Onlangs organiseerde H&M een persevent in Berlijn met H&M-leiders en experts uit de industrie. Het doel van de Zweedse retailer: meer inzicht geven over de huidige status van het bedrijf ten aanzien van circulaire businessmodellen en de veranderende wetgeving. Het event in 4 quotes. 

'We are super aware that the system is sick'

– Thorsten Mindermann, regional manager H&M

Het lineaire systeem waarmee H&M jarenlang groeide, kan niet meer. De regional manager van het Zweedse kledingconcern geeft het maar gelijk toe dat het systeem anders moet. Het bedrijf zegt zich er bewust van te zijn hoe het grondstoffen gebruikt en trekt daarbij zijn eigen bestaande bedrijfsmodel in twijfel. “En dat is niet gemakkelijk”, zegt Mindermann. De fashionretailer zegt nieuwe inkomstenbronnen te moeten vinden en kansen te zien waar dit hand in hand kan gaan met duurzaamheid. Mindermann is zich ervan bewust dat het probleem niet vandaag of morgen is opgelost. Maar dat betekent niet dat het niet op te lossen is. 

“Waarom treden wij als H&M niet op de voorgrond?”, vraagt Mindermann zich hardop af. De Zweedse kledingretailer wil een voortrekkersrol vervullen en andere organisaties en bedrijven inspireren op het gebied van duurzaamheid in de fashionindustrie. Ook ziet hij het als een pre dat Europa deze zaken wil reguleren, bijvoorbeeld met nieuwe wetgeving als Extented Producer Reponsibility (EPR). “Het is goed dat we allemaal dezelfde regels en eisen in de markt delen. We willen onze textielconsumptie ontkoppelen en duurzamer worden. Dat is onze ambitie en daar werken we hard voor.” 

Daarbij gaat het om progressie, niet om perfectie. Die leus vormt tevens de titel van het event en wordt vaak herhaald. Het bedrijf begrijpt dat het zijn bedrijfsmodel moet veranderen, en op die reis naar verbetering mogen best fouten gemaakt worden, vindt Mindermann. “We zijn niet bang om te vallen. We klimmen op en komen sterker terug. H&M gelooft dat het mogelijk is om elke dag een beetje aan dit onderwerp te werken.”

'Recyclen is het laatste redmiddel'

- Linn af Klint Kansmark, head of circular business models 

In de reis naar een duurzamere kledingindustrie, zegt de Zweedse kledingretailer zich te richten op het verlengen van de levensduur van de kledingstukken. “Wanneer produceren we iets en wanneer recyclen we het? Recyclen is het laatste redmiddel”, zegt de head of circular business models in het panel. Het bedrijf richt zich op 3 pijlers:

1)    Het ontwerpen voor circulariteit en verlenging van de levensduur van kledingstukken.
2)    Circulaire toeleveringsketens of omgekeerde toeleveringsketens: sorteren, beoordelen en faciliteren. Kortom: zorg dragen voor hetgeen wat nu afval genoemd wordt. 
3)    Toegankelijkheid. H&M wil de drempel voor klanten naar alternatieve bedrijfsmodellen verlagen. Denk aan het huren van outfits of tweedehands kopen. 

Volgens Af Klint Kansmark is het duurzaamheidsaspect geïntegreerd in de kern van H&M Group. Vanaf de jaren ’90 heeft het kledingconcern naar eigen zeggen geïnvesteerd in elk van deze 3 pijlers, bijvoorbeeld door te investeren in recyclingtechnologie en het tweedehandsplatform Sellpy.

Het platform bestaat al sinds 2014 in thuisland Zweden. H&M investeert sinds 2015 hierin via de investeringstak H&M Co:Lab. Uit de resultaten van de eerste 9 maanden van 2023 blijkt dat het tweedehandsplatform een positief effect had op de winststijging van het bedrijf. De resultaten ervan waren goed voor bijna 90 miljoen euro.

Daarnaast zamelt het bedrijf al sinds jaar en dag kleding in in de eigen winkels. Klanten krijgen daarvoor in ruil een kortingsbon. “We waren er vroeg bij, maar bevinden ons nu in andere tijden”, zegt Af Klint Kansmark. “We bevinden ons in een innovatie-explosie, waarbij er voortdurend nieuwe dingen opduiken die ons echt in staat stellen om over te gaan naar wat de toekomst in petto heeft. Misschien maakt een digitaal productpaspoort de recycling wel efficiënter.” Ook wordt de roep van de klant groter. “Tweedehands groeit bijvoorbeeld  9 keer sneller dan nieuwe items”, aldus Af Klint Kansmark, verwijzend naar het laatst gepubliceerde rapport van thredUP. “Ik denk dat de klant ons zegt dat we moeten versnellen en in beweging moeten komen.”

'We hebben de circulaire businessmodellen niet in de afdeling duurzaamheid geplaatst, maar  geïntegreerd in de businessfunctie ‘brand development’'

- Linn af Klint Kansmark, head of circular business models 

Volgens mede-panelist Magdalena Schaffrin, co-founder van duurzaamheidsadviesbureau studio MM04 is niet iedere klant zich bewust van duurzaamheidsconcepten. “Ik denk dat het de verantwoordelijkheid is van bedrijven om mogelijkheden aan te bieden.”

H&M wil het daarom voor de klant makkelijker maken om onbewust te kiezen voor iets dat beter is dan een lineair nieuw product. Daarvoor wil H&M mode en mode-intelligentie samenvoegen. Af Klint Kansmark: “Het is niet zo dat je een jas koopt omdat het een duurzaam product is. Nee, je koopt hem omdat je er zin in hebt en omdat het een geweldige prijs is. We zien herhaaldelijk dat de uniekheid en de betaalbaarheid van een product opvallen.”

'We willen het tweedehands assortiment naadloos in de klantreis integreren'

- Linn af Klint Kansmark, head of circular business models 

H&M wil steeds meer tweedehands producten toevoegen aan het assortiment. Dit jaar heeft branded resell een enorme vlucht genomen. The head of circular business models verwijst hiervoor opnieuw naar het meest recente Resale Report van thredUP. “In 2020 hadden 9 modemerken wederverkoopsites voor merken, nu zijn dan er 160. Het is echt geëxplodeerd.”

Het is daarbij volgens Af Klint Kansmark ook belangrijk dat het niet alleen een marketinginstrument is, maar ook impact genereert. Daarom probeert H&M daar waar het kan tweedehands te integreren in de klantreis. Wanneer klanten een tweedehands item kopen in de winkel, krijgen zij bijvoorbeeld ook memberpoints. Ook zou een fashioncampagne, wat haar betreft, gestyled kunnen worden met bijvoorbeeld een tweedehands trenchcoat. 

Af Klint Kansmark geeft toe dat de integratie van tweedehandsproducten een potentieel risico van omzetverlies met zich mee kan brengen, maar dat scenario heeft zich ‘nog niet voorgedaan’. Maar het negeren van de roep van de klant om meer tweedehands items, maakt het risico om de klant te verliezen groter en dus duurder. Ze signaleert veel ‘treasurehuntgedrag'; klanten die op zoek gaan naar het meest unieke item. “Daardoor ontstaat er echt een relatie met de klant die uiteindelijk van onschatbare waarde zal zijn.”
 

Binnenkort verschijnt op RetailTrends een interview met Linn af Klint Kansmark waarbij er dieper wordt ingegaan op de circulaire businessmodellen van de Zweedse kledingretailer.