The BushBuster, the SnoutScraper, WoodWash: onder het mom van ‘alles voor je kroonjuwelen’ moeten mannen producten voor hun intieme verzorging vinden bij Balzy. In Nederland heeft het merk naar eigen zeggen al voor meer dan 80.000 blije ballen gezorgd. “Dit jaar gaan we van start in Duitsland”, zegt medeoprichter Ingmar Bruinsma.

Je richtte Balzy in 2020 op met Nathan Harlaar. Wat maakte dat jullie dachten: hier is behoefte aan? 

“De gemiddelde man is best lui als het gaat om persoonlijke verzorging. We gebruiken een 3-in-1-product voor zowel ons haar als ons lichaam, poetsen onze tanden en spuiten wat deodorant. En als we een date hebben doen we misschien een parfum op, maar daar blijft het wel bij.

Zeker voor de intieme verzorging van mannen was er nog niets op de markt. Mannen die hun benen of kruis wilden scheren moesten de spullen van hun vriendin gebruiken. Dat deden we zelf ook. En als je de hele dag hebt gelopen ruikt het onder de gordel toch vaak wat minder fris. Dat moest anders kunnen, dachten we. Inmiddels zijn we in Nederland en België marktleider in deze niche.”
 

Tekst gaat verder onder het beeld

Hoe activeren jullie die volgens jou luie mannen om hun verzorgingsroutine uit te breiden? 

“Veel mannen zijn zich gewoonweg niet bewust van de mogelijkheden. Voor vrouwen zijn er meer producten op de markt en gebeurt er meer qua marketing. Producten voor mannen zijn nogal saai. Alleen de Axe-commercials waren vroeger grappig. Dat beeld is niet meer van nu – een man die wordt belaagd door hordes gillende vrouwen – maar er gebeurde tenminste iets.

Bij Balzy maken we mannen eerst aan het lachen met onze video’s en brutale tone-of-voice en zetten we hen aan het denken: ‘Zou die deospray voor mijn kruis ook iets voor mij zijn?’ Tot slot bieden we een product aan. 

Toen de vriendin van Dave Roelvink de relatie bijvoorbeeld had beëindigd, postten we een bericht in de trant van: ‘Sterkte Dave, maar als je onze haartrimmer zou gebruiken was ze wel blij met je geweest.’ 

We willen een wereldspeler in intieme verzorging voor mannen worden. Die humor helpt daarbij, maar we waken ervoor dat we niet gezien worden als geintje. Daarom moeten onze producten van goede kwaliteit zijn.”

Hoe bewaken jullie die productkwaliteit? 

“We ontwikkelen alles zelf en werken samen met experts en techneuten. De producten moeten doen wat ze moeten doen en er een beetje leuk uit zien. We zoeken altijd naar een uniek element. Onze boxershorts zijn bijvoorbeeld gemaakt van een antibacteriële stof zodat het down-under fris blijft ruiken. De boxers zijn verder voorzien van een pouch die voor extra ondersteuning zorgt voor een beter comfort. Ze zitten gewoon lekker.”
 

Balzy verkoopt inmiddels haartrimmers, boxershorts en skincare. Het merk verschuift zo van een niche richting de massamarkt, vol gevestigde namen met diepe zakken. Welke potentie heeft Balzy daar?

“Nou, we zijn dat aan het heroverwegen. Misschien is het inderdaad beter om in een niche te blijven. Vorig jaar heeft een groep angel investors 1,2 miljoen euro geïnvesteerd in Balzy. We leren veel van hun kennis en ervaring en deze vraag komt ook naar voren in de gesprekken met hen.” 

Welke andere ambities bespreken jullie met de investeerders?

“Het is een enorm egoding, maar het lijkt me supergaaf om met onze producten in de schappen van een landelijke retailer als Etos te liggen. Maar een investeerder adviseerde: ‘Ik zou het nog even niet doen, jongens.’ 

Eerst gaan we onze naamsbekendheid en omvang vergroten in Nederland en Europa. Als we meer schaal en marge hebben is het wellicht een optie. Als je groot genoeg bent kun je je eigen kanaal overstijgen, daar geloof ik in. Tot die tijd zijn we al wel online verkrijgbaar bij wederverkopers als haarshop.nl en Bol.”

Hoe concreet zijn jullie plannen voor buitenlandse expansie? 

“We lanceren dit jaar in Duitsland. Vanuit daar kijken we verder. Kort na de start hebben we een pilot gedaan waarbij we leverden aan onder andere Duitsland, Scandinavië en Zwitserland. We verkochten toen best veel, maar verdienden weinig. Dat kwam vooral doordat we de logistiek niet slim hadden ingericht. Als bijvoorbeeld een Zweedse klant zijn pakketje niet afhaalde, werd het teruggestuurd naar Nederland en moesten we het opnieuw sturen. Dan kun je wel raden wat er gebeurde met onze marge. 

Door die pilot ontdekten we in elk geval dat er ook internationaal vraag is naar onze producten. En we zorgen straks dat we de logistiek nu beter regelen, bijvoorbeeld door te verzenden via partners.” 

Tekst gaat verder onder het beeld

Wat staat nog meer op de planning voor de kortere termijn?

“We werken aan een abonnementsmodel, waarbij klanten elke 2 maanden een box met bijvoorbeeld een vers mesje en een nieuwe wash krijgen. Wanneer het zover is, kan ik nog niet zeggen. De website wordt ervoor klaargemaakt en we denken na over de inhoud van die box. We willen namelijk wat extra’s leveren bij de producten. Misschien een leuke gimmick in samenwerking met een partner, of een nieuwe boxershort. In elk geval iets wat een glimlach oplevert bij de klant.” 

In 2020 lag de omzet rond de 1 miljoen euro. Hoe staat het er nu financieel voor? 

“Voor 2024 verwachten we op 4 miljoen euro uit te komen. We investeren alle winst terug in het bedrijf. We stoppen veel geld in de productontwikkeling, niet in het kopen van klanten via gelikte marketingcampagnes. We focussen op een gezonde groei, onder andere door mannen vaker te laten terugkomen. Het abonnementsmodel gaat daarbij helpen.”
 

Balzy is pakweg 4 jaar onderweg. Van welk moment heb je veel geleerd?

“We leunden voor onze marketing en sales sterk op ons Facebook-kanaal. We zochten daar het randje op qua communicatie en beelden en ineens werd ons account geblokkeerd. ‘Shit, wat nu?’ zeiden we. We zagen de omzet gelijk zakken. Snel switchten we naar andere social media-kanalen en tuigden samenwerkingen met influencers op. De schade bleef daardoor beperkt.

Sindsdien kijken er wat meer mensen naar een post voordat we ‘m plaatsen. Grappig: toen we weer op Facebook mochten werden onze activiteiten daar versterkt door de andere dingen die we inmiddels deden. Uiteindelijk blijkt het een win-winsituatie.”