Pandora opende begin oktober een nieuwe winkel in de Amsterdamse Kalverstraat. De opening markeert niet alleen een belangrijke stap voor het sieradenmerk in Nederland, maar is ook representatief voor de nieuw ingezette koers van het Deense bedrijf. Een gesprek met Thomas Hansen, general manager Northern Europe, over de expansieplannen van het merk en de rol van Nederland als proeftuin.

Om te beginnen: het gaat goed met Pandora. Vorig jaar boekte het merk een omzet van 1,45 miljard euro – hoger dan verwacht en een stijging van 12 procent ten opzichte van het jaar ervoor. “We zien dat de perceptie die mensen hebben van het merk Pandora, is verbeterd”, zegt Hansen. “We zien ook dat we veel nieuwe klanten aantrekken, in alle leeftijdsgroepen. De tijd dat mensen ons associëren met alleen bedeltjes en armbandjes is voorbij.”

Nieuw winkelconcept

Dat is vooral te danken aan de wereldwijde uitrol van een nieuw winkelconcept, Evoke 2.0. Hiermee wil het merk transformeren naar een volledig juwelenhuis met meerdere collecties. Vorig jaar lanceerde het sieradenmerk al Pandora Essence, een lijn met 48 ontwerpen die afwijkt van wat het Deense merk doorgaans verkoopt. Zo bestaat het merendeel van de collectie uit 14-karaats vergulde sieraden in plaats van sieraden in sterling zilver, waar het merk juist zo bekend om staat.

De nieuwe lijn, die vorig jaar als eerste in Nederland werd geïntroduceerd, is niet zonder succes. “In het 2e kwartaal van dit jaar was de collectie goed voor een wereldwijde omzet van 25 miljoen euro”, zegt Hansen. “We zien bovendien dat we met de organische vormen van de sieraden in deze collectie een voor ons nieuwe consument bereiken.”

Om alle collecties goed aan hun klanten te laten zien, is meer ruimte nodig. Pandora is daarom bezig met het upgraden van zijn winkelbestand. “We zijn continu op zoek naar betere, grotere locaties om bestaande winkels naartoe te verhuizen, die passen bij onze nieuwe strategie en het nieuwe winkelconcept”, aldus Hansen. Dat geldt ook voor de nieuwe winkel in de Kalverstraat. Het gaat hier om een verhuizing naar een nieuwe, betere locatie in een monumentaal pand, schuin tegenover de oude winkel. “De oude winkel werd simpelweg te klein”, zegt Hansen.

Thomas Hansen, general manager Northern Europe

Representatief

Volgens Hansen is Nederland in meerdere opzichten belangrijk voor Pandora. Zo kiest het merk, net als bij de introductie van de Pandora Essence-lijn, vaak voor Nederland als proeftuin. “De Nederlandse markt is heel representatief voor onze business. Vergeleken met bijvoorbeeld de Verenigde Staten is het natuurlijk een relatief kleine markt, maar wel één waar klanten de laatste trends volgen en die weten wat er speelt in de sieradenmarkt."

Daar komt bij dat het concept goed aansluit bij de smaak van Nederlandse klanten, vindt Hansen. "Het is voor ons dan ook bij uitstek de plek om de potentie van een nieuwe collectie te testen, maar ook om te leren hoe we zaken anders zouden moeten aanpakken op het moment dat we willen opschalen.”

My Jewellery

De concurrentie in de gaten houden hoort hier ook bij. “In Nederland doet My Jewellery het bijvoorbeeld heel goed, met hun geelgoud vergulde sieraden. Het verschil met onze sieraden zit hem in de kwaliteit, en daar is de prijs ook naar. Wij gebruiken bijvoorbeeld zilver als basis voor onze vergulde sieraden, zij gebruiken ook andere materialen. Ook is My Jewellery wat meer trend en fashion gedreven dan wij, en verkopen ze ook kleding.”

Pandora heeft geen ambities om in de fashion te stappen. “Daar ligt niet onze kracht”, zegt Hansen. “Maar als bedrijf moet je de concurrentie altijd blijven volgen. We zien wat My Jewellery doet en we zien dat ook zij steeds meer winkels openen. En ik ben onder de indruk van hoe ze het doen en het tempo waarin ze groeien. Maar gezonde concurrentie betekent alleen maar dat sieraden als categorie meer aandacht krijgen, en dat is in ieders belang.”

Groeimotor

Behalve een proeftuin is en blijft Nederland ook een belangrijke groeimotor voor Pandora, mede dankzij het toerisme. “Vooral onze grote winkels in Amsterdam, Den Haag en Rotterdam doen het heel goed. Bij Pandora gaat het om het verzamelen van herinneringen. We zien dat veel toeristen vragen om specifieke producten die ze associëren met Amsterdam, of met Nederland.” De general manager denkt dan ook, net als vorig jaar, dubbelcijferige groei voor Nederland te kunnen noteren. “Dat denk ik niet alleen, dat weet ik wel zeker”, zegt hij lachend.

Van fysieke expansie in Nederland is echter voorlopig geen sprake. Het bedrijf heeft hier momenteel 25 winkels, daar komt er volgend jaar 1 bij. Omdat het huurcontract nog niet is getekend, wil Pandora de exacte locatie vooralsnog niet bekendmaken. “We zijn op dit moment goed vertegenwoordigd in de juiste steden”, aldus Hansen.

De expansiedrift van het bedrijf, dat vorig jaar wereldwijd 109 winkels en 114 shop-in-shops opende, is vooral gericht op de Verenigde Staten en delen van Azië, waaronder Zuid-Korea en Japan. “Dit zijn markten met veel potentie. We geloven dat we daar nog flink kunnen groeien.”