De kleding van de Amerikaanse nicheketen Ariat is meer en meer mainstream geworden: vrouwen van in de twintig dragen cowboylaarzen naar festivals, en ook weerbestendige outdoorjassen worden door allerlei doelgroepen gedragen. Het succes? Technologie. Van de creatie van de producten tot het voorspellen van trends. Vier techtips voor kleine(re) retailers. 

Het van origine Amerikaanse Ariat wordt dit jaar dertig jaar oud. Het merk is in Nederland met name bekend door de mode in ruitersport, zoals rijlaarzen en -broeken, helmen en accessoires. Ariat is al enkele decennia actief in ons land. Zo verzendt het bedrijf met een Engelstalige webshop producten naar Nederlandse consumenten thuis. Maar vooral uit lokale retailers haalt het merk veel voordeel. Producten van Ariat zijn in ons land te vinden bij ruim vijftig verkooplocaties, zoals outdoor-, ruiter- en dierenwinkels.  

Ryan Bezenek is vice president van de IT-afdeling van Ariat. Gewapend met een cowboyhoed in de hand vertelt hij aan RetailTrends dat het een grote misvatting is dat alleen grote (fashion)spelers baat hebben bij de implementatie van technologie. Juist nichespelers kunnen met hun bestaande fanbase het contact met bestaande en potentiële klanten versterken. 

1. Zorg voor voldoende controle

De eerste learning is volgens Bezenek direct de meest belangrijke. “We zijn geneigd om de angst voor nieuwe technologie groter te maken dan nodig is. Je hoort overal over de ontwrichtende gevolgen. Terwijl, als je naar deze technologie kijkt als ‘gewoon een andere tool’, wordt het veel laagdrempeliger om in te stappen.”
 

Hij verwijst naar de nieuwe versies van ChatGPT, waar – ondanks de verbeteringen – nog steeds het een en ander aan fouten in zit. “Dat is direct ook de reden waarom er altijd mensen in de operatie nodig zijn. Je hebt menselijke intuïtie en het overzicht nodig.” Eén van de redenen waarom het gebruik van conversational AI zoals ChatGPT in sommige gevallen nog wordt afgeraden, is dat de informatie niet terug te leiden is naar de herkomst. “Zolang je ervoor zorgt dat er in je bedrijf een soort controlesysteem wordt geïmplementeerd, zodat altijd de herkomst van de informatie wordt gecheckt, zorg je ervoor dat mensen de juiste kant op gaan.”
 

2. Denk buiten de kaders van je niche 

“Personalization is your best friend”, vertelt de IT-directeur. Als voorbeeld schetst hij een situatie waarbij hij steeds meer klanten de kant van Ariat op ziet komen. “Stel: een jonge vrouw wil naar Coachella. Ze heeft een jeans en een leuke top, en zoekt naar schoenen en accessoires om de outfit af te maken. Door AI in te zetten voor personalisatie, kun je een hoed en cowboylaarzen adviseren die perfect bij een festival passen. Voordat ze überhaupt wíst dat ze dat nodig had.”
 

Naast dat Ariat – net als veel andere modebedrijven – technologie inzet om klanten beter de adviseren, denkt het ook aan de mogelijkheden rond cross sales. Zo ontwierp Ariat een softshell-jas voor de Engelse markt, een grote hit onder fabriekswerkers. “Dit weten we doordat onze verkopen dat lieten zien, maar met AI hadden we daar nog veel eerder aan kunnen denken. De mogelijkheden om een sterkere connectie met onze klanten te hebben zijn eindeloos.”
 

3. Gebruik technologie om trends te voorspellen

Dat een ‘normale’ klant bij Ariat uitkomt in de zoektocht naar het perfecte paar festivallaarzen, is geen kwestie van geluk. Want hoewel de nichespeler niks te maken wil hebben met fastfashion, wordt er wel degelijk ingezet op het duiden en voorspellen van trends. “Ook daar gebruiken we data voor. Ons inkoopteam praat veel met retailers en gaat intussen alle modeshows ter wereld langs. Zo kunnen we met generatieve AI een vertaalslag maken in wat over een jaar grote trends worden.” Dat voorspellen is volgens Bezenek een belangrijke factor in de markt: zo loop je niet achter de trends aan. “Ons uiteindelijke doel is dat we direct met productoplossingen komen waar klanten op dát moment behoefte aan hebben. Niet pas achteraf.” 

4. Scheer niet alle klanten over één kam 

Ariat zet flink in op fysieke uitbreiding. Zowel in het aantal verkooppunten als in de brandstores. Naast twee brandstores in Australië komt er later dit jaar één eigen winkel in Mexico bij. Dat het merk eerder naar de oostkant van de aardbol kijkt, dan naar Europese landen, heeft ook alles te maken met retaildata in de cloud. “We kijken altijd per locatie wat er beter verkoopt. Daarvoor is het nodig zo goed mogelijk met retailpartners samen te werken; zíj weten het best wat er speelt in de markt.” 
 

Zowel in de winkel als online kunnen klanten met behulp van technische tooling anders worden benaderd. Voorheen werden alle klanten (figuurlijk) op één hoop gegooid. Met één normale website, één soort e-mail, et cetera. Het kostte Ariat simpelweg te veel moeite om vast te stellen wat de wensen waren van al die klanten. Met het werken in de cloud kan het merk beter zijn klanten segmenteren. “Dan kun je ineens zeggen: hé klant X, ik weet dat jij normaal geïnteresseerd bent in Western, denk eens over onze outdoorartikelen.” Door middel van kleinschalige AB-tests checkt het team van Bezenek regelmatig wat zorgt voor meer verkopen. “Jouw klanten hoeven niet in één hokje te passen, want mensen zijn niet eendimensionaal.”