Van fastfashionpioniers als Zara en Primark tot ultrafastfashion met Shein: de kansen en keerzijdes van snelle mode.

Fastfashionretailers zoals Zara en H&M profiteren van efficiënte supplychains om producten razendsnel op de markt te brengen. Terwijl ultrafastfashionspelers zoals Shein nieuwe innovaties introduceren, staan merken onder druk om duurzamer te opereren.

Wat is fastfashion?

Fastfashion, een begrip dat de mode-industrie in de afgelopen decennia heeft getransformeerd, staat voor de snelle productie van goedkope kleding die de laatste trends volgt. Het businessmodel draait om het minimaliseren van de doorlooptijd van ontwerp tot winkel. 

Retailers uit de fastfashionindustrie maken gebruik van grootschalige, efficiënte productiemethoden in landen met lage lonen. Voor consumenten levert dit betaalbare mode op, die snel verandert op basis van de laatste trends. Voor retailers betekent het een continu vernieuwend aanbod dat impulsaankopen stimuleert.

Pioniers in fastfashion

Hoewel modegiganten als Zara, H&M en Primark vaak worden genoemd als pioniers van fastfashion, zijn het vooral Zara-oprichters Amancio Ortega en Rosalía Mera Goyenechea (Inditex) en hun just-in-time-benadering die de industrie radicaal veranderden. Ortega ontwikkelde een geïntegreerde supplychain die het ontwerpproces versnelde. Nieuwe collecties lagen daardoor niet meer binnen 3 maanden in de winkels, maar binnen enkele weken. 

H&M bouwde voort op dit model door met scherpe prijsstrategieën een breder publiek aan te spreken. De Ierse fastfashionretailer Primark onderscheidt zich door volledig af te zien van e-commerce. Dat helpt de operationele kosten laag te houden. Het merk richt zich op grootschalige fysieke winkels, waar hoge volumes en lage prijzen centraal staan in het verdienmodel.

Kritiek en nadelen

De populariteit van fastfashion kent een keerzijde. Milieuactivisten en wetenschappers wijzen op de impact: fastfashion stimuleert volgens hen overconsumptie en is verantwoordelijk voor aanzienlijke CO2-uitstoot, watervervuiling en textielafval. Een gemiddeld kledingstuk wordt minder dan 10 keer gedragen voordat het wordt weggegooid. Dat leidt tot jaarlijks miljoenen tonnen afval.

Ook de arbeidsomstandigheden in productielanden liggen onder vuur. Fabrieksarbeiders werken vaak onder slechte omstandigheden voor lage lonen, zonder sociale vangnetten. Rampen zoals de instorting van de Rana Plaza-fabriek in Bangladesh (2013), waarbij meer dan 1.100 mensen omkwamen, brachten de schaduwzijden van fastfashion wereldwijd onder de aandacht. 

Ultrafastfashion: nieuwe spelers en innovatie

Ondanks de kritiek blijven nieuwe spelers toetreden tot de fastfashionmarkt, vaak met innovatieve digitale strategieën. Een opvallende trend is de opkomst van ultrafastfashion. 

Ultrafastfashion drijft voornamelijk op microtrends en een hoge omloopsnelheid. Door kleinere productieaantallen te combineren met een snelle productiecyclus, verminderen deze retailers het risico van onverkochte voorraad.  

Ultrafastfashionspelers als Shein en Fashion Nova zijn razendsnel in het oppikken van trends en weten die in hoog tempo te vertalen naar producten. Hun doorlooptijd ligt niet op enkele weken, maar op enkele dagen. 

Shein maakt bijvoorbeeld gebruik van geavanceerde data-analyse en kunstmatige intelligentie om consumentengedrag op onder andere social media realtime te monitoren. Hierdoor kan het platform designs ontwikkelen op basis van wat trending is en direct-to-consumer leveren zonder voorraadoverschotten. 

Fashion Nova werkt op een soortgelijke manier, met wekelijkse drops van honderden nieuwe items – allemaal gericht op maximale zichtbaarheid op platforms als Instagram en TikTok.

De toekomst van fastfashion

De toekomst van fastfashion staat onder druk. Strengere regelgeving, zoals de Europese Strategie voor Duurzame en Circulaire Textiel, dwingt bedrijven verantwoorder te produceren. Tegelijkertijd groeit de vraag naar transparantie in de toeleveringsketen, mede dankzij tools zoals blockchaintechnologie.

Modemerken die zich weten aan te passen, bijvoorbeeld door het integreren van circulaire principes of door te investeren in duurzamere materialen, hebben een concurrentievoordeel. Fastfashion blijft echter een complexe balans tussen winstgevendheid en maatschappelijke verantwoordelijkheid. 

De populariteit van ultrafastfashion onder jongere generaties, met name Gen Z, schetst tegelijkertijd het dilemma: de vraag naar hypermoderne, betaalbare mode blijft groot, terwijl de urgentie van duurzaamheid steeds prominenter wordt. 

‘Volg RetailTrends om op de hoogte blijven van het fashionnieuws’