De Franse sportretailer Decathlon kondigde deze week een nieuwe ambitie, een nieuwe positionering en een nieuwe identiteit aan. Het bedrijf gaat al zijn winkels verbouwen en krijgt een nieuw logo. Van een parkeerplaats in de buurt van Lille tot een multinational, die tegenwoordig ook topsport bedrijft.

Decathlon werd opgericht in 1976 in Frankrijk door Michel Leclerq. Op 27 juli opende de sportretailer zijn deuren op de parkeerplaats van het Auchan-winkelcentrum in Englos, een plaatsje dicht bij Lille. Ingegeven door Franse sportsuccessen, zoals de tourwinst van Bernard Hinault en de gouden medaille van Guy Drut in de atletiek op de Olympische Spelen, vond Leclerq het tijd voor een winkel puur gericht op sportartikelen. De naam Decathlon werd gekozen, omdat de retailer zich ging focussen op de 10 voornaamste sporten. Naast het ruime aanbod waren betaalbare prijzen het belangrijkste focuspunt.

Bron: Decathlon

Huismerken en emigratie

We maken een klein sprongetje in de tijd. Decathlon bestaat inmiddels 10 jaar en is gestaag gegroeid. De winkel gaat zijn eigen producten ontwerpen en produceren. Vanaf het begin had het bedrijf al eigen producten, zoals een Decathlon-fiets. Met Quechua, voor outdoor- en campingactiviteiten, werd het startsein gegeven voor goede eigen producten voor een betaalbare prijs . Dat was immers de missie van de oprichter. In de jaren erna groeiden ook onder meer Kipsta, Artengo en Kalenji uit tot populaire (eigen) merken.

Het tienjarig jubileum markeerde eveneens de uitbreiding naar het buitenland. Duitsland kreeg in 1986 zijn eerste Decathlon. Spoedig volgden Spanje, Italië en Engeland. In Nederland werd de eerste Decathlon in 2000 geopend, waarmee het de achtste markt werd van de Franse retailer. Een kwart decennium later is Decathlon een multinational met 1.700 vestingen in 70 landen. De 10 sporten, waarmee het bedrijf ooit begon, zijn er inmiddels meer dan 100.

Nieuwe ambities

En zo komt Decathlon in 2024 met een nieuwe purpose: “move people through the wonders of sport”, waarmee het bedrijf zich – naast een voortrekkersrol in de toegankelijkheid van sport –  gaat richten op de emotionele binding met de sport en sporters. Zowel voor beginners als topsporters. Om de sport wordt in de winkels en daarbuiten ook meer beleving gecreëerd.

“Bij het merendeel van de mensen staat Decathlon in de eerste plaats bekend als sportretailer”, zo vertelt Daan Zijderveld, marketing director Nederland. “Maar we zijn vooral een sportmerk dat zijn eigen producten ontwerpt en produceert. Vooral dit laatste is een boodschap die we graag willen overbrengen.” De nieuwe strategie ligt dus niet in de interne verandering, maar in het communiceren naar buiten.

En dus simplificeert Decathlon duidelijk het merkportfolio, waarin er 9 sportcategorieën zijn waarin het bedrijf zich wil onderscheiden. Daarnaast zijn er 4 expert brands waarmee het wil focussen op de professionele gebruikers. “Vanaf dit jaar willen we deze merken en categorieën onder andere met partnerships meer onder de aandacht brengen”, aldus Zijderveld. Eén van die manieren is dat het bedrijf zich meer profileert in de topsport.

Topsport

Dat die focus naar topsport wordt benadruk in het jaar waarin het thuisland van de Franse retailer de Olympische Spelen organiseert, lijkt geen toeval. Dat vermoeden wordt bevestigd doordat de keten meerdere atleten steunt richting de Olympische- en Paralympische Spelen.

Maar ook de grote Franse sporten worden niet vergeten door Decathlon. Zo werd de wielerwereld aan het begin van het jaar verrast door de retailer toen die zijn naam verbond aan het team Decathlon – AG2R, een traditioneel Frans team op het hoogste niveau van de sport. Daarbij levert de sportretailer fietsen van het eigen merk Van Rysel. Daar moet in de aankomende Tour de France, de belangrijkste wielerwedstrijd, in juli succes mee worden geboekt. “Dit is absoluut in lijn met de nieuwe strategie”, vervolgt Zijderveld. “Het is zeker een doel om met onze eigen producten meer bekendheid te verwerven en te laten zien welke kwaliteit we kunnen bieden.”

Tot slot investeert Decathlon meer in het voetbal. In de jaren dat Frankrijk superster Kylian Mbappé heeft en het 2 keer op rij tot de WK-finale schopte, levert de retailer zijn huismerk ballen aan de hoogste Franse voetbalcompetitie en meerdere grote Europese competities.

In Nederland levert het bedrijf sinds dit jaar de uitrusting van voetbalprofclub Roda JC. Volgens Zijderveld staat er nog meer op de planning, maar dat wordt op een later moment bekend gemaakt.

Om dit productportfolio kracht bij te zetten heeft Decathlon 15 design- en innovatiecentra over de hele wereld. Daar zijn meer dan 400 designers in dienst om allerlei nieuwe spullen en materialen te testen.

Duurzaamheid

Het laatste belangrijke punt dat het bedrijf aanhaalt in zijn strategie is duurzaamheid. Het is een thema waarmee de retailer zich al jaren profileert. Het bedrijf wil in 2050 CO2-neutraal zijn. Om dat te bewerkstelligen startte het bedrijf bijvoorbeeld in China een duurzaamheidsproject. Het project, met een looptijd van 25 jaar, houdt onder andere in dat Decathlon investeert in een groot offshore zonnepark. Dat kost ongeveer 1,4 miljard yuan (omgerekend 173 miljoen euro). Een ander voorbeeld, dichter bij huis, was toen het bedrijf zijn naam in België tijdelijk omdraaide: Nohltaced had als doel om buyback te promoten.

Voor 2024 staat op de planning dat alle winkels in Frankrijk, België, Spanje, Italië, Duitsland, Portugal, Polen en Nederland huurproducten in de categorieën fietsen, camping, skiën en kajaks aanbieden. Ook zet de Franse retailer in deze markten verder in op het aanbieden van tweedehands spullen, abonnementsmodellen en reparatieservices.

Verbouwen

Om deze nieuwe strategie nog meer kracht bij te zetten, heeft de Franse retailer besloten al zijn 1.700 winkels om te bouwen en tegelijkertijd een technologische vooruitgang te maken.

Alle winkels krijgen in de komende maanden een nieuwe opstelling waarbij klanten fysieke en digitale displays voorgeschoteld krijgen. De shopervaring van de consumenten moet door verschillende nieuwe showrooms en nieuwe producten verbeteren, aldus de sportretailer.

Zo wordt het makkelijker om producten uit de winkel te vergelijken met items die alleen online verkrijgbaar zijn. De winkels worden daarnaast uitgerust met kluizen waar klanten hun pakketjes kunnen ophalen. De vestiging bij Amsterdam Arena is al gestart met de verbouwing, waarbij het 1 van de eerste wereldwijd is die straks het nieuwe concept omarmt.

Online komt Decathlon met een 3D-shoppingapp. Al is die wel eerst alleen nog maar beschikbaar in het VK en in de VS. In die markten gaat het bedrijf van start met het implementeren van nieuwe algoritmes, waarmee de sportretailer nauwkeuriger voorspellingen kan doen op het gebied van klantgedrag, voorraadmanagement en assortimentsplanning.

Uitbreiding

In Nederland heeft Decathlon momenteel 21 vestigingen. Tegen het FD meldde Kai Janssen, verantwoordelijk voor de winkels van Decathlon in Nederland, dat hij nog wel ruimte ziet voor 7 extra winkels. Dat kunnen ook kleine winkels in de stadscentra zijn. Amsterdam heeft nu al 2 van die ‘testlocaties’. Ze verkopen sportproducten, maar dienen net zo goed als uithangbord en als plek om producten te laten repareren of om bestellingen op te halen. Die winkels lijken nu een voorbode te zijn van hoe de grotere winkels worden ingericht.

Dat Decathlon nog ruimte ziet strookt niet met het beeld wat nu heerst rondom sportretailers. Met het recente verdwijnen van Perry Sport, Aktiesport en Sprinter, lijkt het erop dat er misschien wel te veel retailers in het segment zitten. Aan de andere kant, door het faillissement is er ook ruimte ontstaan. Aan Decathlon om te laten zien of de nieuwe strategie en de moderne winkels de klanten kunnen blijven trekken.