Hunkemöller komt dichter bij de klant met pricing, data en AI

Lingerie met korting kopen? Dan moet je bij Hunkemöller zijn, was het beeld bij klanten. ''Zo hadden we hen opgevoed'', zegt coo Joost van Rens. Het werd onduidelijk wat de producten waard waren. Met data en AI werkt de keten aan een ander prijspunt en een effectievere kortingsstrategie. 

Met bijna 140 jaar op de teller en 700 winkels is Hunkemöller een gevestigde retailer te noemen. Toch daalde de omzet tussen 2019 en 2024 met 9 procent. ''Gedurende covid verschoof de vraag in het lingeriesegment van sexy naar meer comfort. Dat beseften we te laat. We keken te lang vanuit het product en te weinig vanuit hoe onze klanten zich voelden en wat ze op dat moment nodig hadden'', vertelt coo Joost van Rens op RetailTrends Tech 2025. ''We gingen te lang door met een volledige focus op het fashionsegment.''

De lange doorlooptijd van lingerie maakt snel bijsturen lastig. Een gemiddelde bh bestaat uit 35 onderdelen en het duurt ongeveer 14 maanden om een nieuw exemplaar te ontwikkelen. ''Je moet ruim een jaar van tevoren bedenken wat het juiste product is. En dat is moeilijk, want je weet nog niet wat de seizoenskleuren worden en wat een nieuwe hit wordt.''

Tekst loopt door onder het beeld

Door de veranderende consumentenbehoeften zag Hunkemöller zijn voorraden oplopen. Die moesten de deur uit – met korting. Het gemiddelde discountpercentage gedurende het jaar lag bijna op 35 procent. Veel te hoog, zegt Van Rens. ''En het helpt ook niet echt voor de brandperceptie. We zaten in een vicieuze cirkel, niet alleen financieel maar ook richting de klant. Het werd onduidelijk wat onze producten waard waren.''

Hunkemöller werkt aan ander pricingbeleid

Tijd voor een andere aanpak dus. De pijler prijs – met daarbinnen prijsniveau, prijsperceptie en de kortingsstrategie – vormt een belangrijk onderdeel van Hunkemöllers transformatieplan. 

Eerst nam de lingerieketen zijn pricingbeleid onder de loep. ''Hoe kijken we naar onze prijzen? Zijn ze te hoog? Of moet er iets veranderen in de communicatie?'', somt Van Rens de vragen op die men zich stelde. 

Redwood Capital Management nieuwe eigenaar Hunkemöller 

Hunkemöller is sinds begin 2025 in handen van de Amerikaanse investeringsmaatschappij Redwood Capital Management. In het boekjaar 2023/2024, dat tot en met 31 januari 2024 liep, boekte de keten een omzet van 542 miljoen euro. Het verlies kwam op 142 miljoen euro uit.

De lingerieketen schafte een tool aan die dagelijks de prijzen van concurrenten scrapet en die vergelijkt met de eigen prijskaartjes. Met die hoge prijzen valt het allemaal nog wel mee, blijkt daaruit. ''Maar we hadden klanten opgevoed met het beeld dat ze onze producten altijd met korting konden kopen. Dat geeft niet de perceptie dat we een goed prijspunt hebben.''

Daarnaast paste het retailmerk zijn assortiment aan. ''We hebben nu een sterkere never-out-of-stock-aanpak. Daarvoor bekijken we welk deel van de voorraad we goed kunnen voorspellen en goed kunnen maken. Doorlooptijd is dan minder belangrijk. Voor de klant betekent het vooral dat de gewenste producten en maten vaker op voorraad zijn, zonder afhankelijk te zijn van acties.''

In de praktijk betekent dat ook: minder trendgevoelige items. Maakte het aandeel 'trend' in 2023 nog meer dan de helft uit van de collectie, in 2025 is dat nog grofweg een derde. Dat aandeel mag wel weer iets omhoog, als het aan Van Rens ligt. ''Ik denk dat we iets te ver zijn gegaan. We gaan weer wat meer fashion terugbrengen. En om dat te kunnen doen, moet de doorlooptijd omlaag.''

Pilot: AI helpt korting bepalen

Ook de kortingsstrategie ging over een andere boeg. De basis van een kortingsstrategie is prijselasticiteit. Hoe verhouden prijs en vraag zich tot elkaar? Dat lijkt eenvoudig: zet beide elementen naast elkaar en je hebt een relatie waarop je de vraag en voorraad kunt plannen en voorspellen. 

Zo simpel is het echter niet. Onverwachte zaken als inflatie, initiatieven van de concurrentie of verrassende trends kunnen een voorspellend model zomaar overhoop gooien. Om de consumentenvraag en juiste prijs te kunnen voorspellen, is inzicht nodig in de expliciete causale relatie tussen de prijs en de vraag, ontdekte de keten.

Tekst loopt door onder het beeld

Tot ruim een jaar geleden verwerkte Hunkemöller afprijzingen handmatig vanuit Excel-sheets. De kortingen waren gebaseerd op ervaring van het team. Het eerdergenoemde discountpercentage van 35 procent moest echter omlaag. Van Rens: ''Als je te veel korting geeft zijn de producten snel uitverkocht, terwijl je daar gewoon meer voor had kunnen krijgen.''

Hunkemöller tuigde daarom een A/B-test op met een AI-prijsmodel van ADC Consulting. Voor de pilot zijn eerst alle elasticiteiten verzameld en berekend. Vervolgens werden toekomstige uitkomsten voorspeld voor de prijsstrategie. Oftewel: wat zijn de verwachte hoeveelheid, omzet en marge als Hunkemöller de prijs verandert? Hoe is de voorraad in die situatie?

Tekst loopt door onder het beeld

De keten kreeg vervolgens aanbevelingen voor het kortingsniveau. Het merchandisingteam monitorde die en gaf waar nodig feedback. Als er geen aanpassingen vereist waren, werden de aanbevelingen doorgevoerd in de productprijzen. Zo kan Hunkemöller gerichter en consistenter prijzen, in plaats van brede kortingen te bieden die voor klanten weinig relevant zijn.

De resultaten van de pilot waren boven verwachting, blikt Van Rens terug. De netto-omzet van de campagne met AI-afprijzingen was 17,5 procent hoger dan de controlegroep. Reden om de samenwerking voort te zetten. ''We zijn een jaar verder en ons discountpercentage ligt nu tussen de 25 en 26 procent. Dat draagt uiteindelijk bij aan onze bottomline.''

Volgende stap: optimale discounting

Hunkemöller kan met de nieuwe werkwijze voor elk product de meest geschikte korting bepalen, terwijl het AI-model rekening houdt met doelen en beperkingen. Om maar wat te noemen: wil Hunkemöller met deze korting zoveel mogelijk marge genereren, of zoveel mogelijk omzet? Moet de prijs in Duitsland anders zijn dan in Nederland?

De keten hanteert in de winkels en online dezelfde prijzen. Daar is wellicht nog verdere finetuning mogelijk, denkt Van Rens. ''In onze huidige aanpak willen we geen verschil tussen online en offline. Daarom werken we met ronde kortingspercentages. In de winkels moet een rek zijn met signing met bijvoorbeeld '20 procent korting'. Medewerkers kunnen niet dagelijks de winkel door gaan met verschillende kleuren stickers. Maar binnen e-commerce zou je kunnen discounten tot op cijfers achter de komma.''

De volgende stap is wat Van Rens 'optimale discounting' noemt: inzicht in wat elke aanpassing in het pricingmodel oplevert. ''Denken we bij stap X aan een ton of aan een miljoen? Als we dat weten, kunnen we die spelregels misschien wel veranderen. Uiteindelijk draaien al die technologische en pricingkeuzes om 1 ding: relevanter zijn voor de klant, op het moment dat het ertoe doet.''