Eye Wish werd Pearle Studio en die naam gaat nu alweer van de gevel om plaats te maken voor GrandOptical. Vanwaar deze keuze en wat verandert er voor de consument? We bespreken de veranderingen met managing director Jan-Derek Groenendaal van moederconcern GrandVision. 

Optiekformule GrandOptical maakt zijn entree in Nederland. Uiterlijk 1 december staat deze naam op de gevel van alle 100 winkels die nu nog Pearle Studio heten. Een nieuwe naam in Nederland, maar een bekende in onder meer België, Frankrijk, Portugal, Luxemburg, Tsjechië, Slowakije en Griekenland. GrandOptical positioneert zich aan de bovenkant van de markt en dat is ook waar GrandVision ruimte ziet om te groeien.

Om te begrijpen waarom deze formule nu zijn opwachting maakt in ons land moeten we even terug naar 2021. In dat jaar wordt bekend dat brillengigant EssilorLuxottica van de autoriteiten toestemming krijgt om GrandVision (Pearle en Eye Wish in Nederland en talloze optiekformules over de hele wereld) over te nemen. Maar wel onder een aantal voorwaarden. Een daarvan is dat van de 242 Eye Wish-winkels in Nederland er 142 verkocht moeten worden, net als de merknaam.

Zo zit GrandVision 2 jaar terug plotseling met 100 ‘naamloze’ optiekzaken. Besloten wordt om daar een submerk van Pearle van te maken in het midden-hoge segment, onder de noemer Pearle Studio. Een ombouwoperatie volgt. “We wisten dat we iets uit te leggen hadden aan de klant”, blikt Groenendaal terug. “Maar we vonden dat de moeite die erin zou zitten opwoog tegen de positieve effecten, waaronder het versterken van Pearle als leidend merk in de markt.”

Exclusief merk

Uiteindelijk blijkt het toch lastig om het verschil tussen Pearle en Pearle Studio goed over te brengen aan consumenten, zegt Groenendaal. Ook intern blijkt dat moeilijk. Tegelijkertijd ziet moederconcern EssilorLuxottica meer toekomst in een dual brand strategy en is er de wens om in Nederland een exclusief premium merk te lanceren. Die dingen samen leiden tot het besluit om te kiezen voor een nieuwe formule, helemaal los van Pearle, op een hoger plekje in de markt.

En dus heeft GrandVision nu opnieuw iets uit te leggen aan de klant. Want GrandOptical, daar heeft in Nederland vrijwel niemand van gehoord. “Dat klopt, met het opbouwen van naamsbekendheid moeten we nu fors aan de gang”, erkent Groenendaal. Maar erg bang voor de negatieve kant van de onbekendheid is hij niet. Dat heeft volgens de directeur te maken met de hoge mate van loyaliteit in de optiekbranche. “De meeste uitleg die we zullen hebben is aan bestaande klanten. Die zorgen by far voor de meeste omzet. Als je het goed doet in de optiekmarkt heb je 80 procent terugkerende klanten, doe je het minder goed dan nog steeds 65 tot 70. Bij zowel Pearle als Pearle Studio zitten we tussen de 75 en 80.”

Tekst loopt door onder de afbeelding

Ten tweede verklapt de formulenaam volgens Groenendaal zelf ook al heel wat. “Optical spreekt voor zich, Grand zorgt voor een associatie met de catwalks in Milaan en Parijs. En dat sluit weer heel mooi aan op het merkportfolio van EssilorLuxottica (o.a. Dolce & Gabbana, Giorgio Armani en Prada, red.). De naamsbekendheid die GrandOptical in het buitenland heeft is niet één op één door te vertalen naar Nederland. Maar we hebben wel een DNA waar we op verder kunnen bouwen.”

Geen weggegooid geld

Pearle Studio werd pas vorig jaar geïntroduceerd en nu volgt alweer een volgende rebranding. Is dat niet zonde van de gedane investeringen? “De meeste bouwkundige aanpassingen van Eye Wish naar Pearle Studio kunnen we behouden, dus dat is geen weggegooid geld”, zegt Groenendaal. Wel moet er het nodige aan POS-materiaal aan bedrijfskleding worden vervangen, maar dat is volgens de directeur een kwestie van cut your losses. “Je kunt blijven hangen in wat je had omdat je geen kosten wilt maken, maar als er een betere keuze voorligt, moet je die beslissing gewoon nemen.”

Met zijn premium uitstraling en luxe designermerken kun je je afvragen of de voormalige Eye Wish-klant zich straks bij GrandOptical nog wel thuis voelt. Groenendaal zegt dat de aanpassingen stapsgewijs en na uitgebreid testen gaan. “Als je in 1 keer helemaal naar highend overgaat bestaat dat risico. Wij denken met de aanpassingen die we nu doen een goede fit te hebben met de bestaande klant, maar ook attractief te worden voor een nieuwe groep consumenten die voor het eerst een bril aanschaft.”

EssilorLuxottica als gereedschapskist

GrandOptical naar Nederland is opnieuw een resultaat van de synergie tussen EssilorLuxottica en GrandVision. Eerder ontwikkelde de Frans-Italiaanse brillengigant al het nieuwe Pearle-winkelconcept dat debuteerde in Den Bosch en opvalt door Italiaans design en een prominente plek voor merkmonturen. “Wij hebben als GrandVision veel retailkennis”, aldus Groenendaal. “Vanuit EssilorLuxottica vullen we dat aan met merkkennis en innovaties op het gebied van glas en meetinstrumenten. Zo kunnen we het aanbod voor de klant verbeteren.”

De brillenformules van GrandVision worden kortom wat meer fashionable – een ontwikkeling uit Luxottica-hoek – en de aanmeettools voor brillen worden beter – waarvoor de dank uitgaat naar Essilor. Verder kunnen de winkels ‘verser’ assortiment brengen: dankzij de Italiaans-Franse moeder kan de nieuwste introductie van Ray-Ban meteen mee in de communicatiemix van de winkelformules in Nederland. “EssilorLuxottica zien we als een kist vol prachtige instrumenten”, omschrijft Groenendaal. “Daarvan zeggen we niet: doe ons alles maar. Nee: welke onderdelen passen, waar vraagt de consument om en wat is het juiste moment om die te introduceren.”