Column: Sapph-top doet zo ongeveer alles fout in deze crisis

Van 2 naar 10 brandstores in Nederland, uitbreiding naar het Midden-Oosten en Amerika: aan ambitie geen gebrek bij Sapph. Krap 2 jaar nadat managing director Annique van der Zande haar plannen aankondigde ziet de situatie er anders uit.

Sapphs moederbedrijf Ultraviolet Group is failliet verklaard op verzoek van merkrechteigenaar en voormalig investeerder Shawn Harris. De ‘avocadokoningin’ eist een nog openstaande lening van een half miljoen terug. Ze overweegt daarnaast om andere leiders op Sapph te zetten, laat haar advocaat weten aan het AD. De Amerikaanse is not pleased at all met de manier waarop licentiehouders Van der Zande en Olaf Wagenaar omgaan met het merk en de forse kritiek van consumenten.

Boze klanten

Klanten klagen op socialmedia al driekwart jaar over niet-geleverde bestellingen en een gebrek aan communicatie. Toch hoeven ze van het recente faillissement niets te merken, bezweert Sapph. De vennootschap die verantwoordelijk is voor de afhandeling van bestellingen is niet failliet. En wie te lang moet wachten op de producten kan een cadeaubon krijgen.

Voor Sapph-medewerkers moet de situatie frustrerend zijn. Zij vangen een groot deel van die kwade klanten op. In 2 Facebookgroepen – met inmiddels meer dan 1.500 gedupeerden – delen shoppers verschillende mailadressen met elkaar waar ze hun beklag doen.
In ogenschijnlijk willekeurige gevallen levert dat een terugbetaling op. Vaker poeiert de medewerker een mailer af met een vage uitleg over pre-orders en vertraagde leveringen – als er al een antwoord komt.

Soms volgt een ronduit onbeschofte reactie: ‘Heeft u iets besteld bij ultraviolet group? Waarom belt u dan een curator van een andere onderneming? Als je niet weet waar je het over hebt misschien ook niet mee bezig zijn. Je kan wachten op je bestelling en je richten tot onze klanten service. MVG Team SAPPH’ .

Dumpprijzen

Ondanks alle commotie houdt Sapph de schijn op. Zo ongeveer om de dag verstuurt de marketingafdeling mails met fraaie productfotografie en ronkende taal: iconic looks! Glam, sexy, chic and unstoppable! 

Wat niet met ‘glam, sexy en chic’ strookt, zijn de afprijzingen die al bijna een jaar in diezelfde mails staan. Bh’s voor een tientje, 60 procent korting op slips. En met actiecodes krijg je nog eens extra korting op de sale.

De strategie van dumpprijzen is opvallend, omdat Van der Zande in een eerder interview aan RetailTrends vertelde dat Sapph van het discounterimago af wilde. Glam, sexy en chic ? Mwah. Unstoppable? Dat valt nog te bezien.

Bestuurders zijn onzichtbaar

Of Sapph deze PR-storm overleeft, hangt af van de manier waarop de bestuurders van het merk gaan reageren op deze crisis. De grote vraag is: waar zijn ze eigenlijk?

Op het interview met het AD na blijft het stil. Herhaaldelijke contactpogingen van onze redactie leveren niets op. Het lijkt alsof het managementteam van Sapph in een hoekje zit tot de storm voorbij geraasd is – of achter de schermen met man en macht probeert te redden wat er te redden valt. Hun onzichtbaarheid maakt de puinhoop alleen maar groter.

Op Sapphs socialmedia is de reageermogelijkheid inmiddels uitgeschakeld, de honderden boze emoji’s bij de posts zijn tekenend. Midden in het stilzwijgen en de onzichtbaarheid van de leiders brokkelen het Sapph-merk en de reputatie elke dag verder af. Evenals de potentiële omzet. Wie durft het aan om hier ooit nog lingerie te bestellen?

Crises zijn niet te voorkomen, maar door als leider adequaat te reageren voorkom je erger. In het geval van Sapph zou een eindverantwoordelijke duidelijk naar voren moeten stappen. Leg contact met de beheerders van de community’s met teleurgestelde klanten en deel een videoboodschap waarin je uitleg geeft en je empathisch opstelt.

Pak de controle terug

Deel die boodschap ook via de eigen socialmedia-kanalen en zorg dat alle klantenservicemedewerkers diezelfde boodschap op een eenduidige manier communiceren. Pak je verantwoordelijkheid als leider en wees zichtbaar. Own the narrative, zoals ze in het land van Harris zeggen, en neem je klanten eindelijk eens serieus.

Regie op de dialoog geeft Sapph weer grip op de situatie en stuurt de klantperceptie hopelijk nog bij. Maar hoe langer het duurt, hoe moeilijker dat wordt. En daar gaat die beloofde cadeaubon helemaal niets aan veranderen.