AI raakt consumenten en retail in het hart, zeggen deze 3 techexperts

Succes met AI hangt niet af van de technologie, maar van de mensen die ermee werken. Terwijl leiders zoeken naar manieren om AI te implementeren, bouwen medewerkers en consumenten er al relaties mee op waar in de boardroom nog nooit van is gehoord. 3 visies op de emotionele kant, de kansen en keerzijden van AI. 

Stel: je moet lastminute een cadeau vinden voor een jarige vriendin en zoekt online naar lekkere chocolade. Je smartphone registreert je ademhaling en hartslag terwijl je door de opties scrollt. Een chatbot popt op en zegt: 'Ik zag dat je enthousiast werd van die bonbons. Zullen we ze opslaan?' 

Terwijl je de aankoop afrondt, vraagt de bot: 'Vind je het leuk om een stemboodschap op te nemen voor je vriendin?' Het systeem registreert de toon van je stem en je humeur en stelt voor: 'Zullen we de verpakking customizen?' Als je in een warme, nostalgische stemming bent, spreekt een ronde vorm je misschien wel aan. Voel je je energiek en enthousiast? Dan past een rechthoekige verpakking misschien beter.

Klinkt dit scenario van techfuturist Pamela Pavliscak als sciencefiction? Stel je dan dit voor.

Een charmante, warme voice-assistent met de naam Mauricio helpt jonge consumenten  shoppen. Na een tijdje knopen gebruikers ook gesprekjes aan over persoonlijke kwesties, over hun leven of de liefde. Moet het retailmerk ingrijpen? Of blijft dit ethisch verantwoord? 

Morele dilemma's rond AI bij H&M Group

Zo'n 6 jaar geleden was het antwoord eenvoudig, weet Linda Leopold. Natuurlijk moet je Mauricio niet langer inzetten, was de conclusie toen. ''Nu begin ik mijn dag vaak met Claude, de chatbot van Anthropic. We brainstormen over ideeën en hij coacht me.''

Tekst loopt door onder het beeldLinda Leopold zette bij H&M Group de ethical debate club op om een visie op AI te ontwikkelen. 
Beeld: Voorbeeld Fotografie

De Mauricio-case was een van de dilemma's die Leopold optuigde voor de zogenoemde ethical AI debate club van H&M. Als toenmalig head of AI-strategy hield ze zich bij de fashionretailer onder andere bezig met de ethische kant van AI. Ze schreef korte verhalen die zich afspelen in de nabije toekomst, elk met een moreel dilemma rond AI. Vervolgens kwamen mensen uit het hele bedrijf samen om erover te debatteren en een visie te creëren.

Het is hard nodig om bewustzijn en kennis over AI te ontwikkelen, vindt Leopold. Wat vandaag sciencefiction lijkt, kan de consument morgen al accepteren. ''AI ontwikkelde zich eerder vooral topdown door de integratie van bedrijven. Nu verspreidt generatieve AI zich zowel topdown als bottom-up, als gevolg van de adoptie onder consumenten. Consumenten lijken AI bovendien sneller te omarmen dan bedrijven.''

Generatieve AI is anders dan andere grote technologische ontwikkelingen vanwege de aard en de impact van de technologie. AI voert nu cognitieve taken uit die voorheen alleen door mensen gedaan konden worden, zoals creatief denken of redeneren.

Walmarts leveranciers onderhandelen met inkoopchatbot 

''Je kunt ervan uitgaan dat er chatbots komen voor elke taak waarvoor veel menselijke interactie nodig is'', zegt innovatie-expert Deborah Nas. ''Die bots gaan dat proces automatiseren.''

Bij Walmart onderhandelt al een inkoopchatbot met leveranciers. De Amerikaanse keten heeft meer dan 100.000 suppliers. Inkopers hebben geen tijd om met iedereen te onderhandelen. Een groot deel van die leveranciers had dus geen keuze: het is óf de inkoopvoorwaarden accepteren, óf geen zakendoen met Walmart.

Nu de chatbot onderhandelt, krijgen de leveranciers de optie om bijvoorbeeld een langere betaaltermijn in te zetten voor een betere prijs. ''Zij zijn tevreden, want de nieuwe situatie levert hen voordeel op. Ook Walmart ondervindt voordeel in zijn businesscase. Er is een win-winsituatie gecreëerd."

Tekst loopt door onder het beeldEr komen chatbots voor elke taak waarvoor veel menselijke interactie nodig is, verwacht innovatie-expert Deborah Nas.
Beeld: Voorbeeld Fotografie

AI is oneindig en ongrijpbaar 

Het zelflerend vermogen van generatieve AI leidt tot ogenschijnlijk oneindige ontwikkelmogelijkheden. Wat betekent het bijvoorbeeld als AI het inkoopproces volledig overneemt, en als de ene chatbot onderhandelt met de andere? Nas: ''Blijven die bots zich over tijd op dezelfde manier gedragen? Of gaan ze ander gedrag vertonen, dat gemonitord moet worden en waar weer andere software voor moet worden aangeschaft?'' 

Niemand die het op dit moment weet. 

Het ongrijpbare van generatieve AI is een belangrijk element om mee te rekenen, vindt Leopold. Moeten we dit allemaal wel willen? ''Het idee van een onbekende technologie met grotere intellectuele eigenschappen dan wijzelf is iets waar mensen al decennialang over dromen, óf vrezen. We fantaseerden over machines als onze heersers, assistenten, vrienden, opvolgers of als object van ons verlangen. En nu is het er. AI is overal om ons heen.''

Virtuele assistent op je neus

Retailleiders kunnen de technologie dan ook niet beschouwen als de zoveelste nieuwe technologische ontwikkeling. Daar komt bij dat AI niet alleen in onze smartphone zit, maar ook in smartglasses die volgens Nas binnen 5 tot 10 jaar 'toch wel redelijk gemeengoed worden'. ''Bijna elk groot techbedrijf werkt aan dit soort brillen'', weet ze. 

Tekst loopt door onder de video

De smartglasses combineren augmented reality met een shoppingassistent, gevoed door generatieve AI. Bezitters van zo'n slimme bril hebben altijd een virtuele assistent bij zich. Die ziet en hoort wat zij zien en horen. Op de langere termijn wordt het volgens haar gewoon om mensen op straat te zien praten met hun AI-assistent. '' AI raakt niet alleen retailers, maar ook de consument in het hart. AI-assistenten worden je vriend, misschien wel je geliefde.''

In Japan trouwde afgelopen najaar al een vrouw met een AI-avatar, die ze creëerde met ChatGPT. Die kant van de technologie is zorgwekkend, vindt Pavliscak. ''Technologie moet óns menselijker maken, en niet de bots. Bots moeten als robots blijven voelen.''

De opmars van AI lijkt niet te stoppen. De jonge consumentengeneratie, zo ongeveer opgegroeid met een mobiel in de hand, omarmt ChatGPT en masse. Circa 50 procent van de berichten met de AI-tool is afkomstig van mensen tussen de 18 en 26 jaar, weet Nas.

Dat AI steeds verder doordringt in ons dagelijks leven, heeft volgens Leopold nog een ander effect. ''Terwijl retailleiders AI proberen te integreren in de organisatie, vormen medewerkers en consumenten al relaties met de technologie waar men in de boardroom nog nooit van gehóórd heeft.''

Risico's van schaduw-AI

Het fenomeen van schaduw-AI maakt dat duidelijk. Bij schaduw-AI gebruiken medewerkers AI-tools die niet zijn goedgekeurd door de organisatie, of die hun werkgever nog niet eens kent. In een recent IBM-onderzoek in Canada geeft 79 procent van de deelnemers aan AI te gebruiken op het werk. Slechts 25 procent gebruikt AI-tools die hun werkgever heeft verstrekt. ''Uit meerdere onderzoeken blijkt: werknemers gebruiken AI, maar slechts een minderheid werkt daarvoor met de bedrijfstools.'' Vanuit dataveiligheidsoogpunt is dat een nachtmerrie, zegt Leopold. Vertrouwelijke informatie kan in verkeerde handen komen. 

Leopold ziet dat de kansen en keerzijden van AI bij veel mensen gemengde gevoelens oproepen. Logisch, vindt ze. ''Het is bijna alsof er een nieuwe levensvorm op aarde is. Wij moeten nog uitvogelen hoe we daarnaast bestaan.'' 

Tekst loopt door onder het beeldTechnologie wordt menselijker, ziet Pamela Pavliscak. ''Technologie moet óns menselijker maken, en niet de bots. Bots moeten als robots blijven voelen.''
Beeld: Voorbeeld Fotografie

'70 procent hangt af van mensen'

Tegelijkertijd is die menselijke factor cruciaal voor langetermijnsucces met AI-implementatie. ''Toen ik AI net ontdekte, zei een manager steeds: 'Het is 10 procent AI, 20 procent IT en 70 procent mensen en processen.' Daar ben ik het mee eens. Succes met AI heeft veel meer te maken met mensen dan met de technologie zelf.''  

Haar advies voor retailleiders die worstelen met de voordelen en valkuilen van AI? Denk als een antropoloog. Ofwel: blijf vragen stellen. Wat kunnen we van dit gegeven leren? 

Probeer bijvoorbeeld te begrijpen waarom werknemers niet de interne AI-tools gebruiken. Zijn ze bang voor hun contracturen omdat ze niet weten waar de toegenomen productiviteit toe leidt? Hebben ze het gevoel dat ze 'vals spelen' als ze AI gebruiken?

''Stel vragen en kijk naar de manier waarop mensen de tools gebruiken. Zo leren we beter omgaan met deze nieuwe levensvorm.''