Veel retailers beheren promotiedeals nog steeds handmatig, wat de marges onder druk zet. In deze Q&A legt Bingying Lyu, Product Marketing Manager bij RELEX Solutions, uit waarom datagedreven dealmanagement zo belangrijk is.
Promotiedeals nemen een groot deel van het tradebudget van retailers in beslag. Toch worden ze nog vooral beheerd via omslachtige handmatige systemen en e-mails. Bingying Lyu, Product Marketing Manager bij RELEX Solutions, legt uit hoe deze aanpak omzet laat weglekken, waarom gedeelde analyses via geavanceerde oplossingen voor deal management kunnen leiden tot echte datagedreven samenwerking tussen leveranciers en retailers, en wat retailers die met margedruk te maken hebben moeten doen met hun dealmanagementprocessen. deal management
Q: Hoe beheren retailers vandaag de dag deals en promoties?
A: Voor de meeste retailers betekent het beheren van leveranciersdeals nog altijd jongleren met meerdere spreadsheets, het volgen van lange e-mailketens en continu heen-en-weer schakelen met leveranciers. Category managers besteden vaak uren aan het volgen van de status van hun promoties, het handmatig overzetten van data en het terugvinden van informatie die in de meeste gevallen verspreid is over de hele organisatie.
Een typische promotiecampagne omvat meerdere teams, van merchandising en marketing tot supply chain en finance. En al deze teams hanteren hun eigen versie van de ‘waarheid’. Zo kan het ene team campagnes bijhouden in een spreadsheet, terwijl een ander team leveranciersgoedkeuringen bewaart in een e-mailinbox. Wanneer iemand een eenvoudige vraag stelt, zoals: “Welke promoties liepen er vorige maand en hoe is het budget benut?”, kan het uren duren om de juiste informatie bij elkaar te krijgen.
Zo’n gefragmenteerde aanpak kan voor retailers tot serieuze problemen leiden. Het proces is foutgevoelig en kent vaak veel duplicatie van dezelfde informatie. De dealcyclus kan vertraging oplopen wanneer onderhandelingen blijven hangen of wanneer cruciale correspondentie opgesloten zit in inboxen. Als gevolg daarvan besteden category managers — die zich eigenlijk zouden moeten richten op strategische beslissingen, zoals het selecteren van promoties met de grootste impact op het resultaat — een groot deel van hun tijd aan handmatige werkzaamheden.
Meer lezen: Argumenten om te investeren in technologieën voor promotieplanning
Q: Wat zijn de grootste uitdagingen bij het beheren van door leveranciers gefinancierde retailpromoties?
A: We zien inderdaad dat ongeveer 70% van de retailpromoties door leveranciers wordt gefinancierd. Wanneer zo’n groot deel van de promotionele activiteiten afhankelijk is van leveranciersinvesteringen, staat er veel op het spel. Toch maken verschillende frictiepunten het verkrijgen van deze investeringen onnodig ingewikkeld.
Om te beginnen is er vaak aan beide kanten een gebrek aan zichtbaarheid. Leveranciers hebben meestal pas laat in de planningscyclus inzicht in de promotiekalender en prioriteiten van een retailer. Daardoor is het voor hen lastig om voorstellen te doen die goed aansluiten bij wat de retailer daadwerkelijk nodig heeft. Tegelijkertijd hebben retailers moeite om overzicht te houden over alle binnenkomende leveranciersaanbiedingen, de bijbehorende voorwaarden en de prestaties.
Daarnaast is het afstemmen van wat succes precies betekent vaak complex. Retailers richten zich op de prestaties van de totale categorie, hun marges en het voorkomen van kannibalisatie van reguliere verkoop. Leveranciers daarentegen zijn vooral gefocust op volumes en merkzichtbaarheid.
Tot slot zorgen versnipperde communicatie- en goedkeuringsprocessen ervoor dat belangrijke details over financieringsafspraken, promotiemechanismen en timing verloren gaan of verkeerd worden geïnterpreteerd. Wanneer er discussies ontstaan tussen retailers en leveranciers over afspraken of resultaten, ontbreekt vaak een duidelijke vastlegging om op terug te vallen.
Meer lezen: Het belang van promotionele forecasts voor retail-succes
Q: Wat staat er op het spel wanneer retailers onvoldoende inzicht hebben in promotieresultaten en het gebruik van leveranciersbudgetten?
A: De kosten van gebrekkige zichtbaarheid zijn op verschillende manieren te benaderen. Financieel gezien lopen retailers het risico geld te laten liggen doordat leveranciersbudgetten niet volledig worden benut, of doordat promoties worden goedgekeurd die onvoldoende rendement opleveren. Zonder duidelijke gegevens over de resultaten is het moeilijk te bepalen welke leveranciersdeals werkelijk winstgevend zijn, wanneer alle kosten worden meegerekend — inclusief de impact op winkelbezoek, marges en categorieprestaties.
Ook de strategische planning kan hieronder lijden. Als het niet eenvoudig is om te zien welke promoties in het verleden zijn uitgevoerd, wat ze hebben opgeleverd en hoeveel budget er nog beschikbaar is, nemen retailers beslissingen in feite in het duister. Category managers moeten dan vertrouwen op hun onderbuikgevoel, met slechts fragmentarische informatie als basis.
Daarnaast is er de impact op de relatie met leveranciers. Wanneer retailers geen betekenisvolle prestatie-inzichten kunnen terugkoppelen, wordt het lastiger om constructieve gesprekken te voeren over toekomstige promoties. Leveranciers kunnen daardoor het vertrouwen verliezen dat hun investering effectief wordt ingezet, wat hun bereidheid om toekomstige promoties te financieren kan verminderen.
Tot slot is er het aspect van audit en compliance. In sommige markten zijn retailers wettelijk verplicht om promotieafspraken en geldstromen zorgvuldig vast te leggen. Met handmatige en versnipperde processen is het vrijwel onmogelijk om de benodigde documentatie te leveren wanneer daar vragen over ontstaan.
Q: Hoe helpt een geavanceerde dealmanagementoplossing bij het opbouwen van wederzijds voordelige relaties?
A: Een moderne dealmanagementoplossing biedt een gedeelde werkomgeving waarin beide partijen efficiënter kunnen samenwerken. Het uitwisselen van talloze e-mails en spreadsheets is niet langer nodig. Leveranciers kunnen voorstellen direct in het planningssysteem indienen en volgen hoe deze door het beoordelingsproces gaan. Daarnaast krijgen zij inzicht in hoe beslissingen aan de kant van de retailer tot stand komen.
Voor retailers betekent dit dat alle leveranciersvoorstellen centraal beschikbaar zijn. Category managers kunnen elk voorstel direct toetsen aan hun promotieslots en categoriedoelstellingen, wat snellere besluitvorming mogelijk maakt. Er ontstaat een duidelijk overzicht van wat is voorgesteld, geaccepteerd en onder welke voorwaarden, dat gedeeld kan worden met alle betrokken partijen voor toekomstige referentie.
Het belangrijkste is dat moderne dealmanagementoplossingen de relatie tussen leverancier en retailer verschuiven van puur transactioneel naar echt collaboratief. Wanneer leveranciers inzicht hebben in promotiehistorie en vraagvoorspellingen, kunnen zij voorstellen doen die beter aansluiten bij de behoeften van de shopper.
Wanneer retailers prestatiegegevens delen met leveranciers, kunnen inzichten over wat wel en niet werkte worden gebruikt om toekomstige promoties te verbeteren.
Menselijk inzicht blijft daarbij essentieel. Maar dankzij automatisering en gestroomlijnde processen verdwijnt de administratieve last, waardoor medewerkers zich kunnen richten op strategische vragen als: “Hoe stimuleren we categoriebrede groei met promoties?” en “Hoe zetten we promoties in om ons prijsimago en concurrentiepositie te versterken?”
Q: Welke rol spelen gedeelde data en analyses bij het verbeteren van promotieonderhandelingen?
A: Gedeelde analyses vormen de sleutel tot succesvolle promoties. Wanneer zowel retailers als leveranciers toegang hebben tot prestatiegegevens, wordt de samenwerking concreter en effectiever.
Vergelijk twee situaties. In de eerste vraagt een leverancier om een promotieslot op basis van vertrouwen in zijn producten, terwijl de retailer reageert met een alternatief voorstel gebaseerd op historische prestaties van vergelijkbare acties. Beide partijen werken met onvolledige informatie en verschillende aannames.
In het tweede scenario beschikt de retailer over een prestatieforecast met verwachte omzet, winstimpact en ROI van promoties. Leveranciers hebben tegelijkertijd inzicht in een selectie van deze analyses, waardoor het gesprek verschuift van “ik denk dat dit werkt” naar “dit laten de data zien, en zo kunnen we daarop voortbouwen”.
Gedeelde analyses bieden meerdere voordelen. Ze vergroten het vertrouwen doordat beslissingen op data zijn gebaseerd in plaats van aannames. Ze helpen patronen te herkennen die kansen blootleggen, zoals het promoten van nieuwe producten of acties op onverwachte momenten. En ze maken het eenvoudiger om succescriteria af te spreken, waardoor discussies over promotieresultaten worden verminderd.
Op de langere termijn levert dit extra waarde op. Hoe vaker beide partijen samenwerken op basis van gedeelde inzichten, hoe beter zij begrijpen wat in specifieke contexten tot resultaat leidt. Deze kennis wordt een strategisch voordeel voor toekomstige promotieplanning.
Q: Waarom zouden retailers juist nu investeren in vendor deal management?
A: Retailers opereren momenteel in een bijzonder uitdagende omgeving. Consumenten blijven prijsgevoelig en zoeken actief naar kortingen of stappen over op goedkopere alternatieven. Tegelijkertijd zijn de kosten in de supply chain nog niet volledig genormaliseerd. Dat betekent dat elke promotionele euro maximaal moet renderen.
De opportunity cost van ineffectief dealmanagement stapelt zich in de tijd op. Slecht presterende promoties, leveranciersbudgetten die geen omzet genereren en tijdverlies door handmatige processen tellen allemaal mee. Concurrenten met betere systemen bouwen ondertussen een voorsprong op en staan sterker in onderhandelingen.
Retailers die nu investeren in modern dealmanagement verzamelen betere data, bouwen sterkere leveranciersrelaties op en ontwikkelen organisatorische expertise die moeilijk te kopiëren is. Wie te lang wacht, loopt het risico achter te raken en waardevolle inzichten en samenwerkingen mis te lopen.
De overstap van handmatige processen naar meer gestroomlijnde samenwerking gebeurt niet van de ene op de andere dag. Het vraagt aanpassingen in werkwijzen en tijd om leveranciers mee te krijgen. Wie eerder begint, bereikt sneller volwassenheid — en in een markt met krappe marges en toenemende druk op promotionele doeltreffendheid is die voorsprong van grote waarde.
Q: Wat is de belangrijkste boodschap die je wilt meegeven?
A: Investeer nu in dealmanagement om sterkere leveranciersrelaties op te bouwen en effectievere promoties te realiseren die daadwerkelijk traffic en omzet genereren en je een duurzaam concurrentievoordeel geven.
Lees de volledige gids over promotie-optimalisatie en ontdek hoe scenariotesten, AI-gedreven planning en samenwerking helpen om resultaten te maximaliseren en marges te beschermen.
Geschreven door
Bingying Lyu
Product Marketing Manager
RELEX Solutions
Reacties 0