Hoe Undiemeister en Labfresh hun retailmerk op poten zetten met crowdfunding

Crowdfunding kan niet alleen geld in het laatje brengen, maar ook een retailmerk verder uitbouwen. Undiemeister en Labfresh maken gebruik van de kracht van hun community. “Bij een bankersmeeting zie ik me niet zo snel een confettikanon afschieten, bij onze investeerders kan dat wel.”

Banken zijn terughoudend met het financieren van retailmerken. Crowdfunding is dan een mooi alternatief. Aanvankelijk werd crowdfunding vooral gebruikt door startups die moeilijk aan andere financiering konden komen. Inmiddels is het ook een optie voor latere levensfasen. 

Crowdfunding levert naast geld andere voordelen op. Zo kun je de financiers betrekken bij het retailmerk om aan dat merk te bouwen. Hoe pak je dit nu aan en waar moet je zoal rekening mee houden?

Eigen community als beginpunt

De kern van crowdfunding is dat financiers niet alleen een zakelijke, financiële relatie hebben met de onderneming, maar zich echt verbonden voelen met het merk, de ondernemers en het product. Een dergelijke community van fans is meteen aan het begin van het crowdfundingproces belangrijk.

Mark Laagewaard, oprichter van het crowdfundingplatform CrowdAboutNow: “Een eerste vraag aan een onderneming die crowdfunding wil doen is: heb je een community van fans en zo ja, kun en wil je die bereiken? Hoe sterker de band is tussen die community en de onderneming, hoe groter de kans op succes van de financiering.” 

Wil een crowdfundingcampagne succesvol zijn, dan moet een deel van de financiering door die community worden gedaan, waarbij CrowdAboutNow een richtsnoer heeft van 30 procent. Een volgende stap (zie figuur 1 voor een stappenplan, red.) is daarom het testen van de haalbaarheid van die eerste 30 procent, bijvoorbeeld door een enquête onder de community. Daarna wordt de campagne buiten de eerste groep van fans onder de aandacht gebracht via diverse kanalen zoals socialmedia, nieuwsbrieven, winkels, website en bijeenkomsten met relaties. Ook voegt het crowdfundingplatform zijn eigen netwerk van investeerders toe aan de doelgroep die wordt benaderd. 

Jeroen Adriaans, medeoprichter en ceo van Undiemeister, vertelt hoe het ondergoedmerk die eerste fase van de crowdfunding aanpakte: “Onze eerste crowdfunding was bedoeld om onze eerste collectie te financieren. Toen waren er dus nog geen klanten. Wij hebben als oprichters ons eigen socialmedianetwerk gebruikt. Wij kwamen uit ongeveer dezelfde business als Undiemeister en konden we onze relaties uit die business inzetten. Dat eigen netwerk hebben we benaderd om de 30 procent te halen.”

Tekst loopt door onder de afbeelding

Maak een persoonlijk verhaal

Na de testfase wordt een zogenaamde campagnepagina gemaakt om de financiering via het crowdfundingplatform onder de aandacht van investeerders te brengen. De nadruk daarbij ligt niet zozeer op financiën, maar op het verhaal van het product, merk en onderneming. Ook de mensen achter de onderneming zijn belangrijk voor de investeerders. 

Adriaans licht toe: “Als oprichters van Undiemeister hebben wij de campagnepagina zelf gemaakt. Met een combinatie van films, foto’s en tekst hebben we het verhaal van ons merk verteld en uitgelegd wat ons anders maakt dan andere merken. Financiers willen de mensen achter het merk zien en de passie van de ondernemer voelen.” 

Dit betekent dat je als ondernemer bereid moet zijn om veel tijd, aandacht en energie te investeren in crowdfunding. Kasper Brandi Petersen, medeoprichter van kledingmerk Labfresh, is het daarmee eens. “Als we een nieuwe crowdfundingcampagne gaan doen, maak ik me 2 maanden vrij om hiermee fulltime bezig te zijn. Anderen runnen dan de business. Betrokkenheid van de oprichter is belangrijk. Investeerders willen een authentiek en persoonlijk verhaal van de oprichter horen.”

Figuur 1: Stappenplan voor crowdfunding

Bron: JV Insights, onder meer op basis van interview CrowdAboutNow

Openheid is key

Investeerders moeten niet alleen aan het begin van de crowdfundingcampagne worden geïnformeerd om hen te laten intekenen. Ook na het afronden van de financiering moeten zij op de hoogte blijven om hen betrokken te houden bij het retailmerk. 

Waar traditionele financiers zoals banken vooral geïnteresseerd zijn in financiën, ligt bij crowdfunding meer de nadruk op andere zaken. Laagewaard adviseert om de informatie af te stemmen op het doel van de financiering. “Als de financiering bedoeld is voor een verbouwing, laat dan weten hoe het met die verbouwing gaat. Heb je geld gekregen voor internationale expansie, vertel dan over belangrijke mijlpalen zoals de opening van je eerste winkel.” 

Een retailmerk moet bereid zijn informatie te delen met financiers, ook als het minder gaat. “Wees niet bang om te vertellen dat het wat tegenzit. De kans is zelfs groot dat de investeerders willen helpen. Met informatie, advies of met het ondersteunen van een nieuwe campagne.” Het failliet verklaarde Pieter Pot deed dat bijvoorbeeld en realiseerde een doorstart met hulp van zijn community.

Bij Labfresh is de communicatie met investeerders geen eenrichtingverkeer. De noodzakelijke openheid werkt dan 2 kanten op. Brandi Petersen verwerkt in zijn updates voor investeerders vaak ook vragen voor hen, bijvoorbeeld wat ze van een nieuwe collectie of een bepaald ontwerp vinden. 

Belangrijk is volgens hem dat je openstaat voor feedback van de investeerders, ook als die minder positief is. “Wij kunnen een bepaald ontwerp wel mooi vinden, maar de investeerders wellicht niet. Ook deze feedback is waardevol en daarmee moet je kunnen omgaan.”

Betrek investeerders bij je bedrijf

Het is niet voldoende je financiers van informatie te voorzien. Je moet nog een stapje verder gaan door ze echt bij je bedrijf te betrekken. Laagewaard suggereert om de ‘financiële kalender’ te koppelen aan de marketingkalender. “Organiseer bijvoorbeeld kort na een datum waarop je een deel van de lening hebt afgelost een speciaal event voor investeerders. Presenteer daar de nieuwe collectie en vraag wat ze ervan vinden.” 

Undiemeister denkt nog na over het organiseren van events, maar vraagt aan investeerders om input op het assortiment. Adriaans: “Zo vragen we bijvoorbeeld welke producten we aan ons aanbod zullen toevoegen. Of welke kleuren we zullen kiezen in de nieuwe collectie.” 

De investeerders van Labfresh helpen het modemerk niet alleen door geld te geven. Ze worden door het modemerk ook betrokken bij het testen van producten. Brandi Petersen: “Een nieuw product maken we eerst in een kleine serie van bijvoorbeeld 300 stuks. Die serie gaat tegen kostprijs naar een aantal investeerders in ruil voor het geven van een uitgebreide review. Pas bij voldoende positieve reviews nemen we het verder in productie.” 

Brandi Petersen geeft nog een ander voorbeeld van het actief betrekken van investeerders bij het merk. “We willen graag uitbreiden van kleding naar schoenen, maar willen dat niet zelf doen. We vragen aan onze investeerders wie volgens hen goede samenwerkingspartners zijn op dit gebied.”

Labfresh organiseert enkele keren per jaar fysieke meetings voor investeerders in Amsterdam en Kopenhagen. Brandi Petersen benadrukt dat dit niet alleen zakelijke bijeenkomsten zijn, maar dat er ook een zekere ‘fun’ in zit. Dat is voor hem 1 van de voordelen van crowdfunding boven meer traditionele financieringsvormen, naast de veel sterkere betrokkenheid van crowdfunders. “Bij een bankersmeeting zie ik me niet zo snel een confettikanon afschieten, maar bij onze investeerders kan dat wel.”

Kijk alvast vooruit naar andere opties

Zowel Undiemeister als Labfresh deed al meerdere crowdfundingcampagnes voor meerdere doelen, waaronder het openen van nieuwe winkels, het uitbreiden naar andere categorieën en internationale expansie. Adriaans ziet dat er een bepaald ‘leereffect’ in zit en dat iedere nieuwe campagne weer wat beter en sneller gaat dan de vorige. 

Anderzijds onderkent hij ook dat je crowdfunding niet onbeperkt kunt gebruiken en dat je alvast vooruit moet kijken naar andere opties. “We weten nog niet waar precies, maar er zit ergens een grens aan crowdfunding. Misschien doen we over een x aantal jaar nog een nieuwe campagne, maar wellicht kiezen we dan ook voor andere financieringsopties zoals bijvoorbeeld private equity.”

Brandi Petersen is erg enthousiast over crowdfunding, maar ook hij zegt dat er grenzen zijn. “Wij hebben nu ruim 1.500 investeerders. Dat is leuk, maar ook enorm intensief qua communicatie, waarbij je veel input van klanten krijgt. Als je dit negeert of de feedback niet serieus neemt, werkt dat tegen je.” 

Voor het retailmerk is er dus ergens een natuurlijke grens om crowdfunding nog hanteerbaar te houden. Ook zullen investeerders ergens grenzen gaan trekken. Brandi Petersen: “Op een bepaald moment zullen de investeerders denken: ze zijn nu zo groot, ze kunnen het wel zonder onze hulp. Op dat moment moet je andere opties hebben.”