RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: Mathijs Ruigrok, salesmanager van Voyado, over het belang van spaar- en loyaliteitsprogramma’s.  

Hoogvliet heeft de stekker getrokken uit zijn befaamde spaarprogramma, dat volledig draaide om het verzamelen van zegeltjes die achterop papieren kassabonnen werden gedrukt. Na zo'n veertig jaar stopt de supermarktketen met de kassabonzegeltjes. Een besluit dat niet door iedereen positief wordt ontvangen: een deel van de spaarders is verdrietig dat het programma is gestopt. Hoe belangrijk zijn die loyaliteitsprogramma's eigenlijk? 
 

Na veertig jaar stopt Hoogvliet met zijn kassabonzegels. Een logische stap? 

“Of dat logisch is of niet, hangt helemaal af van je klanten. De meeste retailers, zoals Albert Heijn, Zalando en Sephora, focussen op loyaliteit, maar dat zegt niet alles. Het is het belangrijkst om het gesprek aan te gaan met je klanten. Wat is belangrijk voor ze? Veel bedrijven kijken naar andere retailers of concurrenten als ze beginnen met zo’n programma, maar het is echt veel belangrijker om je eigen pad te bewandelen. Sommige klanten zullen zeker korting of gratis producten willen, maar bijvoorbeeld veel outdoormerken hebben klanten die simpelweg bij ze willen horen. Daar komt helemaal geen korting aan te pas; het gaat hier om hun waarden. 
 

Supermarkten moeten het iets minder hebben van hun merkwaarden, en meer van kortingen of gratis producten. Dat geldt ook voor de goedkopere modeketens en -platformen. Het sparen van punten voor korting is een heel rationele manier van loyaliteit. Maar het kan ook een stapje verder, zoals bij het Premium-programma van Albert Heijn.”

Wat kunnen andere supermarkten leren van het spaarprogramma van Albert Heijn? 

“Dat is het punt: Albert Heijns loyaliteitsprogramma is breder dan het sparen alleen. In het Premium-programma zijn er vier extra pijlers toegevoegd naast het rationele punten sparen. Ze scoren ook op het gebied van emotie, door te laten zien wat hun merkwaarden zijn. Door altijd tien procent korting te geven op bioproducten, bijvoorbeeld. Maar ook denkt Albert Heijn aan het fun-element, door digitaal kraskaartjes aan te bieden. Dat is een leuk extraatje, waar bijvoorbeeld kinderen dan weer van houden. Ook zorgt Albert Heijn voor structurele loyaliteit, doordat mensen een euro per maand betalen voor dat beetje extra. Je houdt ze daardoor binnen. En, tot slot: het is hartstikke functioneel. Je hoeft je maar één keer aan te melden, en je wordt zowel online als offline altijd direct door het programma herkend. Niks slepen met zegelboekjes of het knippen in kassabonnetjes.”

Je stipt het al even aan: een digitale klantreis is erg belangrijk. Hoogvliet heeft nog geen digitaal alternatief aangekondigd van zijn zegels. Is dat verstandig? 

“Enerzijds snap ik het, want Hoogvliet heeft niet zoals Albert Heijn ook een webshop. Toch is ook offline een app of een bonuskaart een sterke toevoeging. Het is belangrijk dat klanten zich kunnen identificeren bij het betalen. Daarmee leer je je klanten kennen. 
 

Om bij het voorbeeld van Albert Heijn te blijven, is hier het mooie dat bijna iedereen een persoonlijke bonuskaart gebruikt. Als supermarkt weet je dan: dit is Mathijs, en hij koopt vaak frisdrank van merk X, terwijl Suzanne vegetarisch is – haar hoef je geen aanbiedingen te doen van biefstuk, maar wel van haar favoriete cornflakes. Juist die persoonlijke noot is essentieel. Van de Nederlandse consumenten is 84 procent bereid meer te betalen voor een betere klantervaring. We eisen dat we communicatie – zoals aanbiedingen – voorgeschoteld krijgen die op onze wensen zijn afgestemd. Ik hoef niet van de Bijenkorf te zien dat de kinderkleding in de aanbieding is, terwijl ik geen kinderen heb. Dat verwacht je ook van een supermarkt. Consumenten krijgen op een dag ontzettend veel informatie toegestuurd, dus het is niet meer dan logisch dat ze bij irrelevante informatie afhaken.”

Hoe slim is het dan om helemaal geen loyaliteitsprogramma meer aan te bieden? 

“Het gaat in ieder geval tegen de stroom in van wat je overal ziet. Overal zetten retailers en supermarkten veel meer in op de retentie van huidige klanten. Het is makkelijker om klanten vaker naar je winkel te laten komen, dan op zoek te gaan naar nieuwe doelgroepen.”

Welk soort programma’s werken in jouw optiek het best om klanten binnen te houden? 

“Vroeger was loyaliteit niets meer dan het sparen van puntjes voor korting. Zoals ik al zei, is het vandaag de dag veel belangrijker geworden om klanten met die programma’s te identificeren. Toch zou ik me zeker niet alleen focussen op kortingen, maar op persoonlijke meerwaarde. Wat heb ik eraan om member te zijn van jouw programma? Bij bol.com is dat bijvoorbeeld snelle en gratis verzending, en bij Zalando is dat early access bij een nieuwe samenwerking of een grote sale. Daarmee speel je ook echt in op exclusiviteit. Daar zoeken veel mensen naar. 
 

Wat ik ook vaker zie, is dat klanten beloond worden voor interactie met een merk. Dat gaat veel verder dan het doen van een aankoop. Denk aan het sparen van punten door het achterlaten van een review, het introduceren van vrienden of het volgen van een merk op Instagram. Maar ook kan het een hele mooie manier zijn om je kernwaarden te laten zien. Denk aan het geven van extra punten als klanten hun eigen tas meenemen naar de winkel, als duurzaamheid belangrijk voor je is.”

Waar moet je je als retailer of merk verre van houden? 

“Ga goed na wat voor jou of voor jouw klanten goed werkt. Wat je ook introduceert; het moet wel bij je passen. Voor Patagonia is het aanbieden van extra kortingen vergezocht, terwijl het voor Hoogvliet gek zou zijn als ze van iedere honderd euro aan verkochte boodschappen drie bomen gaan planten. Voor een Hoogvliet kan het beter werken om weer iets rond aanbiedingen of gratis producten te doen, want dat is belangrijk voor de doelgroep.”