stil rond Sapph. Achteraf blijkt dat er gesprekken worden gevoerd tussen Van der Zande en Kahn. “Ik zag al snel in dat het merk nog zóveel potentie had, maar dat het op een andere manier moest worden aangepakt. In 2019 ben ik daarom met Roland gaan praten. Hij zei: op deze manier wordt het lastig nog wat van het merk te maken. Ondanks dat hij er veel in had geïnvesteerd, was er niet genoeg kennis aan boord om er het merk weer groots te maken.” Het begint Van der Zande te dagen dat het oer-Hollandse merk onder haar toeziend oog misschien wél een toekomst voor zich heeft. 
 

Het half jaar dat volgt, staat in het teken van een overname. Die speelt zich vooral achter de coulissen af: Kahn wil niet prijsgeven wie de koper is. Hier is een geheimhoudingsovereenkomst voor ondertekend. Wat hij wel kan zeggen: “Sapph heeft ons nooit één dag geld opgeleverd. We dachten in onze arrogantie dat we dat ook wel konden, maar dat bleek helemaal niet zo te zijn.” 
 

De reden waarom Sapph in de negen jaar onder zijn bewind nooit echt heeft gefloreerd, verwijt Kahn aan het management, dat in die periode slecht te vinden is in Nederland. “Het zijn over het algemeen geen ondernemers die een bedrijf echt vooruit helpen.” Ook houdt hij zichzelf een spiegel voor: Kahn verwijt het zich dat hij zijn cultuur en filosofie niet goed heeft kunnen overdragen binnen het bedrijf. 

Tekst gaat door onder de foto

Hoofdstuk drie

In Sapph’s derde hoofdstuk heeft er voor het eerst een vrouw de leiding. Een vrouw die van aanpakken weet: Annique van der Zande. Eerder richtte zij al het  lingeriemerk Ultraviolet op, wat ze samen met Sapph onderbracht in Ultraviolet Group.
 

In mei 2020 is de koop afgerond. “Alles stortte in tijdens corona; een slechter moment om een merk over te nemen, was er niet. Maar je bent ondernemer in goede en slechte tijden. En dus hebben we doorgezet. Je moet ook kijken naar wat er wél kan. En dus hebben we ons daarop gefocust.”
 

Er volgt een grootschalige reorganisatie: zowel het merk als het bedrijf moesten op de schop. Zo moet er een nieuwe webshop worden gelanceerd en wordt er een eigen warehouse ingericht. En dat met een startpunt vanaf nul. “Vanaf het moment van de overname is de omzet drastisch naar beneden gegaan. Dat was ook de bedoeling: we zijn gestopt met alle kanalen die we hadden. We stopten dus ook met dingen die de omzet leuk omhoog dreven, maar waar je nul winst uit kon halen, zoals de outletstores.”
 

Door het sluiten van de shop-in-shops bij V&D zijn dit de enige locaties die zijn overgebleven onder het merklogo van Sapph. “Er was een grote focus op discount: we hadden geen full price retailstores, en ook op de website zag je alleen maar aanbiedingen voorbijkomen.” Het resultaat: Sapph heeft het imago van een discountmerk. “De grootste omslag was de prijs. Die hoeft niet continu te worden aangepast voor betere verkopen: het product is het waard voor die prijs.” 
 

Inmiddels is Sapph als merk ‘helemaal gestript’: de outletwinkels zijn van de hand gedaan en ook de webshop heeft een update gehad. Volgens Van der Zande was het vooral ‘echt even zoeken’ hoe Ultraviolet en Sapph naast elkaar konden bestaan. Figuurlijk en letterlijk: in de brandstores – waar er inmiddels twee van zijn - zijn de lingeriemerken als zustermerken naast elkaar te vinden. “In alles gaat Ultraviolet verder waar Sapph eindigt.” 
 

Zo ook in de klandizie: Sapph bevindt zich in het iets lagere segment, voor mensen die “gewoon een goed product zoeken dat bij hen past” en betaalbaarheid belangrijk vinden. Ultraviolet, aan de andere kant, is met circa 75 euro per item hoger geprijsd en trekt een meer ‘sophisticated’ klant.
 

Dat Sapph en Ultraviolet ‘sister brands’ zijn, is volgens Annique van der Zande al merkbaar bij het ontwerpen van een nieuwe collectie. Alles wordt tot in detail op elkaar afgestemd. “Krijgt Sapph een paarse collectie, dan krijgt Ultraviolet lingerie met een diepere kleur paars. Zodat de collecties ook in de winkels bij elkaar passen.”
 

In de brandstores – waar er op dit moment twee van zijn – wordt subtiel het verschil tussen beide merken aangestipt. Producten van Ultraviolet liggen op duurdere meubels en hangen aan luxere hangers. Ook zijn de producten wat weidser over de vierkante meters verspreid. Sapph, aan de andere kant, is meer rechttoe-rechtaan. Wat beide merken verbindt: kwaliteit en een groot maatbereik. “Dat vind je bij geen enkel ander merk: niemand anders biedt een 100G-beha aan voor veertig euro. Daarom is de potentie voor onze merken ook zo groot.” 
 

Waar Van der Zande in 2018 (met Christine le Duc) viel voor de inclusiviteit van Sapph, is dat eigenlijk nooit veranderd. Zo staat het merk ook in 2023 voor ‘lingerie die voor iedere vrouw te dragen is’. Dat beperkt zich niet tot de iconische Angels waar Amerikaanse branchegenoot Victoria’s Secret zich tot enkele jaren geleden mee associeerde: Sapph wil toegankelijk zijn voor vrouwen met een maatje meer. Dubbel-A of 100-G.
 

Dat kenmerk wilde de eigenaresse al vanaf de overname extra in de spotlight zetten. Er werd direct afscheid genomen van de slanke Inge de Bruijn-lookalikes op de billboards: de modellen werden ingewisseld door eigen medewerkers. De dames achter het merk gingen in 2021 uit de kleren om model te staan voor een badkledinglijn, die later werden opgevolgd door modellen die een inclusiever en diverser beeld laten zien. Van der Zande, wijzend op het body positivity-imago van ‘haar’ Sapph:  “Practise what you preach. Als wij het durven, durft iedereen het."

Tekst gaat verder onder de foto

In 2021 gaat het voltallige vrouwelijke personeelsbestand uit de kleren. "Als wij het durven, durft iedereen het."

Het volgende boek

Al sinds ze in 2018 kennismaakte met Sapph, had Van der Zande grootse internationale plannen. Waar het merk al in zijn beginjaren op heel wat publiciteit kon rekenen over de grens, zijn de expansiewensen lang op een laag pitje gebleven. Ongeveer een jaar geleden kwamen die toch weer op tafel te liggen, samen met de wens om toch weer winkels te gaan openen. Om die plannen te verwezenlijken, was er geld nodig.
 

De zoektocht naar een geldschieter begon, met één belangrijke voorwaarde: de investeerder moest een vrouw zijn. Van der Zande trok de stoute schoenen aan en nam contact op met ‘avocadokoningin’ Shawn Harris, waar zij wel een match mee zag. Ze ontving een enthousiaste reactie, ‘en de rest is geschiedenis’. Binnen tien maanden wist de eigenaresse een kapitaalinjectie van 1,6 miljoen euro op te strijken via Harris’ investeringsmaatschappij Orange Wings Investments. 
 

Daarmee ziet het toekomstbeeld van Sapph er in één klap een stuk rooskleuriger uit. De kansen zijn legio: de eigenaresse heeft acht nieuwe brandstores op de planning staan (van twee naar tien winkels) in Nederland. Ook buiten ons land wordt Sapph’s footprint vergroot, met niet de kleinste landen. Niet alleen breidt Van der Zande uit naar Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk; ook de Verenigde Staten en een Arabische webshop staan op het programma. 
 

Niet alleen de plannen scheppen een hoopvol beeld: volgens de onderneemster verloopt 2023 ook met de huidige (online)verkopen voorspoedig. “We zien de cijfers omhoog gaan; puur omdat de basis er staat. Dat is fijn, want als je met alles stopt, en je ziet de omzet instorten, voelt dat toch even benauwd.”

In dit interview vertelt Annique van der Zande over haar explosieve groeiplannen met Ultraviolet Group.