Wat gebeurde er afgelopen jaar in retailland? RetailTrends blikt terug op 2024, aan de hand van een aantal hoofdpunten. Vandaag: de dupeculture.

‘Ren naar de Action voor deze dupe van een parfum van Yves Saint Laurent.’ Op social media vliegen dit soort uitspraken je om de oren. Dupes, oftewel lookalikes, zijn niet nieuw, maar in het TikTok-tijdperk wordt er meer gecopycat dan ooit. Retailers liften mee op deze hype. Hoe ver mogen ze gaan? En wie is er de dupe van deze dupes?

Dupes zijn vooral populair onder Gen Z. Economische onzekerheid maakt hen creatief, en onlineplatforms worden gezien als middel om geld te besparen. Gebruikers delen daar graag koopjes of ‘budgethacks’ met elkaar.

Zo zijn er Instagrampagina’s (met duizenden volgers) waarin deze producten met elkaar worden vergeleken en getipt. Van de befaamde Stanley-drinkbeker tot de ronde Uniqlo-tas, maar dan slechts voor een fractie van de prijs. Deze zogenoemde dupeculture draait om betaalbare lookalikes van luxeproducten.

“TikTok, met zijn vele howto-hacks en goede deals, versterkt deze trend”, vertelde Michelle Evans, global lead of retail & digital consumer insights bij marktonderzoeksbureau Euromonitor eerder aan RetailTrends.

Tekst loopt door onder het carrousel.

Retailers pikken deze trend ook op en balanceren tussen inspiratie en imitatie. Er zijn eindeloos veel voorbeelden. Zo verkopen Action, Zara, Normal en drogisterijen als Kruidvat en Etos dupes van bekende, dure parfums en vind je bij Aldi sandalen die lijken op de exemplaren van Birkenstock. Veel goedkoper dan het origineel, uiteraard. 

Retailers bij de rechtbank

Soms levert dat gedoe op en worden retailers op het matje geroepen bij de rechter. Zo spande Birkenstock een rechtszaak aan tegen Aldi vanwege die lookalike sandalen. Het sandalenmerk vorderde dat het Aldi verboden zou worden de lookalikes te verkopen. Ook wilde het bedrijf dat alle modellen zouden worden teruggeroepen en vernietigd en eiste het een schadevergoeding. Al deze eisen werden afgewezen en ook het hoger beroep werd gewonnen door Aldi.

Niet altijd worden deze rechtszaken gewonnen door de vermeende inbreukmaker. Ook rechthebbenden behalen winst. Zo besloot de rechter onlangs dat Wibra moet stoppen met de verkoop van pakketten met gekleurde blokjes die te veel op Lego lijken. De winkelketen zou hiermee inbreuk op het model- en merkenrecht van de speelgoedfabrikant maken.

En ook Rituals won kort geleden een rechtszaak tegen Aldi die met geurstokhouders inbreuk maakte op model- en auteursrechten van de cosmeticaketen.

‘Het is een mijnenveld’

Maar waar zit dan het verschil? En hoe kan het dat de ene rechthebbende een rechtszaak wel wint en de ander niet?

“Het is een beetje een mijnenveld”, zegt advocaat Jesse Hofhuis, gespecialiseerd in merkenrecht en de bescherming van productvormgeving. In zijn vak wordt de term ‘dupes’ niet gebruikt, maar wel ‘lookalike’. Een andere term die gebruikt wordt in zijn vakjargon is ‘counterfeit’, een 1-op-1 kopie. Maar counterfeit is niet hetzelfde als een dupe. Zo staat er op een counterfeit-tasje wel het woord ‘Prada’ en lijkt een lookalike (of dupe) erop.

Tussen lookalikes en counterfeit zit juridisch gezien ook een verschil. “Counterfeit zit meer in de strafrechtelijke hoek. Dat het niet mag is duidelijk, maar degene die het verkoopt is vaak lastig vindbaar. Bij lookalikes is het altijd de vraag: mag dit nou wel of niet? Lijkt het te veel erop?”

Serieuze schadevergoedingen 

Wat een rechter vindt van rechtszaken met lookalikes is onzeker. Dat heeft te maken met 2 redenen. Zo kunnen 4 verschillende rechten een rol spelen, waaronder merkrechten, auteursrechten en modelrechten. Deze moeten op verschillende manieren bekeken worden, wat het juridisch gezien ingewikkeld maakt.

Een andere reden is dat je te maken hebt met vage normen, stelt Hofhuis. “Zo moet een rechter beoordelen of iets verwarrend is en in andere zaken of iets dezelfde algemene indruk wekt. Je kunt vooraf niet precies voorspellen wat een rechter daarvan gaat vinden.”

En dus is het voor retailers en merken zoeken naar duidelijkheid. Die is niet altijd te geven. “Soms gaan er verhalen rond dat 7 verschillen voldoende moeten zijn. Dat is niet waar. Soms is 1 verschil genoeg, terwijl je bij andere gevallen aan 13 verschillen niet genoeg hebt.”

Tekst loopt door onder het beeld. 

Parfumdupes bij Etos. Beeld: Redactie RetailTrends

De risico’s zijn echter aanzienlijk. Retailers kunnen gedwongen worden om grote voorraden te vernietigen of schadevergoeding te betalen. “Die schadevergoeding kan hoger zijn dan de gemaakte winst”, legt Hofhuis uit. Bovendien zijn de proceskosten in dit soort zaken veel hoger dan normaal. “De gevolgen kunnen serieus zijn.”

Maar welke zaken er bij de rechter komen is geen goede afspiegeling van wat er in feite gebeurt, zegt hij. “De soep wordt meestal niet zo heet gegeten dat een zaak bij de rechter komt. Veruit het meeste wordt onderling opgelost. Dat kan ook veel pijn doen, overigens. Denk aan overeenkomsten waarbij je heel veel moet betalen aan de merkhouder.”

Zo werd in 2018 besloten dat HEMA een schadevergoeding moet betalen aan Levi’s die opliep tot ruim 4,4 miljoen euro. De Nederlandse winkelketen zou inbreuk hebben gemaakt op een beeldmerk van Levi’s doordat de kontzakken op de broek sterk op elkaar lijken. De schadevergoeding was gebaseerd op een boete van 20 euro per verkochte broek – en HEMA had er meer dan 200.000 verkocht.

AliExpress

“Het is niet leuk als je je winkel vol hebt liggen met spullen waarmee je het risico kan lopen dat je daar een enorme strop aan oploopt, maar het is ook niet leuk als je heel veel geïnvesteerd hebt om te zien dat iemand anders dat overneemt”, stelt Hofhuis. Dat laatste ondervond de Nederlandse sieradenketen My Jewellery onlangs toen AliExpress dezelfde soort adventskalenders aanbood. De beelden van het sieradenmerk werden hierbij gebruikt, maar klanten ontvingen een andere kalender met sieraden.

“Waarschijnlijk zou dit auteursrechtinbreuk zijn”, analyseert Hofhuis. Hij benadrukt dat er naast de verhouding tussen de rechthebbende en de vermeende inbreukmaker ook nog het belang van de consument is. “In dit geval is My Jewellery slachtoffer omdat AliExpress met hun vlag spullen aan het verkopen is die niet van hen afkomstig zijn, maar je hebt ook nog consumenten die dachten iets te kopen en dat niet hebben gekregen.”

Tekst loopt door onder het beeld.

Parfumdupes bij Normal. Beeld: Redactie RetailTrends

Hoewel lookalikes van alle tijden zijn, zit er tegenwoordig meer tempo op, concludeert Hofhuis. Producten werden vroeger verkocht in winkels en markten en was het in het geval van counterfeit en lookalikes makkelijker om iemand daarop aan te spreken. “Bij het internet weet je dat vaak al helemaal niet. Het is veel ingewikkelder geworden om te achterhalen wie de spullen verkoopt.”

Denk bijvoorbeeld aan Chinese bedrijven als Temu en Shein die met een gigantische snelheid produceren. Zo kan, nadat een product op de Fashionweek is getoond, binnen enkele weken al een dupe gedragen worden. “Het heeft heel vaak het karakter van hit-and-run-inbreuk. Het is kort, veel, pats en weg. Zeker als die voorraad in China is, is het lastig om daar wat tegen te doen. Het vergt handigheid.”

Meeliften

In het geval van dupes gaat het steeds om dezelfde dynamiek. “Mensen herkennen beroemdheid en reputatie en hebben daar positieve associaties mee. De ander lift door subtiele gelijkenis mee op de betekenis die de ander gecreëerd heeft.”

Voor wie toch wil meegaan met de trends van nu via dupes, heeft Hofhuis een gouden tip. “Laat je bijstaan bij het navigeren in het mijnenveld. Zonder risico zal het nooit worden, maar je kunt wel verantwoorde risico’s nemen wanneer je weet hoe je het ongeveer moet aanpakken.”