Pieter Zwart na 25 jaar Coolblue: 'Ik ben nog hartstikke hongerig'

"We zijn wereldberoemd in Nederland, daarbuiten zijn we niemand." Coolblue is een van de meest herkenbare retailmerken van Nederland, met een cultuur van klantgerichtheid, datagedreven keuzes en innovatie. Groei in Duitsland is het volgende hoofdstuk. Coolblue-ceo Pieter Zwart over de uitdagingen van die expansie, AI en ondernemerschap – en de eeuwige twijfel of het allemaal goed genoeg is.

"Hij is niet echt, hoor. Het is een kostbaar stuk plastic. Maar hij ziet er gewoon vet uit." Ongeveer een meter groot is de schedel van T-Rex Duffy, in de hoek van Pieter Zwarts kantoor. De enorme kop met monsterachtige tanden is een van de voorwerpen uit zijn zelfverklaarde rariteitenkabinet. "Tegenwoordig is zoveel virtueel. Ik zie magie in gematerialiseerde verhalen, in verhalen die je kunt aanraken. Het roept iets van verwondering op."

Naast een symbool van verwondering en tastbare verhalen representeert de schedel ook de onwaarschijnlijke reis die Zwart met Coolblue aflegde. Al 25 jaar bouwt hij aan een bedrijf waarin beleving en ratio hand in hand gaan.

Niets gebeurt zomaar bij Coolblue. Voor bijvoorbeeld elke woordgrap op een verzenddoos waren er eerst 3 andere opties. Waarom die het karton niet haalden? Ze waren minder grappig. Wie dat zegt? De data.

Creativiteit en rationaliteit: tegenstrijdigheden die in het Coolblue-universum onlosmakelijk bij elkaar horen. Ze huizen ook in Zwart zelf. "Ik ben beide vrij extreem."

Tekst loopt door onder de afbeelding.

Coolblue bestaat 25 jaar. Welke sleutelmomenten maakten Coolblue tot wat het nu is? 

"Het allergrootste moment was toen we in 2018 alle domeinen onder 1 merk zetten. We hadden meer dan 350 verschillende webwinkels, we bouwden elke 2 weken een webshop. Op een bepaald moment schaalde dat niet meer. En technisch gezien is het natuurlijk een drama, 350 domeinen in de lucht houden."

Hoe spannend was die keuze?

"Dat was een all-in moment. We waren Laptopshop.nl en PDAshop.nl, dat waren op zichzelf prima webwinkels. Je kunt zo'n besluit niet half uitvoeren. Het betekent kiezen, accepteren dat het een tijdje misschien wat minder goed loopt en intussen doorbouwen aan waar je heen wilt."

Noem nog eens zo'n all-in moment.

"Toen we besloten een leidend merk in de elektronica-categorie te worden, met de bijbehorende investeringen in marketing, naamsbekendheid en zichtbaarheid bij een groot publiek. Beide keuzes leidden tot een verdere professionalisering van de onderneming. We konden toen niet meer bootstrappen." 

Investeerder HAL stapte 16 jaar na de oprichting in. Waarom financierden jullie tot die tijd alles zelf?

"Veel startups halen tegenwoordig kapitaal op, met allerlei Engelse termen: series A, crowd dilution, en allerlei onzin. Wij waren niet zulke ondernemers. We wilden complexiteit vermijden.

'Ik ben nog niet waar ik wil zijn'

Kijk, kapitaal ophalen is leuk maar je moet het ook kunnen ontplooien. Als bijvoorbeeld kapitaal niet de bottleneck is voor je onderneming maar tijd, dan kun je gewoon harder of slimmer gaan werken. Dat houdt de aandeelhouders- en overlegstructuur simpel."

Tekst loopt door onder de afbeelding.

Wat zijn de andere voordelen van die aanpak?

"We waren de hele dag bezig met de vraag: waar zit onze poen in? Alles, echt alles, moest rationeel en meetbaar zijn. We konden niet anderhalf miljoen euro oproken aan zomaar een gek idee. En we moesten zaken snel optimaliseren. We werden enorm kostengedisciplineerd en cash conscious. 

In de startupcultuur heerst de gedachte: je moet de markt veroveren, met economy of scale komt het allemaal wel goed. Maar dat blijkt vaak toch best lastig. Inmiddels zijn we een groot bedrijf en zijn we er misschien wat makkelijker in geworden, maar zeker in die eerste jaren waren we echt zuinig. En dat heeft achteraf veel opgeleverd."

De meest recente kapitaalinjectie van HAL moet de expansie in Duitsland versnellen. Na 25 jaar is Coolblue actief in 3 markten. Dat is best een bescheiden groeitempo.

"Nee joh. We hebben met z'n allen een compleet verkeerd beeld van Duitsland. Nederlanders denken dat het niet zo groot is, omdat je best wel snel in Duitsland bent. Maar het is fucking groot. München is 11 uur rijden, dat is al echt niet meer leuk met de auto. (Zwart wijst op een landkaart op de deur.) 

Alleen al Noordrijn-Westfalen, dit stukje, is 2 keer zo groot als Nederland. Heel Duitsland heeft 8 keer zoveel inwoners als Nederland. Als Nederlandse retailer die markt erbij doen? Dat is tot nu toe alleen Action gelukt."

Hoe doet Coolblue het tot nu toe in Duitsland?

"Het gaat goed, maar het is een grote hap om te nemen. Ik zeg weleens: we zijn wereldberoemd in Nederland, daarbuiten zijn we nog niemand. 'Waarom zou ik een winkel aan jou willen verhuren? Of bij jou werken?' Dat idee.

Het goede nieuws is dat Duitse klanten extreem positief reageren op wat we te brengen hebben. De NPS-score is er hoger dan de Nederlandse: 85 tegenover 72. Een tevreden klant komt vaker terug én hij zorgt voor nieuwe klanten. Onze naamsbekendheid stijgt ieder kwartaal en regio voor regio. De fysieke component van winkels en bezorging helpt daarbij."

'Als Nederlandse retailer Duitsland erbij doen? Dat is tot nu toe alleen Action gelukt'

Wat is de stip op de horizon?

"Het kostte me 5 jaar om de bezorging in heel Nederland te realiseren. We gaan dat in 5 jaar in heel Duitsland doen. Daar zijn we tot begin 2030 mee bezig. Verder willen we in alle grote Duitse steden een winkel en in de grootste steden 2 winkels hebben. Dat is vergelijkbaar met de Nederlandse aanpak.

We openen dit jaar iedere 3 weken een winkel. Eind volgend jaar hebben we tussen de 45 en 50 winkels in onze 3 markten. Het is bouwen, bouwen, bouwen. Uiteindelijk is ook dit proces heel rationeel. Als er nieuwe klanten komen en die klanten komen terug, dan kun je er gewoon je geodriehoek langs leggen en de lijn verder trekken.

Onze Nederlandse markt is op dit moment nog groter dan de Duitse en de komende jaren blijft dat ook wel zo. In Nederland hebben we er 25 jaar over gedaan om te komen waar we nu zijn, dus doe even een land dat 5 keer zo groot is.

Lacht: We willen er natuurlijk geen 125 jaar over doen. Maar als mensen dat een bescheiden groeitempo vinden, prima. Doe het maar na."

Tekst loopt door onder de afbeelding.

TikTok Shop is inmiddels ook beschikbaar in Duitsland. TikTok Shop groeide sinds de lancering in 2023 uit tot een speler met een wereldwijde omzet van 33 miljard dollar. Waarom werkt Coolblue Duitsland niet met social commerce?

"Social commerce is typisch geschikt voor producten waarvan je 's ochtends bij het wakker worden nog niet wist dat je ze ging kopen. Dat is niet te vergelijken met de aanschaf van bijvoorbeeld een nieuwe MacBook. 

Wij richten ons op advies en wij willen complexe klantreizen oplossen. Wat heeft de klant nodig om hier werkelijk gelukkig van te worden? Dat is als er complexiteit verdwijnt en er service wordt verleend. Dat de wasmachine ook op vier hoog wordt bezorgd. Dat de televisie, die je eerst in de winkel hebt bekeken, ook wordt opgehangen. Daarom zijn wij niet de 'alles-store' en daarom hebben we ook geen marketplacemodel.

Aan de andere kant: als iemand een filmpje op ons Instagram-kanaal plaatst waarin hij ijs maakt met een ijsmachine, verkopen we daarna echt honderden van die apparaten. Ik geloof wel in social commerce, maar het is voor ons niet het meest geschikte kanaal voor de meeste producten."

Amazon is de grootste onlineretailer van Duitsland. Hoeveel last heeft Coolblue van die partij?

"Je kunt de cijfers zien: niet zoveel. We groeien hard in Duitsland."

Amazon is sinds 2020 actief met een Nederlandstalige webshop. Volgens de betaaltransacties ging Amazon in 5 jaar Coolblue voorbij als een van de grootste e-commercespelers van Nederland.

"Ongetwijfeld. Mijn doel is niet om de grootste e-commercepartij te zijn. Ik wil de allerbeste zijn in de productreizen binnen elektronica. Ik ben geïnteresseerd in het marktaandeel in witgoed, laptops en andere elektronica. Amazon zal vast ook veel boeken en speelgoed verkopen. Ik mag hopen dat ze groter zijn qua aantal transacties, anders gaat er iets niet goed daar."

Jeff Bezos onderscheidde in de ontwikkeling van Amazon de grote dingen en papercuts: kleine ongemakken die je moet oplossen, maar die niet mogen afleiden van waar het echt om draait. Wat zijn de grote dingen voor Coolblue?

"Je hebt beneden een papieren koffiebekertje gekregen. Daar baal ik van, dat zou een blauwe mok moeten zijn. We hebben extreem hard gekozen voor een duidelijke merkidentiteit die we consequent overal doorvoeren. Herkenbaarheid creëren in een online-omgeving is best lastig omdat elke interactie op elkaar lijkt. Dan kan de rest van de ervaring beter herkenbaar zijn, zeker als je een heel positieve ervaring wilt achterlaten.

Als we een nieuwe robot kopen voor in de schuur, moet daar dus de juiste RAL-kleur blauw op gesmeerd zijn. Die kleur is gewoon de meest opvallende kleur blauw. En de herkenbaarheid wordt georganiseerd door het contrast met oranje. Het heeft allemaal niks te maken met mooiigheid – het is pure, pure rationaliteit. En juist daarom zie ik er schoonheid in."

Tekst loopt door onder de afbeelding.

Op welke andere grote dingen ligt continue focus?

"De data-universums. Oftewel: wie is verantwoordelijk voor welk stukje data en in welke mate ownt diegene dat? Dat moet op elkaar aangesloten zijn. En we moeten dezelfde definities gebruiken. Als jij begint over omzet, moet hij niet beginnen over revenue, zij niet over sales en weer een ander niet over de topline.

Als je 1 keer een goed data-universum maakt, dan kijkt iedereen naar dezelfde werkelijkheid. En dan maakt iedereen een besluit op basis van dezelfde data. Je moet zakelijk dezelfde taal spreken. Anders waste je daar zo kapot veel energie op met z'n allen."

'Het gaat nooit meer zo langzaam als nu', citeerde je een voormalig Google-topman in een eerder interview met RetailTrends toen het ging over technologische veranderingen. Hoe bereidt Coolblue zich voor op de mogelijkheden van AI?

"Generatieve AI gaat Coolblue op verschillende dimensies raken. Ten eerste op het gebied van de adviesreis. Wacht, ik laat je iets zien. Tegen de tijd dat dit interview verschijnt staat deze functie al live, dus dat durf ik wel te vertellen aan je."

Op welke andere gebieden krijgt AI invloed bij Coolblue?

"Het tweede gaat over de customer contact journeys. Iemand die de klantenservice belt om bijvoorbeeld het verzendadres van een order te wijzigen, wil dat zijn probleem snel opgelost wordt. Dat hoeft niet per se met een menselijke agent. Een AI-agent kan multimodaal reageren, dus ook via voice. En hij kan bijvoorbeeld ook in het Duits antwoorden. Daarmee kunnen we veel complexiteit oplossen. Dat zijn we nu aan het bouwen.

'Iedereen die een beetje verstand van AI heeft, vindt het eng'

Daarnaast gaan we de klantdata beter gebruiken in de customerjourneys. De contactmomenten worden zo aan elkaar geknoopt. Stel: je koopt online de MacBook die Catherine je adviseerde. Als je in de winkel komt voor een laptophoes, moet die geschikt zijn voor die MacBook. De medewerker weet welk type je hebt gekocht en kan veel persoonlijker adviseren. De customerjourney wordt zo meer een dialoog dan een transactie."

Welke impact van AI voorzie je voor de interne organisatie?

"We kunnen op kantoor een stuk efficiënter werken. Een AI-agent kan bijvoorbeeld de presentaties bij salesmeetings in elkaar zetten en de standaardvragen bij de cijfers daarin al beantwoorden. Daarnaast krijgt AI impact op de softwareontwikkeling. We zullen andere software moeten gaan bouwen. Ik vind de mogelijkheden van generatieve AI ontzettend fascinerend. Het gaat zo bizar snel."

Tekst loopt door onder de afbeelding.

Vind je de mogelijkheden van AI ergens beangstigend? 

"Iedereen die er een beetje verstand van heeft, vindt het eng. Dat zeg ik precies op die manier, omdat ik niet wil dat je opschrijft: 'Pieter vindt AI eng.' Nee, Pieter zegt: we vinden het allemaal eng. En als je dat niet vindt, dan heb je je er gewoon nog niet genoeg in verdiept. Dan snap je onvoldoende wat er aan de hand is."

'AI maakt een customerjourney meer een dialoog dan een transactie'

Je kijkt graag 2 of 3 jaar vooruit. Hoe ziet Coolblue er dan uit?

"De website is dan een conversational ding. Dat kun je letterlijk nemen – praten met de website – maar ook visueler, waarbij de website zich als het ware om je heen vouwt. Zie het als 'continue where you left off': je bent in een continue conversatie met de site, die zich naadloos vertaalt naar een fysieke ervaring in de winkel.

Catherine, waar je net mee sprak, geeft dan ook vorm aan hoe de winkel eruit moet zien. Ze snapt jouw afwegingen voor een aankoop heel goed. Ze snapt ook wat jou blij maakt. En omdat ze multimodaal is, kan ze antwoord geven in een fysieke omgeving, afgestemd op de persoon met wie ze praat. En ze wordt elke dag beter."

Je bracht Coolblue van de startupfase tot waar het bedrijf nu staat en leidt ook de huidige groeifase. Wat zegt dat over jou?

 "Wat dat over mij zegt? Dat zegt niks over mij."

Ik stel de vraag anders. 25 jaar van continue interne optimalisatie, marktuitbreiding, technologische vernieuwingen: niet iedere ondernemer of ceo kan of wil die kar zo lang trekken. Wat maakt dat jij dat wel doet? 

"Het betekent sowieso dat ik grenzeloos ben. Dat ik vrij extreem ambitieus ben. Dat ik mijn werk heel erg leuk vind."

Zijn er momenten waarop je denkt: shit, dit kan ik helemaal niet?

"Tuurlijk. Dat is weer zo'n vraag… Dat is geen eigenschap van Pieter. Succesvolle ondernemers zijn consequent wat paranoïde over of het snel genoeg gaat, of het goed genoeg gaat, of het goed genoeg is. Zij zijn allemaal perfectionist. En dat is langdurig perfectionisme, en dat 100 procent.

Alle succesvolle ondernemers zijn ook vrij extreme persoonlijkheden: niet echt rond, eerder een beetje… hoekig. Ze zijn wel sociaal vaardig, want ze moeten in staat zijn om anderen mee te nemen in hun verhaal. Maar ze zijn niet gauw tevreden."

Wie bel jij als je wilt sparren voor advies?

"Dat zijn niet zoveel mensen, vrees ik. Advies is makkelijk gegeven, maar het moet ergens op gebaseerd zijn. Het is voor een buitenstaander moeilijk om de complexiteit van dit bedrijf volledig te snappen. Er zijn ook niet zo heel veel mensen die dit soort dingen hebben gedaan of hebben bestuurd.

Op deelgebieden kan ik wel mensen bellen. Binnen de zaak houdt mijn medebestuurder Daphne (Smit, red.) me vaak een spiegel voor. Zij is ongeveer een inversie Pieter, dus precies andersom dan ik ben. Dat werkt goed, voor ons allebei."

'Succesvolle ondernemers zijn consequent paranoïde over of het goed genoeg is'

Zou de kleine Pieter trots zijn op de man die je vandaag bent?

Denkt glimlachend na: "Leuke vraag: ben je geworden wie je wilde zijn? Ik zou gewoon ja zeggen, weet je dat? Ja, ik denk het wel. Weet je, ik ben altijd gefascineerd geweest door het touwtje."

Welk touwtje?

"Het touwtje van ergens kunnen zijn waar anderen al zijn, weet je wel. Als je een succesvolle ondernemer bent, heb je in principe toegang tot de meeste touwtjes. Tegelijkertijd, en dat is de andere kant van de medaille, ben ik ook nog niet waar ik wil zijn. Dat is een fundamenteel ding, denk ik."

Wat is je eindconclusie? Is de jongen die je was trots op de man die je nu bent?

"Ik vind het grappig dat je trots kiest. Dat is gewoon een emotie."

Hoe zou jij 'm invullen?

"In het leven ben ik niet alleen dat jongetje. Ik ben ook de man die ik nu ben. Die man wil misschien nog wel heel graag Duitsland veroveren. Het jonge ondernemertje is absoluut trots. De iets oudere ondernemer is nog hartstikke hongerig. 

En voor de rest hebben we allemaal weleens spijt van dingen. Maar dit stuk is voor RetailTrends, dus het gaat over mij als ondernemer. Voordat ik hier op de bank ga liggen…"