RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: Dirk Mulder, sector expert van ING over de abonnementeneconomie.

Met de verkoop van Dollar Shave Club door Unilever stoot het concern een bedrijf af dat zich, zo leek het, succesvol richtte op de abonnementseconomie. Unilever stelde bij de koop in 2016 zelfs dat het zijn slagkracht wilde gebruiken om het bedrijf in zijn volle potentie te benutten, maar dat is het concern naar eigen zeggen niet gelukt. Het afstoten hiervan roept dan ook de vraag op of abonnementen in het huidige economische klimaat nog houdbaar zijn in de retailsector. Dirk Mulder, sector expert bij ING sprak hierover.

Hoe staat de abonnementeneconomie ervoor?

"Het is op dit moment denk ik een lastig model. De consument lijkt terughoudend en de retailer is er nog niet echt in gegroeid. Jongeren lijken op dit moment wel makkelijk in het afsluiten van abonnementen. Dat zou in de retail dus ook kunnen werken.

Een voorbeeld van een bedrijf dat ermee bezig is, is Pearle. Die keten geeft aan het nog een spannend model te vinden. Pearle weet nog niet hoe de consument ertegenaan kijkt en hoopt de consument over te halen om meer bij hen te kopen. Een bril kan best een grote uitgave zijn, maar als je die in termijnen kunt betalen, lijken je uitgaven minder groot. Ook Decathlon is er druk mee bezig, maar vanuit de duurzaamheidskant. Zij willen het als onderdeel van het circulaire businessmodel, zoals fietsen. Een nieuwe kinderfiets kan na gebruik nog goed zijn voor een ander kind en zo geef je de spullen een tweede leven."

Waarom is de consument zo terughoudend?

"Een nadeel van dit systeem is dat je als consument minder goed kunt inschatten hoe veel je in een maand uitgeeft. In een tijd waarin veel dingen duurder worden, kunnen je uitgaven dus ook echt gaan stapelen als je heel veel abonnementen hebt. Het is de uitdaging van de retailer om de consument hiervoor meer te gaan enthousiasmeren. Die boodschap moet hem, zoals Decathlon nu goed doet, in de vorm van duurzaamheid zitten. Ook bij de consument komt het begrip dat we een duurzamere economie moeten ontwikkelen."

Is duurzaamheid key in de abonnementseconomie van nu?

"Ja, dat denk ik zeker. Juist de abonnementsmodellen kunnen een rol spelen in de transitie naar het duurzaamheidsmodel. Maak producten die langer mee gaan ook zo dat je ze als retailer een tweede leven kan geven. Zorg dat de producten die je verkoopt, ook weer bij je terugkomen. Zo kan iedereen verspilling tegengaan. Je ziet in het afgelopen decennium ook dat duurzame goederen minder lang meegaan. Ik bracht nog de oude wasmachine van mijn ouders mijn studentenkamer in. De huidige wasmachines gaan na 7 of 8 jaar kapot.

Ik vind wel dat de retailer daar een actieve rol in moet spelen om spullen een langer leven te geven. Een voorbeeld is de Swapfiets. Dat bedrijf levert ook service bij de klanten. Daar gaan steeds dezelfde onderdelen stuk: banden en verlichting. Zij dagen hun leveranciers uit om betere producten te leveren, die langer meegaan, De wens is zelfs ‘eeuwigdurend’, zo lang mogelijk dus. Daar wordt de maatschappij beter van.

Meubelleveranciers, beddenleveranciers. Het zijn allemaal sectoren die nu ook naar de mogelijkheden kijken. Producten die veel geld kosten in 1 keer, maar die nu gespreid kunnen worden betaald. Met een onderhoudscontract erbij, maak je het de klant ook veel makkelijker en bind je die ook gelijk. Ook dat is de laatste jaren veel belangrijker geworden."

Hoe kunnen retailers de klant meer binden?

"Retailers moeten veel meer een brand worden. Je moet als retailer een community gaan bouwen. Ook daarin spelen abonnementen een cruciale rol. Die binding maken veel bedrijven via social media, evenementen, nieuwsbrieven, maar het abonnement is een hele mooie toevoeging daarin. Daarmee kan je het contact met de consument verstevigen.

Het mooie is dat je door een contract ook veel meer van je consument moet weten. In de tijd waarin alles heel gevoelig is vanwege privacy is deze informatie heel waardevol. Het is geen consument meer die 1 keer wat bij je uitgeeft, de winkel uitloopt en nooit meer terugkomt. Deze blijft in je systeem. Je weet het adres, de bankgegevens. Doordat je alle informatie over een klant hebt, weet je wat hij graag wil, weet je zijn patronen, zijn koopgedrag en kan je dus veel meer aan de behoefte voldoen. Dat kan je allemaal gebruiken om die relatie te verbeteren en dat is waar de consument van nu ook behoefte aan heeft."

Hoe ziet de toekomst van de abonnementeneconomie eruit?

"Ik denk dat het nog veel groter wordt. Er komt bij de consument veel meer bewustzijn over hoe om te gaan met de producten, daar ben ik van overtuigd.De jongeren hebben die vertaalslag al veel meer gemaakt. Zij zijn bereid om producten niet te bezitten, zoals voorheen normaal was, maar om te gebruiken.

Het werkt natuurlijk niet bij alle producten. Een HEMA gaat het hier lastig mee krijgen. Hun producten hebben een relatief lage aanschafwaarde en worden intensief gebruikt. Dat kan je dus geen tweede leven meer geven en zal dus ook niet werken voor abonnementen. Zowel niet voor de consument als niet  voor de retailer.

Uiteindelijk willen we transformeren naar een duurzame economie. Daarbij gaan retailers de klanten daarin meenemen en binden. Dus ik verwacht dat deze vorm straks door de klant meer geaccepteerd wordt en bij de retailer verwacht ik dat er meer inzicht komt in hoe dit tot een beter businessmodel leidt."