Allebei zijn ze actief in een traditioneel retailsegment en allebei hebben ze dat grondig opengebroken. De vrouwen achter cosmeticamerk Glossier en reismerk Beis zetten hun 4 belangrijkste learnings op een rij.

1. Positioneer je merk niet te smal

Actrice en fashionista Shay Mitchell was voor haar werk vaak op pad. Niet erg, wel jammer dat ze geen koffers en reistassen kon vinden die zowel stijlvol als praktisch zijn. “Ik heb geen vakjes nodig voor mijn Zwitsers zakmes. Maar ik vind het wel fijn om een gewichtsindicator in mijn koffer te hebben, zodat ik niet te veel bagage inpak. Of dat er een kussentje onder het handvat zit zodat ik mijn koffer makkelijker kan meetrekken”, vertelt Mitchell tijdens de NRF Retail’s Big Show 2024. 

In 2018 richt ze Beis op om haar frustraties op te lossen. Let wel, dat is geen koffer- of reistassenmerk. “Anders zien we onze consumenten maar 2 keer per jaar, als ze met vakantie gaan. We zijn een on-the-go-brand. If you’re on the move, we’ve got you.”

Die bredere scope blijkt al snel verstandig. Want ze mag in haar eerste jaar een omzet van 20 miljoen dollar noteren, kort daarna wordt er nauwelijks meer gereisd door de coronapandemie. “Portfoliodiversificatie was onze redding”, zegt Mitchell. “Daardoor konden we onze focus snel verbreden naar rugtassen voor kinderen, handtassen, make-uptassen en totebags voor als je naar de supermarkt ging.”

2. Commercie en community maken een goede cocktail

Cosmeticamerk Glossier ontstond 10 jaar geleden als spin-off van de populaire blog Into the gloss van Vogue-redacteur Emily Weiss. “De cosmetica-industrie is een sector die goed is voor 500 miljard dollar en al heel lang op een bepaalde manier werkt. Emily zei vanaf de eerste dag dat ze het anders wilde aanpakken”, weet ceo Kyle Leahy.

“De beste merken resoneren op een emotioneel niveau met consumenten. We blenden commercie met community, zodat onze fans onderdeel zijn van een groter geheel.”

Tekst loopt door onder de foto

Die community wordt nog altijd gevoed met relevante content, zoals Weiss dat al deed. Daarnaast doet Glossier er alles aan om midden in de fanbase te blijven. “Het managementteam zit in het Slack-kanaal waar consumenten feedback geven op de producten, de winkels, het merk: wat ze maar kwijt willen”, legt Leahy uit. “Het team zit ook in onze community op Reddit, om alle data door te ploegen die daar gedeeld wordt. We baseren ons beleid op wat de community wil.”

Zo was de meest gestelde vraag: wanneer starten jullie met wereldwijde verzending? Dat consumenten van over de hele wereld het merk volgden, was al duidelijk: de helft van de bijna 3 miljoen Instagram-volgers komt van buiten de VS. Bijna 10 jaar na de start is het dan zover. Sinds het najaar van 2023 verstuurt Glossier zijn foundations, crèmes en parfums naar 180 landen.    

3. Kijk voor innovatie vooral buiten je eigen categorie

In 2023 passeerde Beis de omzetgrens van 200 miljoen dollar. Dat is voor een groot deel te danken aan de innovatiekracht van het merk, stelt Mitchell. “We vragen ons steeds af: met welke features kunnen we een reis van A naar B leuker en makkelijker maken?”

Tekst loopt door onder de foto

Vandaar dus dat kussentje onder het handvat van je koffer, maar ook een schoenencompartiment of een make-uptas met een geïntegreerde spiegel. “Het licht in hotelbadkamers is vaak vreselijk. Hiermee kun je je opmaken in het daglicht, naast het raam.”

Voor het innovatievermogen houdt Beis de ogen ook gericht op de fashionbranche. “Daar komt zoveel vernieuwing vandaan. Wat doen modemerken in hun shows en colabs? Wat kunnen we daarvan gebruiken voor Beis? Dat onderscheidt ons van andere spelers in dit traditionele segment. Om te innoveren kijken we naar elke categorie – behalve de onze.”

4. Breid je kanalen uit, maar houd de consument centraal

Een merk starten is eenvoudiger geworden dankzij internet. Datzelfde merk uitbouwen en succesvol blijven is echter nog steeds geen een-tweetje, zegt Leahy. “Dan komen honderden verschillende facetten samen die allemaal moeten kloppen.” 

Om relevant te blijven moet Glossier meegroeien met de consument en diens veranderende wensen en behoeften. De cosmeticaspeler begon als een d2c-merk, omarmde social commerce en opende eigen winkels - met rijen wachtende fans tot om de hoek. De meest recente stap is in wholesale. Sinds een jaar ligt Glossier in de schappen van 600 Sephora-winkels in de VS en Canada. 

Tekst loopt door onder de foto

“Retail is een belangrijke aanjager van onze groei”, zegt Leahy erover. “Onze brandawareness is 52 procent, maar ons marktaandeel is minder dan 1 procent. Er is dus veel ruimte om uit te bouwen. En daarvoor moeten we beschikbaar zijn op de plekken die de consument het makkelijkst vindt. De klant staat in het centrum van onze strategie en wij bedienen haar met een 360-graden ecosysteem van Glossier.”

Beis houdt het voorlopig bij pop-ups om de fanbase in het echt te ontmoeten. “We ontmoeten onze community niet zo vaak als we zouden willen omdat we geen winkels hebben”, aldus Mitchell. “Maar we weten dat mensen ons wel willen ontmoeten. Als we een geschikte pop-uplocatie zien, reageren we erop.” 

En omdat Beis een merk is voor wie onderweg is, zijn die pop-ups ingericht als hotel. “Zo kunnen we het best laten zien hoe shoppers onze producten in real life gebruiken. Dat lukt niet met een winkelschap.”

Meer weten over de strategie en learnings van Beis en Glossier? Bekijk hieronder een fragment van het interview van Shay Mitchell en Kyle Leahy op de NRF Retail's Big Show: