RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: technologie-expert Jan Scheele over de entree van Zeeman in de metaverse.
 

Een trouwjurk voor 3 tientjes, een parfum zonder poespas en een premium merksneaker die in een mum van tijd uitverkoopt: stuk voor stuk succesvolle marketingacties van het adres van de nuchtere Zeeman. Dat rijtje is sinds deze week een nieuw initiatief van de oer-Hollandse retailer rijker. Maak kennis met Zeeman in Roblox: de eerste Nederlandse discounter in de metaverse.

Klinkklare onzin of marketing van de hoogste plank? 

First things first: is de metaverse weer back on track? 

“De metaverse is nooit weg geweest. Achter de schermen is er ontzettend veel getweakt en gesleuteld. In Roblox, bijvoorbeeld – waar Zeeman nu ook in is gestapt – zijn er hele werelden ontstaan waar miljoenen kinderen en jongeren dagelijks in rondlopen. Zij zijn bereid flinke bedragen uit te geven om virtuele objecten te kunnen bemachtigen en hun avatars te kleden. Ter illustratie: 15 procent van de 80 miljoen dagelijkse gebruikers verkleedt zich iedere dag in Roblox. Moet je nagaan hoe groot virtuele kleding is.”

Zeeman is sinds deze week de eerste Nederlandse discounter die zich waagt in de wondere digitale wereld van Roblox. Een verstandige zet?

“Absoluut. Zeeman doet waar Zeeman ontzettend goed in is: aandacht trekken met hele bizarre, simpele dingen. Of het nu gaat om een parfum of een sneaker: ze zijn heel sterk in het creëren van een hype, een gimmick. In mijn optiek is dit een heel vette marketingactie.”

Is dat niet wat exorbitant, al die moeite om alleen maar een gimmick te worden? 

“Nee, ik denk dat dit ook strategisch een briljante zet is. Via deze weg kan Zeeman een jonge doelgroep op een heel unieke manier bereiken. En om te laten zien: ‘we zijn fashionable, voor een mooie prijs’. 
 

Buitenlandse luxemerken, de early adopters in de metaverse, gaan all-in. Kijk maar naar megaconcern LVMH, dat miljoenen investeert in het organiseren van modeshows, virtuele winkels, exclusieve collecties, games, noem maar op.”

Levert dat ook iets op? 

“Zeker. Gucci ontvangt 10 keer zoveel mensen in hun metawinkel dan ze in alle fysieke winkels wereldwijd bij elkaar aan bezoekers hebben.”

Zo’n beetje ieder merk wil via Roblox ongrijpbare Gen Z’ers bereiken. Dat terwijl veel initiatieven van tijdelijke aard zijn: 1 collectie, 1 game, 1 event. Kun je daar mensen wel mee bereiken? 

“Juist wel. Wat verklaart het succes van een Action of Zara? Je loopt er rond en denkt: laat ik dit maar meenemen, anders is het volgende week weg. Een tijdelijk event geeft de ‘fomo’-prikkel: kom nu langs, anders ben je te laat. Dat maakt het uniek. 
 

Vergeet daarnaast ook niet dat het bouwen en onderhouden van een custom made metaverse ontzettend veel werk en kapitaal kost. Het kan dan juist heel effectief zijn om met kleine stapjes te experimenteren: met 1 collectie, of een virtuele pop-upwinkel.”

Gelden er andere regels voor discounters dan voor luxemerken?

“In principe niet. Er is 1 belangrijke stelregel: alles moet kloppen. Met een voorloper als LVMH, die 30 duizend euro vraagt voor een NFT – een unieke virtuele reiskoffer – kun je als retailer geen omgeving bouwen die shabby of onaf aanvoelt. Een omgeving moet helemaal kloppen voor de doelgroep.”

Zie je ruimte voor andere discount-initiatieven, zoals een NFT van Lidl-sokken? 

“Zeker, het is een heel slimme manier om een marketinggimmick te creëren. Als je een eerste event, collectie of je eerste NFT’s hebt ontwikkeld, kun je dat ieder jaar laten terugkomen. Het hoeft natuurlijk niet zo strak als Gucci, want daar komen bizarre budgetten bij kijken, maar het moet wel werken. Als je het goed aanpakt, creëer je een prima basis om daar steeds verder aan te tweaken.”

Retailers kunnen de metaverse dus slim gebruiken om het FOMO-gevoel aan te wakkeren onder jonge doelgroepen?

“Precies. Generatie Z – en eigenlijk ook de generatie daarvoor – is daar ontzettend gevoelig voor. Wat maakt het dat jongeren met een Stone Island jas of een unieke Gucci-tas status verwerven, of 51 paar sneakers willen hebben? Het gaat allemaal om exclusiviteit: een tijdelijke en zeer beperkte collectie, een unieke merksneaker, een jas of jurk met een flink prijskaartje. Het prikkelt het brein.” 

Voor luxemerken is exclusiviteit essentieel. Is de metaverse voor hen minder waardevol geworden, nu ook discounters zich er bevinden? 

“Nee, dat zie ik absoluut niet zo. Het gaat om zulke andere doelgroepen. Een speler die van LVMH houdt, gaat waarschijnlijk niet naar de Zeeman. Terwijl dat andersom misschien wel zo is.”

Zijn luxemerken, ondanks de NFT’s met een flink prijskaartje, toegankelijker in de metaverse? 

“Zeker. Een meisje van 15, met een bijbaantje in een supermarkt en een normaal budget, kan in Roblox nog steeds leuke dingen doen. Ze kan allerlei virtuele werelden betreden, modeshows bekijken of NFT’s winnen door games te spelen. Dus hoewel ze een koffertje van tientallen duizenden euro’s misschien niet kan betalen, kan ze op allerlei andere manieren met zo’n luxemerk interacteren.”

De metaverse zorgt dus voor meer gelijkheid. 

“Ja, dat is naar mijn idee ook 1 van de mooiste elementen van de metaverse. Maar ook hier zitten 2 kanten aan. Want het negatieve hieraan is dat minder digitaal vaardige mensen een grote drempel ervaren om ermee aan de slag te gaan. Mijn ouders, beiden eind 60, zie ik echt niet zomaar in een metaverse rondlopen. Onbewust sluit je dus mensen uit.
 

Aan de andere kant geldt het voorbeeld van dat 15-jarige meisje, dat zich in Roblox wél in een Gucci-wereld kan bevinden. Terwijl het niet waarschijnlijk is dat ze zich comfortabel voelt om een fysieke winkel binnen te stappen.”