Met bijna 150 jaar op de teller, heeft Omoda heel wat stappen gemaakt. Ceo Jan Baan praat tijdens een interview met Rick Nieman over zijn successen en uitdagingen tijdens RetailTrends Live. 7 quotes. 

‘We doen niet alles meer op de manier hoe we het 150 jaar geleden deden’

Volgend jaar viert Omoda zijn 150-jarig bestaan. “Het laat zien dat we als bedrijf de juiste snaar raken als het gaat om onze positionering bij de klanten”, zegt Baan daarover. 

“We verkopen schoenen, kleding, tassen en accessoires. Het laat vooral zien dat de positionering die wij hebben op de juiste plek zit. Tegelijkertijd hebben we heel veel ambitie om te bestaan in de markt van vandaag en de vraag van de klant te beantwoorden van vandaag de dag.”

Maar soms moet je ook ‘nee’ zeggen tegen iets wat er commercieel aantrekkelijk uitziet. “Wat je bij ons nooit zult vinden, zijn Crocs”, zegt Baan later in een duogesprek met coo Sjors Teunissen van Rivièra Maison. Volgens hem is het gevaar voor ieder bedrijf dat het te veel wil doen. “Maar als je alles voor iedereen doet, wie of wat ben je dan nog? Dan ben je je eigen positionering kwijt.” 

‘Je moet ongelofelijk je best doen om de klant aan je te binden’

De fashionmarkt staat bekend om moordende concurrentie. Ook Omoda strijdt tegen grote (internationale) retailers, zoals Zalando, die producten aanbieden tegen de laagste prijs en snelle verzending beloven. De enorme prijsdruk is voelbaar. Daarnaast heeft de Nederlandse klant in de laatste jaren aan loyaliteit ingeboet, aldus Baan. “Die klant kan heel makkelijk switchen tussen retailer A en B.”

En dus moet je hard je best doen om de klant aan je te binden. “Dat geldt voor elk aspect van de klantreis; of dat nu offline is of in de winkel.”

‘Zelfreflectie is 1 van de allerbelangrijkste eigenschappen om door te blijven gaan’

Van zijn opa, Jan Baan (bekend van het wereldberoemde softwarebedrijf Baan), leerde Baan veel ondernemerslessen, bijvoorbeeld dat zelfreflectie heel belangrijk is. “Het constant heel snel leren, je aanpassen aan de omgeving en de wijzigende markt.” Ook is het in zo’n periode goed om ‘heel goed’ in de spiegel te kijken: “Hoe kom ik over als leider? Wat voor impact heeft het op de mensen?”

‘Trouw blijven aan wie je bent, maar wel nieuwe stappen zetten’

Binnen de schoenenmarkt was Omoda het bedrijf dat zich focuste op de fashionable schoen. Uiteindelijk gaat het om de totale outfit, stelt Baan die dat ook bemerkte onder de doelgroep. Zo zochten webshopbezoekers in 2019 en 2020 op termen ‘jurken’ en ‘jassen’, zonder resultaat. En hoewel het schoenenambacht in het DNA zit van Omoda, voegde het in 2021 toch de categorie ‘kleding’ toe onder het mom van: trouw blijven aan wie je bent, maar wel veranderen.

“We dachten, als we echt een stap willen maken in deze markt, dan moeten wij veel meer vanuit ons DNA de klant bedienen.” Omoda wil een brug slaan tussen de goede, kleine offline boetiek met een verkoper die jou goed kent en grote e-commerce met een ‘fantastische webshop, snelle bezorging en een goede prijs’. “Wij willen de boetiek zijn op grote schaal”, zegt Baan. Daarvoor is het essentieel dat je kennis hebt van mode, weet hoe inkoop werkt én moet je je online klanten kennen. “Daar is ongelofelijk veel data voor nodig.”

‘Het gros van onze investeringen gaat naar tech’

“Een discussie die wij intern voeren gaat over in welke mate wij een fashionbedrijf zijn of meer een techbedrijf”, aldus Baan. “Als ik kijk naar de investeringen die wij doen als bedrijf gaat het gros van wat we doen naar tech.” 

Omoda investeert bijvoorbeeld veel in artificial intelligence om persoonlijker te worden en klanten te kunnen helpen en inspireren. Volgens Baan zijn er veel ontwikkelingen op het gebied van tech, maar is er 1 ding dat nog niet is opgelost: ‘Het menselijke aspect online realiseren. Uiteindelijk zal de mens nog altijd geïnteresseerd zijn in persoonlijke interactie.”

‘We willen online de persoonlijke stylist worden’

Hoewel het schoenenambacht in het DNA zit van Omoda, voegde het in 2021 kleding als categorie toe. “Dat is heel hard gegaan. Momenteel is dit 40 tot 50 procent van onze omzet.” De fashionretailer heeft de ambitie om online nog veel persoonlijker te worden.

Als de retailer daarin slaagt en op schaal echt zo persoonlijk kan worden als in de winkel, kan dit verder worden getrokken naar andere categorieën, aldus Baan. “Ik sluit niet uit dat we breder zouden kunnen gaan. Als wij de klant snappen in mode, waarom snappen wij die klant niet in beauty of lingerie of nachtmode?” Volgens hem draait het allemaal om de vraag: ‘Wat trek ik vandaag aan?’. 

‘De winkels zijn de allerbeste manier om wie wij willen zijn daadwerkelijk over te brengen op de klanten’

Maar liefst 80 procent van Omoda’s omzet is afkomstig van online. Toch zijn de fysieke winkels totaal niet overbodig, stelt Baan. Die zijn juist belangrijk om te laten zien wie Omoda is.

Onlangs nam Omoda nog 10 vestigingen over van schoenenketen Van den Assem, die nu wordt getransformeerd naar een fashionretailer onder de naam ‘Assem’. Het bedrijf wil verder groeien online, maar ook de dekking van de winkels in Nederland dekkend houden, zegt Baan. Dat zal vooral bij de grote steden blijven. “Ik denk dat we met onze 45 winkels kunnen groeien, maar dat zal niet naar 100 winkels toegaan.”

Buurlanden België en Duitsland zijn volgens Baan goed voor 20 procent van Omoda’s activiteiten. Voorlopig blijft Omoda zich eerst focussen op de markt waarin het nu actief is, omdat daar nog ‘zoveel groeipotentieel’ zit.