Hoe Wehkamp de weg omhoog probeert te vinden

Wehkamp lijdt al jaren verlies en kampt met dalende omzetten, op een korte opleving in de coronatijd na. Wat deed en doet het online warenhuis om het tij te keren?

Wehkamp was een stuk van zijn kern kwijtgeraakt, een aantal basale retailskills. Zo analyseerde de in 2019 aangetreden topman Graham Harris begin 2021 de problemen van Wehkamp in een interview met RetailTrends. "En laat dat nou net mijn ervaring zijn."

De juiste man op de juiste plek, leek de Brit te zeggen. Zijn ervaring was in elk geval divers. Hij werkte bijna 12 jaar bij supermarktketen Tesco, zat een jaartje in de vloeren (Carpetright) en was 3 jaar in de weer met elektronica (Maplin).

En wat was dan het probleem volgens Harris? Vooral dat Wehkamp koos voor meer-meer-meer. "Alleen maar assortiment en traffic toevoegen leidt niet tot loyale klanten. En je biedt niks wat ze niet bij iemand anders kunnen krijgen. Je steekt er niet bovenuit."

Geen platform

Oftewel: Wehkamp moest vooral Zalando, Bol en Amazon niet gaan na-apen. Geen platform worden, maar een retailer blijven. Maar met alleen fashion – en dan vooral gericht op vrouwen – kom je er ook niet, zag Harris. "De vrouwelijke modeklant blijft het hart van onze business, 70 procent van onze klanten is vrouw. Maar zij is ook het hart van het gezin en koopt van alles voor haar gezinsleden. Dat gaat van kinderkleding tot meubels en elektronica."

Een breder aanbod dus, maar niet in het oneindige. "We cureren en versmallen het aanbod per categorie sterk en zorgen ervoor dat het relevant is voor onze klant. Relevant door sterk datagedreven personalisatie van aanbiedingen, maar ook door het tijdsmoment waarop we producten in het zonnetje zetten." 

In coronatijd betekende dat een extra focus op thuiswerkproducten, terwijl na de kerstdagen sport- en fitnessartikelen centraal stonden voor klanten die de feestelijke kilootjes weer wilden kwijtspelen.


De logistiek kon ook wel wat efficiënter, vond Harris. Zo sloot hij het distributiecentrum in Maurik – alle activiteiten werden geconcentreerd in Zwolle. Zonder slag of stoot ging dat niet: onder aanvoering van vakbond FNV werd er 2 weken lang gestaakt.

Graham Harris

Sloeg die nieuwe strategie aan? Als je oppervlakkig naar de cijfers kijkt wel. Er werd in het boekjaar 2021-2022 zowaar winst geboekt. Al was het niet veel: 245.000 euro. Maar toch een stuk fraaier dan het nettoverlies van 17,8 miljoen euro een jaar eerder.

De consumentenomzet groeide maar liefst met 22 procent, naar 729 miljoen euro. Leve de 'gedifferentieerde strategie, die erop is gericht om Nederlandse gezinnen te bedienen met een goed samengesteld assortiment van inspirerende en relevante producten van toonaangevende wereldwijde, lokale en eigen merken in de categorieën mode en de nieuwe focuscategorieën wonen, beauty en kindermode', aldus het persbericht.

Nou ja, en corona hielp ook een handje, gaf Wehkamp toe. "Ook werd de groei gedreven door de versnelde verschuiving naar online winkelen."

Kleertjes.com

Het jaar erop was de groei met 7,3 procent naar 783 miljoen euro een stuk bescheidener. En dat was ook nog eens te danken aan de overname van kinderkledingwebshop Kleertjes.com. Bovendien zou dit de omzet zijn geweest als Kleertjes.com aan het begin van het boekjaar zou zijn overgenomen, maar dat was niet zo. Dat gebeurde pas op 8 september 2021. De daadwerkelijke omzet kwam daarmee uit op 747 miljoen uit, een stijging van 2,4 procent. Zonder Kleertjes.com, waar Wehkamp 53 miljoen voor betaalde, daalde de consumentenomzet van Wehkamp.

Wehkamp maakte er in het persbericht geen melding van, maar onderaan de streep was er sprake van rode cijfers. Het nettoverlies bedroeg 10,1 miljoen euro. "Wij concentreren ons op de genormaliseerde ebitda, omdat dit voor ons de beste indicatie is van hoe wij het operationeel doen", meldde Wehkamp aan RetailTrends.

Sindsdien liep de omzet bij Wehkamp terug. Via 663 miljoen in 2022/2023 naar 552 miljoen euro in 2023/2024. Dat kwam onder meer doordat klanten minder artikelen bestelden door de invoering van 50 cent retourkosten, stond in een toelichting bij het jaarverslag. Het kwam veel minder vaak voor dat klanten meerdere maten uitprobeerden. En 'ongunstig seizoensweer' had impact op de modeverkoop.

Dieprode cijfers

Afgelopen boekjaar daalde de omzet naar 514 miljoen euro en kleurden de cijfers dieper rood dan ooit. Het nettoverlies liep op tot 89,1 miljoen euro, grotendeels door een forse afboeking op de goodwill. Wehkamp rekent op minder groei dan eerder gedacht, waardoor de balanswaarde naar beneden moest worden bijgesteld. Zonder deze afwaardering zou het tekort 8,9 miljoen euro zijn geweest, iets hoger dan het jaar ervoor (8,4 miljoen).

Op ebitda-niveau wist Wehkamp wel een positief resultaat te boeken. Dat was voor het zesde jaar op rij. Topman Harris is inmiddels met pensioen en teruggekeerd naar het Verenigd Koninkrijk. Hij hoopt meer tijd met zijn familie door te kunnen brengen.

Martijn Hagman

Zijn opvolger is oud-Tommy Hilfiger-topman Martijn Hagman. Hij noemt zich interim-ceo. Hagman liet er sinds zijn aantreden in april geen gras over groeien. Hij kwam al snel met een driejarenplan op de proppen, waarbij kostenbeheersing een grote rol speelt. Zo werden in juli dit jaar 103 banen geschrapt, zo'n 10 procent van het totaal. Ook werd afscheid genomen van de in 2022 gelanceerde mannenwebshop Union River. De focus gaat naar Wehkamp.nl en Kleertjes.com.

Nieuwe merkidentiteit

In september kreeg het hoofdmerk een nieuwe merkidentiteit: 'Altijd Wehkamp, sinds 1952'. De onderneming wil zo de blijvende relevantie en vertrouwdheid van het merk benadrukken én de rijke historie en betrouwbaarheid onderstrepen. De belangrijke pijlers zijn mode, wonen en beauty – met zowel bekende merken als eigen merken.

Net als voorheen staat de vrouwelijke klant centraal, al worden er nu leeftijden aan gekoppeld: van 30 tot 55 jaar. Hagman: "Voor haar zijn we er altijd geweest, en zullen we er in de toekomst ook altijd zijn."

De nieuwe koers werpt volgens de topman al zijn vruchten af. In de eerste 2 kwartalen van het huidige boekjaar steeg de omzet. Het doel is om 'op de middellange termijn' structureel winstgevend te worden. 'De succesvolle herfinanciering' door het Britse private-equitybedrijf Apax (sinds 2015 eigenaar) en de banken moet daarbij helpen. De ommekeer moet binnen 3 jaar een feit zijn, zegt Hagman tegen het FD. "Anders vrees ik dat we worden ingehaald door de realiteit."