Nederland is een uniek e-commerceland, met relatief veel online shoppers en topspelers van eigen bodem. Wat ons land ook uniek maakt: de grootste online verkoper in non-food heeft dezelfde eigenaar als de grootste online verkoper in food. De combinatie van Bol en Albert Heijn biedt ontzettend veel kansen, zagen ook de in ecosystemen denkende topmannen van Ahold Delhaize. Maar het geheel werd nooit veel meer dan de som der delen.

Op 12 februari 2012 kondigde (toen nog) Ahold de overname van (toen nog) bol.com aan. Kosten: 350 miljoen euro. “Bol.com biedt ons het platform, de schaal en de expertise die we nodig hebben om onze groei in online retailing te versnellen”, aldus toenmalig topman Dick Boer in de persverklaring.

Vriend en vijand zijn het erover eens dat Albert Heijn veel aan Bol heeft te danken en dat de relatief beperkte investering voor het concern een goede is geweest. Uit hetzelfde persbericht: “Gezamenlijk zullen we klanten nog meer keuze, gemak en voordeel kunnen bieden.” Extra keuze, gemak en voordeel bieden Bol en Albert Heijn sindsdien vooral los van elkaar, even afgezien van de gezamenlijke inkoopkracht in een aantal productgroepen.

Gezamenlijke initiatieven gestopt

Natuurlijk zijn er in de loop der jaren gezamenlijke initiatieven ontplooid: het werd mogelijk om Bol-pakjes bij Albert Heijn op te halen en te retourneren, al zijn supermarktbezoekers door het verdwijnen van servicebalies tegenwoordig aangewezen op de pakketkluizen van Budbee. Ook werd het mogelijk met een Bol-account in te loggen op AH.nl en vice versa. Dat kan inmiddels niet meer.

Een pilot met AH-bezorgers die Bol-pakjes mee terugnamen kreeg geen vervolg, net als een test met drie bol.com-servicepunten in supermarkten van Albert Heijn. Later konden afnemers van AH Premium korting krijgen op Select, het bezorgabonnement van Bol, maar dat is op het moment van schrijven ook niet langer zo.

Leuk die projectjes, maar de vraag die boven de markt hing was vooral: wanneer gaan de twee online topverkopers assortimenten delen of op zijn minst naar elkaar verwijzen? Duidelijk maken dat je met één klik een barbecue kunt kopen bij de spiesjes die je bestelt, of borrelhappen voor dat feestje dat je gaat organiseren getuige de aankoop van slingers en statafels.

“The connectivity with food can create an ecosystem that other players can’t offer”, liet Boers opvolger Frans Muller eind 2020 optekenen over Bol. Hij spiegelde voor hoe klanten van het webwarenhuis met zijn tienduizenden externe verkopers tot aankopen bij Albert Heijn konden worden verleid. “We zijn in de unieke positie om combinaties te kunnen maken.”

Tussen droom en daad

Zover is het echter nooit gekomen en het is zeer de vraag of het er nog van komt. Tussen droom en daad staan praktische bezwaren in de weg, maar ook losse directies met eigen KPI’s, defensieve aandeelhouders, sceptische franchisers, een tekort aan IT-handjes en kruideniersmentaliteit.

Bol, dat aan zijn winstgevendheid sleutelt met reorganisaties, hogere drempels voor gratis bezorging en hogere Select-kosten, lijkt zelfstandiger van Albert Heijn te opereren dan ooit. Ahold Delhaize besteedt in zijn rapportages weinig aandacht aan de webwinkeldochter, grote investeringen blijven uit. Een (sub-)IPO van ’s lands grootste e-commercespeler is uitgesteld vanwege het lastige klimaat voor beursintroducties, maar nog niet van de agenda.

“Het idee blijft onveranderd, dat hebben we altijd gezegd”, aldus Muller eerder dit jaar. “Als de tijd rijp is, dan halen we het van de plank af. We hebben een hoop voorwerk al gedaan.” Hoe dan ook is het niet moeilijk om bol los te knippen van de Zaanse grootgrutter.

Appie en Billie

Ahold Delhaize heeft Bol voor een schijntje kunnen kopen en er veel van kunnen leren, maar het concern heeft zijn “unieke positie” op het online speelveld nooit waargemaakt; Appie en Billie, de mascotte van Bol, werden de afgelopen twaalf jaar geen vriendjes. Ze lijken elkaar uit het oog te zijn verloren, als ze al geen afscheid hebben genomen van elkaar.