Stel: je bedenkt 1 product - een kinderwagen - waarmee je binnen een aantal jaar ruim 13 miljoen euro weet aan te tikken. Dan ben je er nog niet: ook wereldwijd blijf je nieuwe landen aan je bestand toevoegen. Utopie? Niet voor het Nederlandse Joolz. Het merk heeft zijn roots in Amsterdam,  maar is de grachtengordel inmiddels aardig ontgroeid, met 1.400 verkooppunten in ruim 50 landen. En een eigenzinnige strategie, want in ‘eigen’ winkels gelooft het merk niet. In gesprek met ceo Richard den Hollander.

Joolz zag het levenslicht enkele jaren na de eeuwwisseling. Net zoals zoveel merken, ontstond het idee vanuit ergernis. Oprichter Emile Kuenen kon nergens een kinderwagen die aan alle wensen voldeed: comfortabel, makkelijk, prettig om mee rond te rijden. En dus werd kort hierna, in 2007, Joolz’ eerste kinderwagen geboren: de ‘Day’.

Deze allereerste wagen zorgde voor groot succes. Met dit ene product (dat tussendoor wel getweaked werd) heeft het merk zijn omzet in amper 6 jaar tijd zien stijgen van 2 miljoen tot 13 miljoen euro. “Het balletje ging meteen rollen”, zoals ceo Richard den Hollander het zegt.

In de jaren erna werd het productportfolio langzaam maar zeker uitgebreid, met een duokinderwagen (2014), en een compactere versie (2018). Ook deze varianten deden de kassa rinkelen: tegen 2019 tikte Joolz de 29 miljoen euro omzet aan. Redenen: meer naamsbekendheid, meer e-commerce, meer innovatie. Vooral veel méér. Net als de omzet, overigens. “We blijven de verdubbellaar inzetten. We zitten nu bijna op de 60 miljoen omzet. Komend jaar gaan we richting de 70 miljoen.”

Nieuwste van het nieuwste

En dat in een relatief drukke markt. Wat maakt Joolz dan bijzonder? Volgens Den Hollander draait alles nog altijd om het product. Zo’n product moet iets unieks hebben. Of, in Joolz’ geval: een product dat meerdere hokjes afvinkt. “We hebben een uniek hoog kwaliteitsniveau, waardoor we weinig klachten hebben. Hoewel we internationaal gezien zeker niet de grootste zijn, is het onze grootste concurrenten nog steeds niet gelukt om een product te ontwikkelen dat beter is.”

Het lanceren van nieuwe items zorgt steevast voor reuring. Dat is tevens het grootste succes van Joolz: “Je kunt nog zoveel geld in je marketing pompen, maar als je stopt met productinnovatie, stop je gegarandeerd binnen 4 jaar met groeien. De consument wil nu eenmaal het nieuwste van het nieuwste. Al zijn het maar een paar features die je elke 2 jaar vernieuwt; zelfs dat maakt alles uit.”

Tweedehandsdrempel

Al die productlanceringen staan haaks tegenover de trend van consuminderen. Hoe kijkt Den Hollander naar het duurzaamheidsvraagstuk? “Onze kwaliteitsstandaarden zijn bijzonder hoog. Een Joolz-kinderwagen gaat gewoon écht lang mee.” Als voorbeeld noemt de ceo de garantieperiode, die op een product van het Amsterdamse merk 10 jaar is. “Dat schept vertrouwen.” 

Ondanks dat deze producten lang meegaan, ervaren veel mensen volgens Den Hollander in deze productcategorie een drempel om ‘second loved’ aan te schaffen. “Mensen zeggen heel makkelijk dat ze wel een tweedehandswagen willen proberen, maar in de realiteit zien we dat ze er wat huiverig voor zijn. De meesten hebben niet de voorkeur om hun eerstgeborene in een gebruikte kinderwagen te leggen.” Wel werkt het bedrijf sinds enkele jaren samen met Tiny Library, een verhuurder van baby- en kinderproducten. Zo wil Joolz de levensduur van zijn producten verlengen. Zo wordt de drempel al lager wanneer een wagen wordt bekleed met een verse set textiel. “We zijn aan het testen hoe we hier het best op in kunnen spelen.” Bijkomend voordeel: de samenwerking met Tiny Library geeft het merk veel inzichten in hoe klanten de buggy’s en kinderwagens gebruiken.

Word of mouth

Op dit moment is het Amsterdamse merk aanwezig in 50 landen, van Korea tot Spanje. Hoewel Joolz vol inzet op zijn producten, groei je zonder naamsbekendheid niet uit tot internationaal merk. “Je moet je marketing en commercie afstemmen op het land van bestemming. Dat geldt ook voor producten.” Zo hebben nieuwe ouders met grotere woningen in buitengebieden andere behoeften dan mensen in binnensteden, die op 5 hoog wonen.

Ook ziet de ceo veel verschillen in waar mensen hun product- of merkkeuze op baseren. Voor Joolz is ‘word of mouth’ nog steeds het allerbelangrijkst voor de naamsbekendheid. Met een emotie-product, waarin alles draait om de veiligheid van pasgeboren baby’s, blijft betrouwbaarheid immers belangrijk. Dat is niet alleen dicht te timmeren met het posten van positieve reviews: jonge ouders vragen nog altijd vooral hun omgeving om advies. “Mond-tot-mondreclame bepaalt in grote landen tot een kwart van de aankopen.” 

Hoewel Nederlanders vaak worden gezien als vooruitstrevende shoppers, blijven jonge ouders in ons land nog steeds verslingerd aan de winkels. “Hier is het veel belangrijker de medewerker goed te instrueren; hier komt het merendeel van de omzet uit offline.” Daarin zijn Amerikanen bijvoorbeeld weer anders. “In de VS is e-commerce veel groter. Merkkeuzes worden echt beïnvloed door wat er op de socials gebeurt, en consumenten bestellen veel makkelijker grotere aankopen online. Daar zie je het Amazon-effect duidelijk in terug.”

'We zijn geen retailer'

Niet alleen in Nederland is offline belangrijk; in heel Europa hechten consumenten waarde aan de winkel. In sommige landen zijn winkels goed voor 80 procent van de omzet. In totaal zijn de producten in zo’n 1400 winkels te verkrijgen. “E-commerce is voor ons absoluut minder belangrijk voor conversie. De toegevoegde waarde zit ‘m vooral in merkbekendheid. En ik verwacht dat dat de komende 5 á 10 jaar zo blijft.” En dus worden medewerkers met zorg opgeleid. “De adviesrol is echt onmisbaar. Je wil ten alle tijden voorkomen dat iemand met een product naar huis gaat dat helemaal niet in zijn of haar leven past.” 

Daarin is Joolz overigens wel een vreemde eend in de bijt: hoewel het merk onverminderd inzet op zijn winkels, gelooft het niet in een eigen winkelstrategie. “Schoenmaker, blijf bij je leest. We zijn geen retailer, en willen daarom geen eigen winkels”, vertelt Den Hollander resoluut.

Alle ballen op wholesale, dus. Ook daar heeft het Amsterdamse merk een duidelijk stappenplan voor. Zodra Joolz uitbreidt naar een nieuwe markt, worden allereerst een handvol zelfstandige winkels in grote steden aangesloten. Daarna volgen premium ketens. Luxewarenhuizen, zoals John Lewis in het VK en Nordstrom in de VS, zijn de hekkensluiters. “Amerika is ontzettend groot, en we kunnen er makkelijk meer dan 200 winkels aansluiten. Maar we doen alles geleidelijk. Eerst 40, dan 80, dan 120. Eerst zorgen dat 1 retailer een goede business aan ons heeft, voordat je anderen aanhaakt. Daarmee zorg je voor een stabiele ondergrond.”

Met Frankrijk als meest recente aanwinst – met 2 premiumpartners in de hoofdstad – is Den Hollander niet van plan om op zijn lauweren te rusten. Dit jaar breidt het kinderwagenmerk voor het eerst uit in de Emiraten. Ook is het merk gestart met een samenwerking met een premiumretailer in Shanghai en Peking. “Daar hebben we inmiddels 8 winkels, dus bouwen we dus heel geleidelijk weer onze business op.”