Artificial intelligence is met de komst van ChatGPT in één klap het hypewoord van 2023. En niet voor niets, want de kansen zijn legio. Zo ook voor het sneakerimperium van Snipes. Het geheim volgens de chief digital officer: de mensen áchter de technologie. 

Snipes is in zijn 25-jarig bestaan uitgegroeid tot een van de grootste streetwearverkopers in Europa en de Verenigde Staten. Vooral de laatste jaren gaat het hard: het aantal winkels is verdrievoudigd en de onlineverkopen werden met tien vermenigvuldigd.
 

De digitale strategie is hier – ook zeker tijdens corona – leidend in geweest. Wat meehelpt, is dat de sneakermarkt op dit moment minimaal net zo populair is als technologische innovatie. “Mensen willen érgens Nike Air Force kopen. Wij moeten die plek zijn.” 
 

Hoewel veel retailers met grote ogen inzoomen op de mogelijke gevaren die technologieën zoals ChatGPT vormen, staan volgens cdo Jenna Flateman Posner overal nog steeds menselijke teams aan ten grondslag. “AI won't get people out of work; people who don't learn AI, get out of work”, vertelt ze tijdens Salesforce Connections in Chicago.
 

Het Duitse sneakerimperium van Sven Voth waagde zich zo’n twintig jaar na de oprichting in 1998 de plas over naar Amerika. De verwachtingen waren dankzij Snipes’ grote successen in Europa hooggespannen. Met tien man sterk was de missie van Flateman Posner, als kersverse techdirecteur glashelder: alle Amerikanen aan de sneakers van Snipes helpen. Mét een digitale benadering. 
 

Tot de nood aan de man kwam tijdens de pandemie. Aan Flateman Posner de taak om niet achter de (online)feiten aan te lopen, terwijl ze de volledige strategie van Snipes nog moest neerzetten in het land.

Tekst gaat door onder de foto

Dat lukte: tijdens corona steeg de omzet flink en verviervoudigde haar team in omvang. Het geheim van Snipes zit ‘m vooral in het structureren van de teams. Vooral tijdens de pandemie was dit een belangrijke zet, toen de deuren gesloten waren en het aantal onlineorders explodeerde. Om online te kunnen groeien, moesten teams vooral snel op te schalen zijn. “Groeivragen, zoals: ‘wil ik nog een merk in mijn portfolio’, of ‘wil ik globaal uitbreiden?’, komen allemaal neer op: heb ik een sterk team?”

Niet alleen had Snipes te maken met de veranderingen waar iedere retailer tijdens corona doorheen ging; het hype sales model speelde ook een rol. “We hebben duizenden paren sneakers, met honderdduizenden klanten die dat type schoen willen. Doe je dat met een paar honderd winkels, dan moet je ervoor zorgen dat je inventaris op orde is.” Op de momenten dat de deuren tijdens corona wel geopend waren, was het hierom een drukte van jewelste. 
 

Begin met een drietal sleutelfiguren 

“We hadden meer bestellingen, meer werk, meer alles. En dus hadden we ook meer handen nodig.” Met haar team van tien man wist de cdo dat ze drie sleutelfiguren moest aannemen. Het belangrijkste: een klantenservicemanager. Iemand die pleisters kon plakken, de telefoon kon opnemen en verloren pakketjes kon traceren. “Maar daar ging het niet om: we hadden een leider in het bedrijf nodig die het grote plaatje zag, vanuit het perspectief van de klant. Onder hem viel ook het order management.”
 

Daar kwam een senior merchandising operations bij – voor het juiste verzenden van alle schoenendozen – en een IT-manager. “Het was een happy accident dat ik hem al kende. Ik had dus een mol in IT, waardoor er een directe lijn ontstond tussen commercie en IT. Dat werd een hecht partnership. En daardoor konden we zo hard groeien.” 
 

Door die drie sleutelfiguren kon Snipes ‘fast ánd steady’ groeien. “Zo lang het hart van het bedrijf op dezelfde manier bleef kloppen, hadden we één weg naar de poolster.” En die Poolster, is die klant. 
 

‘Talent trekt talent aan’

Dat was het eerste coronajaar. Toen Flateman Posner date zonder al te veel kleerscheuren door kwam, verdubbelde haar team van tien tot twintig collega’s. Niet door enorm in te zetten op recruitment, maar door andere spelers in de markt over te nemen. Zo nam Snipes vorig jaar de Amerikaanse keten Expressions over. In 2021 ging hier Jimmy Jazz aan vooraf, waarmee het bedrijf in één klap 170 winkels in Amerika aan zijn bestand toevoegde. Inclusief werknemers, die baanzekerheid hadden onder de vleugels van Snipes. 
 

“Dat is voor ons een heel belangrijke strategie geweest. We haalden niet alleen belangrijke merken, maar ook groot talent binnen. En talent trekt talent aan”, besluit Flateman Posner. Dankzij die strategie heeft het bedrijf inmiddels 48 mensen in dienst. 
 

Kies voor autonomie

Naast Duitsland, Nederland en de Verenigde Staten is Snipes ook actief in Oostenrijk, België, Frankrijk, Italië, Spanje, Zwitserland en Kroatië. Die regio’s worden niet centraal bestuurd. Daar liggen volgens de Amerikaanse veel kansen.

“In 2019 vroeg ik doodserieus aan onze ceo (Sven Voth, red.): ‘Wordt dit een situatie waarin Duitsers ons vertellen wat we gaan doen, of bouwen we zelf iets? We are Americans, and we like to be in control’. Hij antwoordde: ‘We hebben bewezen succesvol te zijn in Europa. Take what you want and leave that you want’.” 
 

'Met technologie kun je het menselijke element vergroten'

Flateman Posner durft nog niet te zeggen of Snipes in de Verenigde Staten over nog eens vier jaar is uitgegroeid met een personeelsbestand van honderd mensen. “Ik kan niet in de toekomst kijken.” Toch heeft AI daar volgens haar geen enkel effect op. “Natuurlijk maken we sinds een halfjaar ontzettend veel gebruik van predictive AI. Vooral voor copywriting is het een uitkomst."

"Maar in plaats van de copywriters te ontslaan, krijgen ze er gevarieerder en uitdagender werk voor terug. Met technologie kun je het menselijke element juist groter maken.”