RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer retailconsultant Hans Eysink Smeets over de prijsvergelijking van Jumbo.

Jumbo is er veel aan gelegen om zich op prijs te profileren, om het verloren imago van ‘elke dag de laagste prijzen’ nieuw leven in te blazen. Dus opent de Veghelse formule de aanval op Albert Heijn met een prijsvergelijking van dranken in diverse A- en huismerken. Een boodschappenlijstje dat de indruk wekt dat het  selectief is samengesteld om te bewijzen dat Jumbo naar eigen zeggen ‘euro’s goedkoper’ is dan de marktleider.

Is dat een slimme zet van Jumbo?

“Dat Jumbo het prijsvertrouwen moet terugwinnen is evident. Daarvoor is een prijsvergelijking de meest voor de hand liggende manier. Dat is al 100.000 keer gedaan, dus nieuw is het niet. Het geeft wel aan dat Jumbo vol vertrouwen is.”

Een vergelijking van zo’n selectief lijstje met dranken, wat zegt dat?

“Tja, dranken kunnen een begin zijn, waarna Jumbo telkens een andere categorie pakt. Of misschien heeft Jumbo in dranken wel een probleem dat ze op die manier willen oplossen. Maar dat is allemaal puur speculatie. Dat Jumbo-ceo Ton van Veen zegt dat Jumbo weer terug moet naar zoals Jumbo bedoeld is, daarin heeft hij volledig gelijk.”

U stelt dat Jumbo ooit een formule was zonder concessies op prijs en waarde. Waar is het met Jumbo misgegaan?

“Ik noem dat ‘no-compromise’ met de laagste prijs tegen de hoogste waarde, zoals kwaliteit en assortiment. Dat vulde Jumbo ooit fantastisch in en zo is ook het grote succes te verklaren. Maar ze zijn met de prijs gaan zwalken en hebben het prijsvertrouwen verloren. Ons bureau heeft een AI-tool ontwikkeld, waarmee we grote hoeveelheden online klantreviews over prijs, assortiment en kwaliteit analyseren.

Als je deze data in een matrix zet van prijs en waarde, zie je dat Jumbo in het kwadrant zit van concessies op prijs. Jumbo wordt duidelijk als duurder dan Albert Heijn beoordeeld. Vomar, Dirk, Nettorama en Lidl doen dit veel beter. Dat zijn de echte ‘no compromise’-formules die nog veel dominanter kunnen worden.”

Dus eigenlijk zou Jumbo zijn pijlen op die ‘no compromise’-formules moeten richten en niet op Albert Heijn?

“Albert Heijn is veruit marktleider en die komt Jumbo in elk marktgebied tegen. Daarom richt Jumbo zich op Albert Heijn. Albert Heijn heeft niet de laagste prijzen, maar overtuigt de klanten dat je in combinatie met de prijsfavorieten en bonusacties ook bij Albert Heijn goedkoop uit kunt zijn.

Die ‘no compromise’-formules slagen erin om Albert Heijn aan te pakken. Zij hebben baat bij inkooporganisatie Superunie die – ondanks dat er soms leden wegvallen – opvallend stabiel is. Maar het gaat om meer dan inkoop. Ga eens naar een plaats als Purmerend. Daar zie je drukte bij Vomar die veel volle mandjes en winkelwagentjes verkoopt, terwijl het bij de lokale Albert Heijn relatief stil is. Die kant wil Van Veen ook op met Jumbo: margeverlies door lage prijzen opvangen door een veel groter volume.”

Jumbo is geen lid meer van Superunie. Geeft het lidmaatschap van de internationale inkoopclub Everest dan veel vertrouwen voor scherpe inkoop?

“Ik ben geen inkoopspecialist, maar ik weet dat internationale inkoopclubs vaak snel veranderen. Misschien dat Jumbo baat heeft bij Everest, maar met een marktaandeel van zo’n 21 procent moet Jumbo zich ook op eigen kracht richting ‘no compromise’ kunnen bewegen. Dat zoekt Jumbo ook voor een groot deel bij zichzelf. Organisaties die vanuit ‘price compromise’ richting ‘no compromise’ willen, komen er achter dat ze allerlei kostenposten hebben, waar ze van af moeten. Dat zit hem vooral in loonkosten.

Dat Jumbo nu reorganiseert, afscheid neemt van La Place en stopt iets als sportsponsoring dat niet tot de kernactiviteit behoort, is verstandig beleid. Op waarde schatten de klanten Jumbo al goed in, en hebben ze een net zo sterk imago als Albert Heijn. Daarom is de prijs het meest urgent en dat wil Jumbo nu aanpakken. Ze moeten omlaag in prijs zonder concessies te doen aan waarde.”