RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: sectormanager retail & groothandel Olaf Zwijnenburg van de Rabobank over de invloed van het weer op de omzet van retailers.

Het is van alle tijden: klagen over het weer. Ook retailers doen het, het zijn net mensen. Dit jaar noemen ze het opvallend vaak als een van de oorzaken voor tegenvallende omzetcijfers. Zo sprak Wehkamp van ‘ongunstig seizoensweer’, zag Van Lier de verkoop van sneakers de afgelopen maanden sterk teruglopen door regenachtig weer en zagen Belgische modeverkopers de zomersolden in het water vallen door ‘kwakkelend zomerweer’. 

Klagen mag natuurlijk, maar kun je als retailer ook inspelen op het weer? Zeker nu door klimaatverandering het weer steeds onvoorspelbaarder lijkt te worden.
 

Heeft het weer een grote invloed op de omzet?

"Tja, retailers en het weer. Dat is altijd een leuk onderwerp en het gebruik van het weer als excuus voor slechte verkoopcijfers in winkels is een bekend fenomeen. Naar mijn mening kan ‘het weer’ nooit een excuus zijn voor tegenvallende resultaten. Natuurlijk, in het geval van extremen zal het wel tijdelijk invloed hebben omdat consumenten over het algemeen geen zin hebben om tijdens stromende regen, zware hagelbuien, meters sneeuw of een hittegolf hun schaarse vrije tijd te gaan besteden aan winkelen in centrumgebieden. En waarom zou je ook als alles dat je zou willen kopen maar één muisklik ver weg is? Het resultaat van ‘weer’ kan wel een verschuiving van de omzet in tijd of van aankoopkanaal zijn. 

Daarbij maak ik graag een vergelijking met het wijzen naar ‘de economie’. Het klopt dat de groei van de non-food retailsector verbonden is met de particuliere consumptie die vier motoren heeft (werkgelegenheid, koopkracht, consumentenvertrouwen en bezittingen) en die kunnen inderdaad haperen. Maar veranderingen in demografie en versnellende technologische ontwikkelingen die nieuw klantgedrag stimuleren zijn voor individuele bedrijven veel bepalender. In elke (sub)sector heb je tegelijkertijd zowel winnaars als verliezers. De winnaars zijn vaak diegenen die zich het beste hebben aangepast aan de belangrijke trends en ontwikkelingen, niet diegenen die vooral wijzen naar externe oorzaken."

Is het seizoensgebonden? 

"De mens blijft een sociaal wezen en wil er graag op uit om dingen te beleven. En daar zit uiteraard ook een link in met de seizoenen. Als het warm en zonnig is zullen mensen eerder buitenactiviteiten ondernemen en geld uitgeven aan terrasjes, ijsjes of barbecues. Aan de andere kant kan regen of kou ervoor zorgen dat mensen binnen blijven en minder geld uitgeven in winkels of horeca. Daarbij heeft het weer zeker invloed op het soort producten dat consumenten kopen. Zoals in de winter meer verwarmingsproducten en winterkleding en in de zomer meer airconditioners, ventilatoren en zwemkleding."

In welke branche is de invloed het grootst?

"De detailhandel bestaat uit heel veel spelers met verschillende businessmodellen en afzetkanalen, die opereren in allerlei verschillende deelsectoren. Dus de impact van verschillende extremen in het weer is voor iedereen anders. In de markt voor auto’s, motoren en fietsen bijvoorbeeld zal de vraag naar winterbanden en antivries ineens exploderen bij sneeuw en kou. Toen ik commercieel verantwoordelijk was voor Perry Sport verkochten we ineens in een paar dagen hele vrachtwagens vol schaatsen als het stevig begon te vriezen. Hobbywinkels, speelgoedwinkels en boekenwinkels kunnen plezier hebben van extreem slecht weer als mensen liever gezellig binnen blijven om zichzelf ergens mee te vermaken en zo kan ik nog wel even doorgaan. 

Van groter belang dan de extremen zijn volgens mij de seizoenen en seizoensgebondenheid van diverse sectoren in de detailhandel. Winkels die gespecialiseerd zijn in bijvoorbeeld wintersportartikelen hebben uiteraard een piek in de winter, terwijl winkels voor watersportartikelen juist in de zomer knallen. Tuincentra zien vaak een piek in de lente en zomer wanneer mensen hun tuinen gaan inrichten en onderhouden en bouwen in het najaar de winkels om richting de kerst met een heel ander assortiment.

Kortom, retailers moeten hun voorraadbeheer en marketingstrategieën aanpassen aan de seizoensgebonden vraag om optimaal te kunnen profiteren van de piekperioden. Als er dan tijdelijk even weer is dat daar niet bij past leidt dat vervolgens weer eerder tot een verschuiving in tijd of kanaal dan in ‘afstel in plaats van uitstel’."

Het weer lijkt onvoorspelbaarder te worden als gevolg van klimaatverandering, hoe kun je daar als retailer op inspelen?

"In mode zie je al langer dat de collecties voor een deel verschuiven van échte zomerhandel en échte winterartikelen naar tussenvormen als ‘jassen die je het hele jaar door kan dragen’. Je ziet in meer sectoren steeds vaker collecties of assortimenten waarmee je als consument plezier kunt hebben in wisselende weersomstandigheden. Maar naast assortiment kan je als retailer zeker ook kijken naar je inkoopbeleid. Als je minder vooruitkoopt en meer inkoopmomenten per jaar hebt kan je ook sneller reageren op weertrends. En door goed samen te werken met leveranciers en data te delen, kunnen retailers en leveranciers efficiënter inspelen op de vraag en overproductie verminderen. Samen de taart groter maken in plaats van deze te verdelen dus.

Ook flexibiliteit in seizoensgebonden marketing is belangrijk. Vrijwel alle serieuze retailers hebben een jaarlijkse marketingkalender waarin marketingcampagnes en promoties afgestemd worden op het seizoen. Maar dan moet je wel flexibel blijven en links en rechts een week of wat kunnen schuiven op basis van ‘het huidige weer’ als dat enorm afwijkt van wat ideaal is om de verkoop van bepaalde items te stimuleren. 

Op wat langere termijn kan klimaatverandering een impact gaan hebben op de beschikbaarheid van grondstoffen. Het toenemende grondstoffentekort zal ervoor zorgen dat overheden meer zullen gaan sturen op circulariteit. Ook een duurzame consument zal hier steeds meer op letten. Als retailer is het dus belangrijk om na te denken over je assortiment. Wil je over vijf jaar nog merken voeren die niet met circulariteit bezig zijn? Kun je juist aanhaken bij merken die hier nu al wel mee bezig zijn? Duurzame merken willen op hun beurt straks niet meer in de schappen liggen van niet-duurzame winkels die hun imago schade kunnen toebrengen en ook duurzame consumenten zullen hierop reageren."

Wat moet je als retailer vooral níét doen?

"Ik heb het liever over wat je juist wél moet doen. De naar mijn mening belangrijkste tip is te blijven beseffen dat verkopen echt een vak is. Retailers moeten daarom het vakmanschap in de winkel centraal stellen. Een van de belangrijkste onderdelen van een succesvolle winkel is menselijke betrokkenheid, daarmee kan je meer artikelen met een hogere marge verkopen. Omarm de bezoeker die de moeite heeft genomen het huis te verlaten, door het verkeer te rijden en een parkeerplaats te vinden om je winkel en spullen te komen bekijken.

Om de strijd aan te kunnen met het gemak van online moet je elke dag met veel energie en een obsessieve focus op de klant aan het werk. Als je bezoekers hebt moet je daar heel blij mee zijn en ze heel veel aandacht geven vanuit goed gastheerschap. Klanten eenzaam laten rondwandelen is geen strategie. Het antwoord op de vraag naar hogere omzetten ligt voor een groot gedeelte gewoon klaar op de winkelvloer. Getrainde medewerkers die focus hebben op wat verkoopbaar aanwezig is, kunnen zorgen voor veel extra omzet. Om dat te realiseren moet je trainbaar talent aannemen dat zelfstandig kan denken en klanten blij kan maken.

Daarnaast zijn er uiteraard nog meer knoppen om aan te draaien. Denk aan het aanbieden van speciale kortingen, promoties of in-store evenementen die aansluiten op verwacht ‘slecht’ weer en dus minder traffic in de winkelstraten. De conversie moet dan omhoog om de omzet kunnen halen. Denk aan dynamisch prijzen waarbij regenkleding en paraplu’s duurder zijn tijdens regenachtige periodes. En denk uiteraard altijd aan het benutten van kansen door online en offline te combineren. Juist de combinatie van winkels en online is enorm krachtig omdat je klanten dan zelf kunnen kiezen wanneer ze van welk kanaal gebruik willen maken, ongeacht het weer."